第七章 隱性渠道激勵(lì)策略

　　隱性渠道一般指沒有門市進(jìn)行銷售，而又影響甚至決定消費(fèi)者購買，并從中抽取利潤(rùn)的渠道。我們姑且稱之為隱性渠道。隱性渠道多存在于建材行業(yè)。在家電行業(yè)比較少見或不成氣候。就建材行業(yè)來講，一般包括設(shè)計(jì)師、家裝公司、電工、物業(yè)公司等。針對(duì)隱性渠道的激勵(lì)，要考慮如下幾個(gè)方面：

　　一、設(shè)計(jì)師的資源的建立是由經(jīng)銷商操作，還是由廠家操作。一般是廠家建立大的設(shè)計(jì)單位甚至設(shè)計(jì)師群體的關(guān)系，如行業(yè)協(xié)會(huì)、全國性的有影響力的設(shè)計(jì)單位、在全國有知名度的設(shè)計(jì)師個(gè)人等。而讓經(jīng)銷商去建立當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師群體關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解，便于建立和維護(hù)與設(shè)計(jì)師日常關(guān)系。而廠家的工作，在于提供服務(wù)，并策劃相應(yīng)的活動(dòng)以增加廠商與設(shè)計(jì)師群體的關(guān)系。

　　二、考慮用于激勵(lì)的基金來源：由于隱性渠道也可作為銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)廠家與商家來說，就必然產(chǎn)生流通成本。這種成本就是設(shè)計(jì)師的利潤(rùn)（銷售提成），一般來說大流通、密集性分銷的產(chǎn)品由于價(jià)格透明度高，設(shè)計(jì)師的利潤(rùn)也較低。而差異化的產(chǎn)品，特別是B2B產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師利潤(rùn)自然較高。（價(jià)格體系不透明）。所以，隱性渠道的利潤(rùn)來源，一是廠家專門的立項(xiàng)費(fèi)用。但這種情況只占一部分甚至省小部分。而且這部分費(fèi)用更多的分?jǐn)傇陔[性渠道的推廣與服務(wù)上。而不是分?jǐn)傇阡N售提成上。所以另外一部分，設(shè)計(jì)師利潤(rùn)的來源更多是產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)上。產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)可同廠家承擔(dān)也可由經(jīng)銷商承擔(dān)。由廠家的承擔(dān)的設(shè)計(jì)師提成費(fèi)用，一般通過項(xiàng)目報(bào)備的方式，廠家在項(xiàng)目合同成交后，直接返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商返還給隱性渠道。（一般廠家對(duì)項(xiàng)目報(bào)備均有額度要求，不同的廠家額度要求不一樣）

　　三、幫助隱性渠道成為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)專家：由于設(shè)計(jì)師在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，涉及的材料面較廣。所謂多而不精，一般來說，設(shè)計(jì)師長(zhǎng)于色彩與造型，拙于對(duì)材料本身的理解。所以，設(shè)計(jì)師對(duì)每種產(chǎn)品的理解與運(yùn)用不如廠家的專業(yè)人員。所以很多知名的廠家喜歡對(duì)隱性渠道進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)。同時(shí)，將廠家的產(chǎn)品有機(jī)的融入對(duì)設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)課程當(dāng)中。在培訓(xùn)關(guān)系的建議同時(shí)，也建立了阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的壁壘。

第八章 渠道推廣

　　企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者推廣的同時(shí)，也別忘了進(jìn)行渠道推廣。渠道推廣可以減少渠道間的磨擦，加強(qiáng)渠道對(duì)企業(yè)的向心力與忠誠度。針對(duì)渠道的推廣工作，一般由企業(yè)市場(chǎng)部制定，但企業(yè)市場(chǎng)部制定渠道的推廣策略的時(shí)候，只是其年度整體推廣的一部分。加之一般企業(yè)的市場(chǎng)部多擅長(zhǎng)消費(fèi)者的推廣，拙于渠道推廣。所以，針對(duì)渠道的推廣，銷售部門應(yīng)與市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃，共同完成。

　　渠道的推廣工作現(xiàn)在在很多廠家所忽視，也沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)企業(yè)都可以根據(jù)自身的企業(yè)狀況，因地制宜。一般來說，針對(duì)渠道的推廣可以包括如下內(nèi)容：

　　一、建立多維度及多層次的渠道溝通規(guī)劃：就中國目前的渠道推廣及溝通手段來說，雖有這樣的行為。比如企業(yè)報(bào)刊、企業(yè)高層拜訪、經(jīng)銷商會(huì)議等。但大多不成系統(tǒng)。也許就中國目前的廠商關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的階段，要想讓企業(yè)建立渠道推廣的系統(tǒng)，可能為時(shí)過早。但一些外資企業(yè)如寶潔和國內(nèi)富有前瞻性的一些企業(yè)如海爾等，在渠道推廣的方方面面走己走在國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的層面。有這樣思維的企業(yè)，不再把經(jīng)銷單純的看作交易關(guān)系，看作物流的通路、看作融資的渠道，而是看作戰(zhàn)略聯(lián)盟者，看作合作伙伴，看作企業(yè)的資源，利用緊密的廠商關(guān)系打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。()因此，這些富有前瞻性的企業(yè)，不僅是滿足于溝通手段的完善，手段只是工具，是以服務(wù)企業(yè)的終極理念為最終目的的。有推廣的渠道與手段，還要有分析問題與解決問題機(jī)制。使經(jīng)銷商的“怨氣”能及時(shí)的化解。那么，就具體的渠道推廣與溝通手段來說，企業(yè)可以采取如下辦法。

　　二、網(wǎng)站溝通 ：現(xiàn)在的企業(yè)都有網(wǎng)站，不過大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站傳播對(duì)象都是面向整個(gè)社會(huì)，很少針對(duì)經(jīng)銷商。本人的建議是，企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際是可以作為渠道推廣的手段。比哪設(shè)立專門的版面開設(shè)經(jīng)銷商專欄，采取會(huì)員制的辦法，為經(jīng)銷商設(shè)立專門的帳戶與授權(quán)等級(jí)與密碼。企業(yè)根據(jù)不同的授權(quán)等級(jí)，分別發(fā)布各個(gè)層級(jí)的信息：如新品上市、庫存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、新品上市信息、業(yè)界動(dòng)態(tài)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、促銷信息。同時(shí)，也可以根據(jù)經(jīng)銷商的等級(jí)，設(shè)立互動(dòng)論壇。加強(qiáng)與經(jīng)銷商間的即時(shí)交流。

　　三、專門電話 ：常見的包括800免費(fèi)電話、總裁熱線等。

　　四、總經(jīng)理專訪　

　　五、渠道定期會(huì)議

　　六、渠道新聞及刊物：建立企業(yè)月刊，定期溝通企業(yè)渠道新聞及優(yōu)秀代理商事跡以促進(jìn)渠道凝聚力

　　七、渠道回訪：每年安排企業(yè)高層下市場(chǎng)一線拜訪經(jīng)銷商

　　八、渠道政策白皮書：建立/維護(hù)/宣導(dǎo)/更新渠道政策白皮書?！　?/p>

第九章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略分析

　　一、市場(chǎng)覆蓋率

　　1.專業(yè)市場(chǎng)/KA/設(shè)計(jì)單位的覆蓋率

　　2.消費(fèi)類產(chǎn)品的覆蓋率

　　二、渠道依賴度

　　1.企業(yè)產(chǎn)品占渠道的銷售額百分比；

　　2.渠道承載能力分析；

　　3.渠道資金能力的管理；

　　三、優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì)分析　　

　　（完）進(jìn)入盛斌子專欄

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