有資料顯示，２００４年，我國醫(yī)藥市場中醫(yī)院藥品銷售占比４４％（不含鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、廠礦醫(yī)務室），其中省會城市和中心城市的醫(yī)院有４０１９家，中型城市有醫(yī)院６６６５家，兩者藥品銷售占整個藥品市場的３０．２％；地市級醫(yī)院有１９８３家，縣級醫(yī)院有５７１４家，兩者藥品銷售占整個藥品市場的１３．８％。而全國大中型城市的零售藥店有７６０００家，縣級及以下地區(qū)零售藥店有１５４０００家，零售藥店銷售額在整個醫(yī)藥市場中的占比僅１７．８％。鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院有５０６１３家，衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所有７２８７８８家，這部分終端的銷售占比竟達到３８．２％。 

　　第三終端的營銷誤區(qū)：忽視市場的區(qū)域性和差異化原則 

　　占醫(yī)藥市場銷售額近四成的銷售終端是介于醫(yī)院和零售藥店之間的模糊地帶，被稱為第三終端，其藥品銷售受著醫(yī)生、消費者、商業(yè)渠道等諸多因素的影響。由于這塊市場的整體份額非常大，并有逐步增大的趨勢，而許多醫(yī)藥企業(yè)的營銷工作還未涉及到這類市場，或雖有涉足卻沒有取得理想的投入產(chǎn)出效果，因此，第三終端這一市場開始引起了許多企業(yè)的重視，并有望成為藥品銷售的新增長點。也由于這類終端數(shù)量多，單個量小，整體量大，且以ＯＴＣ產(chǎn)品占多數(shù)，因此，其在營銷上應一手抓渠道拉動，一手抓終端促進?！?/p>

　　開發(fā)醫(yī)藥市場第三終端的話題成為了２００５年上半年行業(yè)的熱門話題，許多企業(yè)在開始深化區(qū)域市場，同時著手對第三終端的開發(fā)。盡管時間較短，但卻暴露出了不少問題。特別是在實際運作過程中，一些企業(yè)不做市場調(diào)查和研究，盲目上馬，一哄而上，簡單地把市場增量指標都寄希望于對第三終端或周邊農(nóng)村市場的深度開發(fā)上。這是很不科學的，是醫(yī)藥企業(yè)在進行市場的深入拓展中出現(xiàn)的新的誤區(qū)，其實質(zhì)問題就是忽略了市場區(qū)域性和差異化的營銷原則。從表面上看，營銷工作是在向更深、更廣的市場拓展，實際上這樣的營銷工作往往是在被動地推進。因為區(qū)域市場的差異讓相同的拓展方案在不同市場中遭遇的結果會完全不一樣?！?/p>

　　農(nóng)村市場給銷售增量帶來無限商機，也帶來了新的挑戰(zhàn) 

　　我國改革開放二十多年使全國各地經(jīng)濟發(fā)展和城鄉(xiāng)建設水平處于嚴重不均衡狀態(tài)，從而導致了區(qū)域化市場的市場容量和消化能力有著較大的差異化。一個很明顯的現(xiàn)象是，在華南和華東等經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，對第三終端的開發(fā)早就在進行之中，只是過去沒有形成“第三終端”這個概念而已。由于這些地方的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展很快，一些繁華村子的人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化程度絲毫也不比內(nèi)地一個小縣城低，對其藥品市場的拓展已經(jīng)是許多醫(yī)藥企業(yè)營銷中必不可少的一個方面，藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷組織已經(jīng)深入到了村鎮(zhèn)。在處方藥銷售方面，縣級乃至鎮(zhèn)級醫(yī)院都是醫(yī)藥代表必須花大力氣把控的終端。以廣東省為例，在珠江三角洲的東莞、順德、中山等地，醫(yī)藥企業(yè)在進行市場推廣時以鎮(zhèn)為單位進行市場劃分的模式已經(jīng)形成。在這些地方，醫(yī)藥營銷隊伍之所以能下移到鎮(zhèn)、村一級的市場，最主要的原因就是這些區(qū)域市場容量大，值得派駐營銷隊伍。而在東北和西北市場，許多地級市場的容量都遠遠不如發(fā)達地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，開發(fā)和拓展的價值不大，營銷隊伍進入后，投入產(chǎn)出比往往難以令人樂觀。因此，筆者認為，營銷工作在向第三終端發(fā)展時，必須綜合考慮市場潛力和銷量的提升幅度等問題?！?/p>

　　隨著各地經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)差別的逐步縮小，藥品的農(nóng)村市場和城市周邊市場已經(jīng)興起，給產(chǎn)品銷售增量帶來了無限商機，也同時帶來了新的挑戰(zhàn)。如何有序、合理地拓展第三終端市場，開發(fā)和深化三級周邊市場，已成為醫(yī)藥營銷人士必須面對的首要問題。 

　　立體交叉式營銷將成為第三終端的重要營銷形式 

　　從醫(yī)藥渠道的延伸來看，傳統(tǒng)的通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來越多樣化的渠道模式所代替。從一級醫(yī)藥商業(yè)流向二三級醫(yī)藥商業(yè)、再流向終端、流向消費者的縱向營銷模式和通過數(shù)量較多的一級商業(yè)公司流向終端和消費者的橫向營銷模式，正逐步被注重區(qū)域性和差異化市場、兼顧一級和二三級市場的立體網(wǎng)絡營銷模式所取代?！?/p>

　　目前醫(yī)藥市場的立體化網(wǎng)絡營銷到底是一個什么樣的格局？從附圖中我們可以清晰地看到，決定市場級別的不是行政區(qū)域的級別，而是市場容量和區(qū)域市場的消化能力。而影響到區(qū)域市場容量和消化能力的主要因素是區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平和城鎮(zhèn)建設水平，同時，區(qū)域市場中商業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和水平也是一個重要的因素之一。就全國市場而言，營銷中所采取的模式必定會是一種立體交叉的營銷形式。　

　　立體網(wǎng)絡營銷模式是對傳統(tǒng)營銷模式的補充 

　　立體網(wǎng)絡營銷模式結合了渠道縱向和橫向營銷模式的優(yōu)點，根據(jù)市場狀況來決定營銷的差異化選擇，其最大的貢獻是為企業(yè)提供了全面擴大產(chǎn)品市場銷量的思路，以及提升銷售量和以占領最大市場份額為目的的思維模式，有助于產(chǎn)品在目標市場實現(xiàn)最大程度的滲透和新的市場定位。同時，這種模式尋求的是營銷的最終結果，而不是照搬照套的過程模仿秀，因為思維的清晰更加有利于營銷手段的創(chuàng)新，使營銷策略始終處于領先地位?！?/p>

　　立體網(wǎng)絡營銷模式并不是單純的縱向和橫向營銷模式的替代方式，而是一種補充，一種對前兩種營銷模式進行綜合分析和整合的結果。企業(yè)在深入開發(fā)第三終端市場時，必須綜合考慮目標市場容量的大小和投入產(chǎn)出水平，并全面衡量產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)本身實力和風險承受能力，同時還必須綜合考慮當?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)渠道和零售終端發(fā)展狀況等環(huán)境變化的因素?！?/p>

　　市場容量和消化能力是市場定位、定級的首要指標，參考當?shù)厣虡I(yè)渠道發(fā)展狀況和零售終端發(fā)展現(xiàn)狀，以及第三終端的延伸狀況，結合企業(yè)自身實際和產(chǎn)品發(fā)展階段等因素進行權重和項目閾值的評估，從而形成可拆卸的模型模塊，合理構建和完善渠道結構和功能，充分挖掘市場潛力，拓寬第三終端市場，這樣才能完全體現(xiàn)營銷的區(qū)域化、差異化特點，從而真正構建立體網(wǎng)絡型營銷模式。

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