系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　美國一項研究發(fā)現(xiàn)很多消費者在購買轎車時，通常要比他們計劃的支出多花１０%~３０％的錢。反正十幾萬都花了，還怕多花兩三萬嗎？只要親友或?qū)з弳T不斷推波助瀾，消費者就很容易改變主意。

　　而這種行為通過對消費者的調(diào)研是無法發(fā)現(xiàn)的，只有銷售現(xiàn)場的氛圍能夠改變消費者。只要洞察消費者購買大件商品的心理路徑，就不難發(fā)現(xiàn)，這是消費者購買奢侈品的一貫行為。

　　消費者經(jīng)常"言行不一"，口里說的經(jīng)常與消費行為不一致。人就是這樣一種復(fù)雜的動物，自己并不能清楚地解釋自己的行為，更不用說用語言表達了。

　　所以，企業(yè)在做消費者調(diào)查問卷的時候，一定要考慮到上述問題，進而采取一些有針對性的策略，才有可能問出消費者的"心里話"。

　　有這樣一個寓言故事：

　　從前，一位小公主病了，什么藥都試過了就是不見好轉(zhuǎn)，國王十分著急。這時候小公主告訴國王，如果她能擁有月亮，病就會好。

　　愛女心切的國王立即召集國中的智士，讓他們想辦法弄來月亮。但無論是總理大臣、魔法師或數(shù)學(xué)家，沒有一個人能完成任務(wù)，而且他們還對拿月亮的困難有著不同的說詞：

　　總理大臣說："月亮遠在三萬五千里外，比公主的房間還大，而且是由熔化的銅所做成的。"

　　魔法師說："它有十五萬里遠，用綠奶酪做的，而且整整是皇宮的兩倍大。"

　　數(shù)學(xué)家說："月亮遠在三十萬里外，又圓又平像個錢幣，有半個王國大，還被粘在天上，不可能有人能拿下它。"

　　每個人都基于自己的認知，得出不同的答案。但他們的種種說法反而加重了公主的病情，因為公主覺得獲得月亮的希望十分渺茫。國王又煩又氣，只好叫宮廷小丑來表演給他解悶。

　　小丑問明一切后，得到了一個結(jié)論：如果這些有學(xué)問的人說的都對，那么月亮的大小一定和每個人想的一樣大、一樣遠。所以當務(wù)之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多遠。

　　于是，小丑到公主房里探望公主，并順口問公主："月亮有多大？"

　　"大概比我拇指的指甲小一點吧!因為我只要把拇指的指甲對著月亮就可以把它遮住了。"公主說。

　　"那么有多遠呢？"小丑又問。

　　"我想不會比窗外的那棵大樹高!因為有時候它會卡在樹梢間。"公主眨著眼睛說。

　　"那么你猜月亮是用什么做的呢？"小丑乘勝追擊。

　　"當然是金子!"公主斬釘截鐵地回答。

　　答案已經(jīng)得到了，比拇指指甲還要小、比樹還要矮，用金子做的月亮當然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了個小月亮，并穿上金鏈子，給公主當項鏈，公主高興極了，第二天病就好了。

　　這個小寓言就是在說明這樣一個道理：作為企業(yè)家，一定要洞察并滿足消費者內(nèi)心的真實需求！

　　許多營銷專家的觀點在他們各自的主觀世界也許都是對的，但是這些理論如果不符合消費者的意愿，那在現(xiàn)實中又全都是錯的，最終的"裁判"還是消費者。

　　在現(xiàn)實生活中，很少有企業(yè)真正關(guān)注顧客的需求。他們往往是按照自己預(yù)先設(shè)定好的意愿，來臆測消費者的需求。結(jié)果不論多么努力，效果總是不好。很多企業(yè)家常常發(fā)出這樣的感慨：我們的產(chǎn)品這么好，怎么沒人買呢？競爭對手的服務(wù)比我們差遠了，可為什么卻總是勝過我們？最重要原因就是他們沒能洞察消費者的真實需求。

　　營銷大師科特勒曾經(jīng)打過一個生動的比喻：人們對電鉆機有需求，實際上真正需要的是那個洞。所以，在營銷時，你要先問清楚顧客對洞的要求，圍繞洞來進行營銷定位遠遠勝過圍繞電鉆機本身進行營銷。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：