隨著目前OTC市場的風(fēng)云變化，渠道和終端工作競爭日趨白熱化，讓我們許多OTC企業(yè)對這塊平日熟悉的市場越來越趕到陌生，終端觸角的延伸和市場的不斷開拓讓我們不得不把眼光投入到中心城市以外的周邊市場中去，這就是我們以前所說的農(nóng)村市場的運作，對于這塊市場我們最大的困惑就是如何運作？通過總結(jié)部分國內(nèi)知名OTC企業(yè)如葵花藥業(yè)近年來操作周邊農(nóng)村市場的經(jīng)驗我們提出了OTC“三級市場”的概念，并就此總結(jié)出“三級市場操作模式”。

我們常規(guī)所指的OTC三級市場，主要是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)和農(nóng)村的個體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等。其主要特點是：點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風(fēng)險小。與一二級市場的醫(yī)院和藥店相比，“三級市場”在概念上需要進一步的明確，筆者認(rèn)為“三級市場”應(yīng)該隨著醫(yī)藥OTC渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。我們提出“OTC三級市場”的概念的根本目的是想把我們OTC營銷工作進行更大范圍的延伸，以擴大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營銷的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準(zhǔn)確地說是處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端。我們知道目前的處方隊伍鎖定的都是能夠產(chǎn)量的大中型醫(yī)院，而面對近20萬家零售終端，一般企業(yè)的OTC隊伍只能管理和工作到2－3萬家，管理和工作的零售終端較多的企業(yè)一般是以中心城市以外的城市和農(nóng)村市場為的醫(yī)藥企業(yè)，例如步長醫(yī)藥集團、修正藥業(yè)、吳太集團、四川蜀中制藥等，他們OTC隊伍管理和工作的終端也不個別企業(yè)最多也不超過6萬家。因此，市場上存在著數(shù)量龐大的終端是我們目前營銷隊伍無法管理和工作到的終端。

首先，我們按照營銷的2：8原理，以前我們的營銷隊伍將主要的精力和時間放在了20％終端的工作中去，而放棄了數(shù)量龐大的80％的終端工作。隨著市場渠道和終端的變化，20％的主要終端并沒有產(chǎn)出80％的銷量，而80％的終端的產(chǎn)出量并不只有20％的銷量。市場變化的種種因素例如藥店GSP認(rèn)證，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療保障制度”的實施和“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng))建設(shè)工程的開展等國家政策扶持因素，都進一步促進了我們以前忽視的80％終端的整體形象的提升和硬件、軟件等配套措施的完善，尤其在產(chǎn)品品種齊全和藥品產(chǎn)品知識普及方面更是上了一個新的臺階。隨著政府有關(guān)“三農(nóng)”政策的不斷深入，SFDA對農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的不斷推進，三級市場巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓奖灰恍┽t(yī)藥企業(yè)所看好，不少制藥企業(yè)把產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣方面的戰(zhàn)略重點開始向這方面傾斜，更有一些中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)把三級市場作為主要的下游客戶在著手進行開發(fā)

其次，有人說2004年是零售終端的“平價”，2005年將是零售終端的“聯(lián)盟”年。這種現(xiàn)象反映了，通過“平價”即價格的競爭對零售藥店進行了一次嚴(yán)峻的洗禮，把沒有競爭力的零售終端擠出了行業(yè)。而獲得出線權(quán)的零售連鎖，幾乎都是滿身傷痕的從激烈競爭中走出。

2004年的“平價”年成就了零售藥店尤其是連鎖藥店的規(guī)模，2005年他們將面臨的是規(guī)模效應(yīng)下的利潤，這也是他們生存的必要條件。而利潤的來源往往是向生產(chǎn)廠家的轉(zhuǎn)嫁。所以隨著2005年連鎖藥店的規(guī)模和各地主流連鎖藥店的初步形成，OTC企業(yè)的營銷將面臨更多的來自連鎖藥店，尤其是大型連鎖藥店的利潤和費用壓力，生產(chǎn)企業(yè)在重點終端上的市場推廣費用將大幅攀升。因此，開發(fā)和拓展其他80％的終端是形式所逼，“三級市場”正是這80％終端中非常重要的終端資源。同時，商業(yè)渠道的競爭也同樣經(jīng)歷了零售終端的競爭洗禮，連一向要銷量要規(guī)模的九州通也開始最求產(chǎn)品的利潤。而面對激烈競爭的渠道壓力，也迫使部分中小型醫(yī)藥商業(yè)開始向周邊市場進行拓展，而事實證明效果還不錯。尤其表現(xiàn)在醫(yī)藥發(fā)達地區(qū)如華東地區(qū)的浙江省，如浙江省紹興縣華通醫(yī)藥公司、寧波市鄞州區(qū)醫(yī)藥公司、蘭溪市三江醫(yī)藥公司分別和區(qū)域內(nèi)的５３３家、５２０家和３００多家三級市場的終端（農(nóng)村衛(wèi)生室、診所等）簽訂了藥品配送協(xié)議。鄞州區(qū)醫(yī)藥公司１～５月份向村級衛(wèi)生室配送藥品１３００多萬元，華通醫(yī)藥公司現(xiàn)在每天向三級市場的終端配送藥品１５萬～２０萬元，2004年僅在該縣一個縣城的第三終端市場，銷售額就達到了6000多萬元人民幣，占了整個公司銷售收入的25%。三江醫(yī)藥公司覆蓋浙西地區(qū)終端１３００多個，今年可望完成銷售１億多元。其他地區(qū)如湖南省恒康醫(yī)藥連鎖公司專門為全縣和周邊的三級市場終端送藥，去年一年的銷售突破2億元人民幣。

最后，“三級市場”就是周邊城市和農(nóng)村市場的中小零售終端和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院、醫(yī)務(wù)室等。以前他們的進貨方式是自己主動上門進貨，今后他們將享受商業(yè)渠道的配送服務(wù)，例如現(xiàn)在許多醫(yī)藥商業(yè)開展的“大棚車”配送貨物活動。如湖南雙鶴藥業(yè)在2005年開展的農(nóng)村市場“大棚車”配送活動；遼寧成大方圓的農(nóng)村配送體系建立等等。

開展OTC三級市場的營銷，首先需要尋找三級市場。

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