帶您走出OTC終端代金銷售的泥潭

 作者:楊澤    165

你狠我更狠


  藥店店員代金銷售,是目前OTC藥品采用最普遍的終端銷售手段。在過去幾年中,許多中小企業(yè)通過這一手段,在區(qū)域市場中草雞變鳳凰,在單店雜牌貨也成了暢銷品。


  隨著企業(yè)紛紛效仿,代金銷售的產(chǎn)品越來越多,店員的推薦力度看的是代金金額的大小,因此產(chǎn)品競爭也就陷入了代金金額攀比的漩渦之中。結(jié)果是:代金促銷費用開支日益見漲,終端效果卻越來越差,廠家在終端工作上陷入了進(jìn)退兩難的境地:

  進(jìn),勢必要增加開支,而且監(jiān)管不力將導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部腐敗日趨嚴(yán)重;退,則是逆潮流而動,定被競品終端攔截,終端銷售會越來越疲軟,提升終端銷量簡直就是扯淡。

  于是,藥店店員代金銷售依然大行其道,有的人則騎虎難下,打腫臉充胖子。

  面對代金銷售的營銷怪圈,OTC廠家不得不問:難道有限的市場推廣費用只能投給藥店店員的腰包?店員在終端工作中起到的作用究竟有多大?蜂擁而起的代金銷售現(xiàn)在還能左右店員的銷售行為嗎?

  “有錢能使鬼推磨”

  我們首先要清楚,店員在終端工作中的作用到底有幾斤幾兩。

  對患者來說,店員和醫(yī)生推薦產(chǎn)品的分量是完全不同的。醫(yī)生的處方直接決定患者的用藥,而店員只起建議作用,其推薦成功率常常要打個折扣。因此,代金費用的高低,只能決定店員推薦產(chǎn)品的積極性,能否有效推薦卻是另外一回事了。

  例如,筆者對哈爾濱市感冒藥市場進(jìn)行調(diào)查走訪時發(fā)現(xiàn),河南某企業(yè)生產(chǎn)的“即克”產(chǎn)品的店員推薦率相當(dāng)高,但是它并沒有取得好的銷售業(yè)績。調(diào)查發(fā)現(xiàn),該地區(qū)藥店店員普遍缺乏醫(yī)學(xué)知識,經(jīng)常有不合理推薦的現(xiàn)象。店員給消費者的信任度差,其推薦成功率也就很低。對于這個企業(yè)來說,花錢買了無效推薦,明顯浪費了有限的市場推廣費用。

  上海藥店店員的推薦成功率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于哈爾濱地區(qū),原因是他們的專業(yè)素質(zhì)普遍相對較高,在消費者心目中的可信度也較高。我們對他們加大促銷投入,才會物有所值。

  那么到底哪些是店員推薦成功率的影響因素呢?概括起來主要包括以下幾點:

  △ 產(chǎn)品本身因素:產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品質(zhì)量等;

  △ 消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知能力:對醫(yī)藥保健知識的了解程度等;

  △ 店員給消費者的形象:其在購藥者心目中的可信度,店員對產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)藥知識的熟悉程度(能否為消費者合理地解決病患),店員自身的素質(zhì)、修養(yǎng)和專業(yè)形象,店員的工作積極性和服務(wù)態(tài)度。

  因此,即便你下了血本,攻下了店員,顧客卻不一定買賬。更何況,當(dāng)大家都在擠這座獨木橋的時候,難免兩敗俱傷。

  以感冒藥類為例,一般藥店經(jīng)營的品種高達(dá)30~50個,而一般有代金銷售的產(chǎn)品達(dá)十余種以上。在這種情況下,店員很難說會對哪個產(chǎn)品情有獨鐘。種瓜得瓜,不過是我們一廂情愿的事情。

  因此,當(dāng)代金銷售這種促銷方式不理想時,我們應(yīng)該大膽放棄。事實上,我們還可以通過多種途徑和手段來提升店員對產(chǎn)品的推薦力度,終端銷量的提升也不是只有店員推薦一條路。

  例如,目前許多零售藥店急于通過GSP認(rèn)證,有些OTC產(chǎn)品生產(chǎn)廠家“急客戶之所急”,聘請GSP認(rèn)證專家免費對零售藥店進(jìn)行認(rèn)證前的指導(dǎo),從而獲得藥店自上而下的全方位支持,保持了良好的客情關(guān)系。最后,藥店甚至強令店員推薦該廠家的產(chǎn)品,并將銷量與店員工資獎金掛鉤。

  那么,對OTC廠家來說,有哪些策略來減輕對代金銷售的依賴,同時發(fā)揮更好的銷售效果呢?

  尋找代金銷售之外的第二條腿

  有效地規(guī)劃你的有限的市場推廣費用,把資金用到有效的終端推廣項目上,讓市場費用發(fā)揮得更加有效,是我們走出代金銷售怪圈的指導(dǎo)思想。

  一、 利用連鎖總部的行政力量

  截至2004年6月,中國零售藥店已經(jīng)突破20萬家,其中連鎖藥店超過了13萬家,逐漸成為各地醫(yī)藥零售市場的主流終端,其經(jīng)營管理在逐步規(guī)范化和系統(tǒng)化。因此連鎖藥店應(yīng)是我們市場推廣工作的重點。

  其中主要思路是:

  1. 加強與連鎖總部的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟,借助其統(tǒng)一管理和配送功能,高效有序統(tǒng)一推行促銷活動;

  2. 通過連鎖公司的行政命令達(dá)到我們推廣的目的,并把拿出一部分市場推廣費支持連鎖總部,而針對店員的代金促銷,只需維持在一個合理的費用范圍內(nèi)。

  例如,產(chǎn)品在終端最難解決的問題是陳列問題,許多產(chǎn)品的擺放位置和陳列都很差,我們想改變這種現(xiàn)狀,只能通過大量的業(yè)務(wù)人員對藥店進(jìn)行逐一拜訪,通過與店員的客情關(guān)系進(jìn)行改善。但這要投入很大的人力和物力,效果卻相當(dāng)有限。

  而打通了連鎖總部,這個問題就很容易解決了――連鎖總部可以下發(fā)行政命令,要求下屬各門店加強對某產(chǎn)品的擺放和陳列面。

  又如,如果我們的產(chǎn)品被終端攔截,店員多負(fù)面推薦,我們便很難扭轉(zhuǎn)店員對我們的負(fù)面的影響,即使增加店員的代金銷售金額,也很難一勞永逸,因為總有競品的代金促銷費用高過我們。

  而通過與連鎖總部的戰(zhàn)略合作,可以借助其行政命令規(guī)范店員對我們的推薦,而針對我們產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截的店員將受到其總部的處罰甚至被開除。

  另外,以往業(yè)務(wù)人員在向終端藥店店員兌付促銷現(xiàn)金或禮品時,往往出現(xiàn)私自挪用或克扣的現(xiàn)象,浪費了公司費用,而現(xiàn)在是公司對公司,減少了人對人接觸,在一定程度上減少了內(nèi)部腐敗的發(fā)生。

  在與連鎖藥店進(jìn)行戰(zhàn)略性談判中,主要包括以下幾個方面:

楊澤
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