系列專題：涼茶店加盟

王老吉的成功肯定不是因?yàn)榧t罐，而“怕上火”的主題訴求卻賦予了紅罐一種神奇色彩。以至于很多企業(yè)或者專家也不明就里的替王老吉宣揚(yáng)“紅罐魅力”，甚至上綱上線到國家文化層面，就連“怕字訣”也被大家斷章取義提點(diǎn)出來進(jìn)行放大。

成功者的光芒會眩暈很多人的眼光，但真相終究只有一個。在中國目前這樣一個市場經(jīng)濟(jì)的“洪荒時代”，人們會容易被“思想的暴力”挾持綁架，各種觀點(diǎn)、各種論調(diào)、各種偏執(zhí)、各種悔悟，這是一個事物從蒙昧到開化的正常發(fā)展過程，說到底還是要堅(jiān)持一個根本：尊重市場！

決定王老吉成功的真相到底是“紅罐”還是“怕上火”，或是兩者之間某種神秘聯(lián)系或是其它？這個問題在后邊會有相關(guān)答案的探討。我們還是先從品牌運(yùn)作的層面對“紅罐”進(jìn)行一下深入的解析。

“紅罐”對于品牌而言，就是這種經(jīng)濟(jì)“洪荒時代”中“野蠻競爭”下的犧牲品。如果我們把這一品牌層面的概念平行的放回到一個歷史的維度進(jìn)行關(guān)照考量，您可能也很容易會想起另一個經(jīng)典的“紅罐”品牌——可口可樂。

更確切的說，可口可樂成就的是紅“色”。無論是出于企業(yè)老板的喜好還是迎合消費(fèi)者的心理需要，可口可樂選用紅色作為其品牌的身份識別符號是極具鮮明個性的。隨著可樂整個品類的繁榮，可口可樂的紅色也被大家越發(fā)的記憶深刻。這就如同是隨著涼茶整個品類的興起，紅罐也被大家逐漸作為一個品牌的識別符號記在了心中。

在食品飲料行業(yè)中，一個品類火了，就如同發(fā)現(xiàn)了一片“金礦”，必定會引得各種爭搶者來分食?？僧吘埂袄洗蟆钡膶?shí)力不容小覷，尤其是在品牌的競爭中，做第一不容易，想做第二更需要莫大的投入與勇氣。

在可樂行業(yè)中，百事可樂的崛起對于大眾來說，看起來是一件很自然的事情。但這背后的“用心良苦”與“點(diǎn)滴積淀”是很少有人能知曉的。但話說回來，消費(fèi)者從不會關(guān)心品牌背后企業(yè)的付出，因?yàn)樗麄儭贿x擇品牌，而不選擇企業(yè)。

而任何一個市場要想有序持久的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，都是不允許寡頭競爭局面出現(xiàn)的。壟斷品牌、一家獨(dú)大，市場不允許，消費(fèi)者也不樂意，誕生第二大品牌是必然的市場規(guī)律。那誰來做這第二把交椅，就要憑眼光與魄力了！

所以百事可樂采用了非常明智的品牌策略，使用藍(lán)色作為品牌身份的識別，與可口可樂形成鮮明的對比，讓消費(fèi)者一目了然，有了非常清晰的識別與選擇。既然是與老大叫板，那就一定要做的“有板有眼”，畢竟這一切都是要“演”給“消費(fèi)者”看，如果這場“品牌的表演”不能讓他們看到眼里去，就只能是被哄下舞臺賺不到消費(fèi)者口袋里的錢了。

所以可樂行業(yè)的“紅藍(lán)大戰(zhàn)”年年上演好戲，消費(fèi)者看的樂呵，買的高興，企業(yè)也賺的長久。這是國際品牌的高端競爭手段體現(xiàn)，那反觀我們涼茶行業(yè)的國產(chǎn)品牌，似乎就沒有那么的值得人們津津樂道。一味的跟風(fēng)復(fù)制抄襲，一個勁的爭奪“紅罐”，把中國社會主義初級階段的市場營銷競爭水平體現(xiàn)的淋漓盡致。

當(dāng)然，理由我們是找的出的。無論是從國家人口的文化素養(yǎng)層次，還是從市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟階段，我們還都無法與世界發(fā)達(dá)國家相比。所以我們的競爭手段偏于“野蠻”，競爭格調(diào)偏于“低端”，是可以理解并接受的。畢竟企業(yè)是以賺錢盈利為主要目的，而不會去過多承擔(dān)國民素質(zhì)教育以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的義務(wù)與責(zé)任。

所以，在王老吉“紅動中國”之后，沒有一個像模像樣的品牌能擔(dān)得起這涼茶品類第二把交椅的位子。和其正還算是勇氣可嘉，不過其品牌與產(chǎn)品的表現(xiàn)實(shí)在沒有什么值得可圈可點(diǎn)，后邊會詳細(xì)解讀它與一些涼茶跟進(jìn)品牌的表現(xiàn)。

無論是最初的王老吉，還是后來的王老吉，乃至整個涼茶行業(yè)的表現(xiàn)，與可樂行業(yè)比起來，不得不感慨：都同樣是賣糖水，咱這“國產(chǎn)糖水”在品牌方面的表現(xiàn)就顯得太沒國際范兒了。同是可樂，有紅有藍(lán)；同是涼茶，卻是一個勁兒紅紅相殘。         

當(dāng)然不能較真，畢竟這方面不是決定產(chǎn)品和企業(yè)成敗的關(guān)鍵，尤其是在當(dāng)下中國市場的生存與競爭環(huán)境中，品牌有著“中國特色”的成長方式。

目前的中國市場環(huán)境下，品牌就是“名牌”。品牌就可以理解為是“喊出來的牌子”！這與“品”字的形意如出一轍，“三人成虎”只要投資方有勇氣有魄力利用大媒體資源，對社會大眾進(jìn)行一通“狂喊”，結(jié)果就是把一個“牌子”喊成了“名牌”，同時在大眾心目中就等同于了“品牌”。腦白金是典型的此類成功案例。

那即便都是紅罐，也一樣可以像可口與百事一樣，在“競合”的商業(yè)操作中，把市場做的更大，一邊競爭一邊合作，讓消費(fèi)者看著樂呵，買的高興，企業(yè)可以一直有的賺。

可單就說“吉寶”這一出，罐子雖然都紅著，這其中的“是非曲直”倒是真讓人揪心，尤其是消費(fèi)者的認(rèn)知也大受干擾，加多寶不得不砸錢買“名份”，王老吉也反被迫“吐血”守“清白”。這種完全不顧及消費(fèi)者感受的品牌操作，也就是在中國還能這樣“瞎鬧”。換一個全民教育普及率高的國家，對于這種感覺“不靠譜”的企業(yè)和產(chǎn)品，“上帝們”早就“攜夫人家眷”退避三舍了，哪里還由得你們這般放肆。

反觀之，靜下心來想一想，都是賺市場消費(fèi)者的錢，雙方何必整的這么傷筋動骨。這一下子都多花好幾個億，不管花得起花不起，有外來的“可樂前輩”那么好的“楷模榜樣”活生生在那擺著，無論是“品牌的操作”還是“市場的炒作”，咱都是可以參考的，您說多花的那些個錢，再造兩個王老吉也已經(jīng)是綽綽有余了，廣藥啊廣藥你何必這么急，鴻道啊鴻道，你也是沒辦法，咱還的確不能對它求全責(zé)備。

總而言之言而總之，大家是要誓死把“紅罐”做到底，看到好的就“搶”，搶不過來就“仿”。這種極致的“彪悍山寨精神”也是中國商業(yè)發(fā)展的一貫傳統(tǒng)。就像中國人和猶太人的生意經(jīng)中所講到的：猶太人在一個地方開了一個加油站，生意特別好，第二猶太人來了開了個餐廳，第三個猶太人就開個超市，這片兒就很繁華了；中國人開了一個加油站生意特別好，第二個中國人肯定開第二個加油站，第三個、第四個，惡性競爭大家都沒得玩。猶太人把創(chuàng)新做到極致，中國人把模仿做到極致。

這就是中國市場營銷環(huán)境下“品牌競爭”的真實(shí)寫照。所以我們不用在意“紅罐”是否在品牌范疇內(nèi)得到了真正的價值體現(xiàn)，是否在消費(fèi)者的認(rèn)知中得到了正規(guī)而又充分的開發(fā)與利用?！凹t罐”正是中國經(jīng)濟(jì)“洪荒時代”下“野蠻競爭”中的“先驅(qū)者”，它被市場關(guān)注到，卻又沒有發(fā)揮該有的價值與作用。但無論是被放大還是被批判，它都為中國市場中品牌營銷秩序的進(jìn)一步完善做出了有價值的貢獻(xiàn)。

據(jù)了解，國內(nèi)曾有企業(yè)意圖打造涼茶行業(yè)的“紅藍(lán)格局”。藍(lán)色的品牌身份識別，打出的口號是“淡爽不上火”，并且在產(chǎn)品口味上進(jìn)行了區(qū)隔，這一切的工作都是非常之到位，可最終不知是為何這一品牌沒能見得天日。想必究其原由的話也無外乎兩種：要么是決策者的“人不行”，要么就是決策者的“錢不夠”。

很多企業(yè)也會有這樣的抱怨：我覺得自己產(chǎn)品也具備了王老吉一樣的條件，罐子用的紅色，口號也找的很有感覺，可為什么連王老吉百分之一的市場效果都沒有呢？這也就是在前面的提到的問題：決定王老吉成功的因素到底是什么？

企業(yè)的產(chǎn)品包裝選擇紅色無可厚非，當(dāng)然也不會因?yàn)榧t色而一定“紅火”。其所推出的品牌定位訴求，也一定是煞費(fèi)苦心進(jìn)行了百般琢磨，我們不能一概進(jìn)行效果好壞的評定。那最終就是在一個關(guān)鍵層面是否做到了合適的把握：傳播！

拿六個核桃來說，這個產(chǎn)品的成功可以說是王老吉模式的有力驗(yàn)證，企業(yè)自身也一定對那句“經(jīng)常用腦”的口號信心百倍。但試想一下，如果這幾個字只是出現(xiàn)在產(chǎn)品罐體的包裝上邊，你若之前一點(diǎn)沒有聽說過六個核桃的名字，到超市之后即便拿起了罐子，仔細(xì)的看到了印在罐體上的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句口號，你會為之打動而購買嗎？

                  

所以，“定位的精準(zhǔn)”與“傳播的規(guī)?！蓖瑯又匾?，尤其對于快消產(chǎn)品來說，缺一不可。甚至有時候，定位工作可以不是非常的獨(dú)到透徹，可以允許差一些些，但只要傳播的規(guī)模達(dá)到了，市場的效果也一定是不會差的。注意前提是定位的精準(zhǔn)度差一些些，如果偏差過大的話，那規(guī)模傳播的成本也就是廣告費(fèi)一定是會大大的浪費(fèi)無疑了。

王老吉的“怕上火”就做到了“精準(zhǔn)定位”與“規(guī)模傳播”的雙重標(biāo)準(zhǔn)，所以才有了了“紅罐”的行業(yè)傳奇。按照正常的市場發(fā)展規(guī)律，涼茶行業(yè)也早就該到了有“藍(lán)罐或黃罐”出現(xiàn)以及崛起的時候，但在中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)下這樣一種“洪荒時代”的“野蠻競爭”環(huán)境中，即便有企業(yè)做過類似的設(shè)想或計(jì)劃，恐怕也會被強(qiáng)大的“山寨復(fù)制跟風(fēng)洪流”沖下頂峰。

不得不說，“紅罐”尚是一個帶有理想色彩的“品牌主義論調(diào)”，我們只能是懷著無限的懷念與向往，懷著一份對品牌營銷工作的無限熱忱，希望這罐“中華糖水”可以以非常高品質(zhì)的品牌競爭格局與手段，長存于國內(nèi)市場，更能賣遍世界，真正晉升為“民族品牌”行列！畢竟已經(jīng)有一罐“國際糖水”做了示范，相信，我們也一定可以！ 

觀點(diǎn)與方法摘要：

消費(fèi)者只選擇品牌，而不選擇企業(yè)。

品牌就是“名牌”，品牌就可以理解為是“喊出來的牌子”！

在“競合”的商業(yè)操作中，把市場做的更大，一邊競爭一邊合作，消費(fèi)者看著樂呵，買的高興，企業(yè)可以一直有的賺。

“定位的精準(zhǔn)”與“傳播的規(guī)?！蓖瑯又匾?，尤其對于快消產(chǎn)品來說，缺一不可。

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