系列專題：汶川地震與營(yíng)銷

　　筆者今天寫這個(gè)題目，很擔(dān)心讀者誤解為作秀。因?yàn)榻裉焖鶎懙陌咐?，牽扯到我們的?guó)難——四川汶川地震。不過，如果真以為本人在作秀，那我真想達(dá)到這個(gè)目的——有條件的營(yíng)銷人員，不防“以權(quán)謀公”，利用自己能動(dòng)用的權(quán)力及資源，在兩全其美不損害商業(yè)利益的情況下，為災(zāi)區(qū)民眾做點(diǎn)善事。（筆者10號(hào)還在都江堰，12號(hào)震前飛離成都，僥幸躲過一劫。）

背景

　　不要以為這是空話，世間的許多事情，不怕做不到，就怕想不到。5月12日四川發(fā)生建國(guó)以來最大地震，舉國(guó)同悲。政府與民眾在本次災(zāi)難中表現(xiàn)出了極大的團(tuán)結(jié)與慈悲心。特別是民眾的熱情與善心。讓人們對(duì)這個(gè)逐漸冷漠的商業(yè)社會(huì)喚起了更多的責(zé)任與溫情。一種久違的溫暖撲面而來。

　　筆者的主要工作之一是擔(dān)負(fù)策劃與管理企業(yè)的渠道費(fèi)用（渠道費(fèi)用有廣義與狹義之分，廣義的渠道費(fèi)用，多指針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)資源，因此，這種資源的使用范圍是很廣的，受益的主體主要是企業(yè)與經(jīng)銷商。狹義的渠道費(fèi)用，單指針對(duì)經(jīng)銷商的短期的銷售促進(jìn)。），作為企業(yè)的管理人員，一直感覺責(zé)任與壓力巨大。本次四川地震，無論強(qiáng)度之大，范圍之廣，受災(zāi)之嚴(yán)重，都可說是建國(guó)以來之罕見。筆者所在的企業(yè)，在舉國(guó)之浩劫面前，第一時(shí)間捐了1000余萬。成為行業(yè)為人稱道的楷模。為企業(yè)的社會(huì)形象極大的加了分。作為企業(yè)的經(jīng)銷商群體與員工群體，在自身的正義感與企業(yè)的帶領(lǐng)下，也表現(xiàn)了極大的捐贈(zèng)熱情。短短幾天內(nèi)，管理層捐款就幾十萬元。

　　這個(gè)時(shí)候，筆者接到了任務(wù)，要求發(fā)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)銷商群體捐款。

　　發(fā)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)銷商捐款，又能達(dá)到企業(yè)所希望的捐款總額，同時(shí)，又要促銷銷售。未必是一件容易的事情（捐少了，影響企業(yè)的在公眾前的面子）。這里牽扯到的問題是很微妙的，也符合人之常情：

　　1.經(jīng)銷商將將款項(xiàng)交由企業(yè)匯總，統(tǒng)一交至中國(guó)紅十字會(huì)或中華慈善總會(huì)，如何體現(xiàn)捐贈(zèng)的主體（到底是企業(yè)在捐贈(zèng)還是經(jīng)銷商在捐贈(zèng)？）

　　2.經(jīng)銷商在自己所在的區(qū)域，在政府的號(hào)召下或多或少都已經(jīng)捐了，企業(yè)再號(hào)召，效果可能不明顯。何況作為有良知的中國(guó)人，很多經(jīng)銷也許不聲不響的捐了不少錢。大可不必由企業(yè)來“號(hào)召”。

　　3.企業(yè)如果真的只是“號(hào)召”，對(duì)經(jīng)銷商捐款的觸動(dòng)不會(huì)太明顯。

　　4.企業(yè)如果采取“攤派”，必然引起經(jīng)銷商的反感

　　5.往年都有的渠道獎(jiǎng)勵(lì)沒了，任務(wù)怎么完成？

捐款的三種方式

　　在企業(yè)的安排與自身的使命感驅(qū)使下，筆者考慮了三種方式：

　　一、方式一：倡議書計(jì)劃

　　1、操作方式：

　　·由公司的名義發(fā)布“捐款倡議書”，發(fā)至所有客戶，特別是核心客戶

　　·辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員、辦事處財(cái)務(wù)、大區(qū)財(cái)務(wù)隨時(shí)做好核心客戶捐款登記；

　　·捐款時(shí)間：5月16日－5月22日

　　·隨時(shí)向全國(guó)渠道公布捐款數(shù)額與捐款經(jīng)銷商

　　·捐款截止后統(tǒng)一匯總各經(jīng)銷商款項(xiàng)，一并交至中國(guó)紅十字會(huì)

　　2、注意事項(xiàng)：做好經(jīng)銷商的說服解釋工作，不宜造成強(qiáng)行攤派的氛圍，以免引起經(jīng)銷商的誤解。

　　3、優(yōu)點(diǎn)：以情感人，利于營(yíng)造良好的救災(zāi)氛圍及和諧的廠商關(guān)系

　　4、缺點(diǎn)：

　　·由于捐款全部出于自愿，捐款的數(shù)額無法預(yù)料。

　　·同時(shí)，由于很多經(jīng)銷商均會(huì)以個(gè)人名義捐贈(zèng)，所以倡議書將會(huì)導(dǎo)致客戶重復(fù)捐款行為。

　　二、方式二：攤派計(jì)劃

　　1、操作方式：

　　·向經(jīng)銷商發(fā)布“捐款倡議書”

　　·由公司指定捐款總額，分別攤派；按經(jīng)銷商月度任務(wù)一定的比例攤派款項(xiàng)；

　　·征收款項(xiàng)時(shí)間為本月

　　·隨時(shí)向全國(guó)渠道公布捐款數(shù)額與捐款經(jīng)銷商名單

　　·捐款截止后統(tǒng)一匯總各經(jīng)銷商款項(xiàng)，一并匯至政府提供的收款對(duì)象（中國(guó)紅十字會(huì)、中國(guó)慈善總會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)或其他機(jī)構(gòu)）

　　2、注意事項(xiàng)：

　　·做好客戶的溝通、說服與解釋工作。以免引起不必要的誤會(huì)

　　3、優(yōu)點(diǎn)：能較為準(zhǔn)確的預(yù)知捐款數(shù)目。

　　4、缺點(diǎn)：由于采取攤派的方式，易造成經(jīng)銷商的誤解。工作阻力較大。對(duì)于廠商的關(guān)系易造成一定的負(fù)面影響?！　?/p>

　　三、方式三：渠道促銷計(jì)劃

　　1、操作方式：

　　·將企業(yè)5－6月N個(gè)點(diǎn)的渠道促銷費(fèi)用（用于經(jīng)銷商的銷售激勵(lì)）收歸總部統(tǒng)一籌劃，集中使用。

　　·針對(duì)經(jīng)銷商采取任務(wù)完成率100%獎(jiǎng)勵(lì)2%－3%的渠道促銷激勵(lì)。經(jīng)銷商將享受到的渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)捐出（如果是3%的渠道獎(jiǎng)勵(lì)，則只要經(jīng)銷商捐出2%，經(jīng)銷商可截留1%的獎(jiǎng)勵(lì)）

　　·由公司及經(jīng)銷商的名義統(tǒng)一捐出。

　　·先以公司及經(jīng)銷商的名義代捐XX萬，根據(jù)各個(gè)經(jīng)銷商活動(dòng)結(jié)束后的完成業(yè)績(jī)分別核銷。因完成率低而未享受到渠道返利的客戶，將扣回代捐款項(xiàng)。因完成率較高而享受3%返利的客戶，將補(bǔ)足期未代扣的1%返利。

　　·活動(dòng)時(shí)間為5－6月；捐款時(shí)間為隨時(shí)均可；

　　2、注意事項(xiàng)：

　　·做好經(jīng)銷商的溝通、說服與解釋工作

　　3、優(yōu)點(diǎn)：

　　·經(jīng)銷商不用直接捐款，而是由公司將渠道獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用代交。

　　·同時(shí)，經(jīng)銷商亦享受到了“榮譽(yù)感”，因?yàn)榍廓?jiǎng)勵(lì)費(fèi)用是以各經(jīng)銷商的名義捐贈(zèng)。

　　4、缺點(diǎn)：部分經(jīng)銷商會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為2－3%渠道費(fèi)用是其應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)。  

一錘定音

　　很明顯，上述三種方式最好的還是采取渠道促銷的方式。

　　渠道費(fèi)用在很多企業(yè)里是一筆很微妙的費(fèi)用。因?yàn)樗m是廠家掌控卻是用于經(jīng)銷商身上的資源。廠家與經(jīng)銷商之間往往各執(zhí)一詞，都認(rèn)為此筆費(fèi)用是自己的。公說公有理，婆說婆有理，莫衷一是。

　　但是，這筆錢拿出來捐款，所受的爭(zhēng)議卻是最小的。

　　不過，既然是廠家用于渠道的激勵(lì)資源，經(jīng)銷商也心知肚明，而且年年都照拿不誤，今年少拿了，會(huì)不會(huì)影響銷售呢？而且上半年銷售沖刺，經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員都須要激勵(lì)才能更好的完成上半年的銷售任務(wù)。這也是筆者不得不考慮的問題。因此，渠道激勵(lì)既用于慈善捐款，又要與經(jīng)銷商的任務(wù)進(jìn)行適度捆綁。才是必由之路。

　　因此，根據(jù)上述綜合考慮，筆者制定了代號(hào)為“我們?nèi)f眾一心！”的經(jīng)銷商慈善捐款暨渠道獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。如下所示：

前言

　　歷史將永遠(yuǎn)記住這個(gè)時(shí)刻：北京時(shí)間5月12日14時(shí)28分

　　四川汶川縣發(fā)生7.8級(jí)特大地震

　　地震強(qiáng)度之大，范圍之廣，為建國(guó)以來之最……

　　無數(shù)個(gè)家庭瞬間灰飛煙滅，遭受滅頂之災(zāi)，數(shù)以萬計(jì)的同胞流離失所，家破人亡

　　父母永遠(yuǎn)見不到可愛的子女，子女永遠(yuǎn)見不到尊敬的父母兄弟……

　　天地?zé)o情，人間有愛

　　讓我們手牽手、心連心，讓我們眾志成城，投入到抗災(zāi)救險(xiǎn)的實(shí)際行動(dòng)當(dāng)中

　　捐出一分錢，多出一分希望

　　捐出一分錢，增加一份關(guān)愛

　　捐出一分錢，找到一份光明

　　只要人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛，光明將無所不在！

　　渠道獎(jiǎng)勵(lì)暨慈善捐款計(jì)劃

　　1、代捐時(shí)間：促銷活動(dòng)形如一周內(nèi)

　　2、渠道促銷時(shí)間：2008年5月1日-6月30日

　　3、促銷對(duì)象：代理商、核心客戶、其他普通直供客戶

　　4、促銷產(chǎn)品：全系列產(chǎn)品

　　5、代捐金額:經(jīng)銷商5-6月協(xié)議任務(wù)×1.5%（31673萬×1.5%=475萬）　

　　6、促銷方式：

　　完成率　　　　　　 獎(jiǎng)勵(lì)額度　　　　　 使用辦法

　　X＜90%　　　　　　　　 0　　　　　　　經(jīng)銷商返還1.5%的費(fèi)用至

　　90%＜X≤100%　　　 進(jìn)貨額×2%　　　　 捐出1.5%,返還經(jīng)銷商0.5%獎(jiǎng)勵(lì)

　　100%＜X≤110%　　　進(jìn)貨額×2.5%　　　 捐出1.5%,返還經(jīng)銷商1%獎(jiǎng)勵(lì)

　　110%＜X　　　　　　進(jìn)貨額×3%　　　　 捐出1.5%，返還經(jīng)銷商1.5%

　　備注：

　　·完成率=5-6月度進(jìn)貨額÷5-6月度協(xié)議任務(wù)

　　·活動(dòng)進(jìn)行期間所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨

　　·活動(dòng)期間不得發(fā)生串貨、亂價(jià)、惡意損毀產(chǎn)品等違反市場(chǎng)價(jià)格秩序協(xié)議者，取消參與資格并根據(jù)相關(guān)條款進(jìn)行處罰。

　　·獎(jiǎng)勵(lì)在公司結(jié)案后一個(gè)月內(nèi)統(tǒng)一核銷

　　7、渠道獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用使用辦法說明

　　·費(fèi)用統(tǒng)一由公司在第一時(shí)間(活動(dòng)一周內(nèi))代為捐款；代捐金額=經(jīng)銷商5-6月協(xié)議任務(wù)×1.5%；活動(dòng)結(jié)束后，公司財(cái)務(wù)根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際進(jìn)貨數(shù)據(jù)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行多退少補(bǔ)；補(bǔ)差金額=實(shí)際進(jìn)貨額×對(duì)應(yīng)臺(tái)階返利率-協(xié)議任務(wù)×1.5%

　　·例如：某經(jīng)銷商5-6月任務(wù)30萬，應(yīng)捐款金額為30萬×1.5%=4500元；此筆費(fèi)用由公司代交。5-6月結(jié)束后，該經(jīng)銷商實(shí)際完成率為110%（完成33萬），按促銷規(guī)則此經(jīng)銷商應(yīng)享受2%的返利，由于公司己代捐1.5%的費(fèi)用，則廠家應(yīng)追補(bǔ)此客戶返利：33萬×2%-30萬×1.5%=2100元

　　·代客戶所捐金額一律以客戶與企業(yè)的名義進(jìn)行

　　·捐款結(jié)束后，由中國(guó)紅十字會(huì)（或中國(guó)慈善總會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)或其他機(jī)構(gòu)）出具有效證明文件。由公司統(tǒng)一做成“銘牌”布置到所有終端

后記

　　方案出臺(tái)后，筆者與數(shù)位營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商進(jìn)行了進(jìn)一步的深入溝通，多數(shù)人員均表現(xiàn)了最大程度的支持與理解，溢美之辭不絕于耳。方案執(zhí)行后，市場(chǎng)反應(yīng)良好。從銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，完成上半年任務(wù)己無大礙。

　　于是，隱藏在心里的壓力瞬間土崩瓦解。一種“我為災(zāi)區(qū)人民謀幸福”的責(zé)任感終于得到了回報(bào)。情不自禁，得詩一首：　

　　地裂山崩或可知？

　　蒼生何苦痛別離。

　　千村瓦礫埋冤骨，

　　萬里殘?jiān)珓?dòng)客悲。

　　天道無情孰可靠？

　　人間有愛眾相依。

　　一方劫難八方助，

　　淚雨還同天雨飛?！　?/p>

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