一、從中國超市經(jīng)營理念發(fā)展的角度分析

　　1、從單一的出售商品向出售服務(wù)和消費者附加值過渡

　　顧客讓渡價值論明確地告訴商家：誰能讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂的購物，誰便能最大化的占有市場競爭的優(yōu)勢。

　　這句話不僅看起來繁瑣，而且做起來難度更大。在商品同質(zhì)化、價位同價化、促銷同樣化的競爭階段，梨子的味道都是一樣的。如何在有限的商圈內(nèi)攝取理想的、盡可能多的顧客、顧客忠誠和銷售利潤？在沃爾瑪、普馬、家樂福、麥德龍、百盛等無數(shù)個國際頂尖商業(yè)巨頭充斥中國大陸超市經(jīng)濟的態(tài)勢下，中國超市如何應(yīng)對？隨著中國消費者錢袋的漸漸鼓起，國人的消費意識和消費能力發(fā)生了幾近于翻天覆地的變化，如何對消費者的心理欲望和消費需求做出盡可能快、盡可能到位的滿足，并能夠?qū)⑦@種滿足一直持續(xù)？

　　消費者對生活質(zhì)量的要求越來越高，消費者的整體消費形態(tài)已從以往的“物美價廉”“節(jié)衣縮食”發(fā)展到了今天“個性購物”“健康購物”“快樂購物”以至于“享受購物”“體驗購物”“感受購物”的高度。從消費者接到商家ＤＭ單那一刻起，從消費者的“貴腳盈門”開始，他們便在無時無刻地向商家索取一種時時刻刻的服務(wù)和滿足。單純的商品豐滿與否、單純的價格比較、單純的打折買贈、單純的會員積分已經(jīng)無法滿足消費者對商家的要求和期望。

　　在這種形勢下，超市應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的銷售理念，置于“售貨”之上著重于售前、售中、售后全方位的銷售服務(wù)。

　　2、從價格制勝的競爭觀念向集價格、文化、服務(wù)、品牌等多種因素的復(fù)合型競爭理念過渡

　　價格確是一把利劍，之于消費者可以使得超市實現(xiàn)理想中的客流客源和市場比率，之于競爭對手可以有效的增強自身競爭優(yōu)勢，以這種殺傷力極強的價格手段的確可以起到實實在在、看得見摸得著的短期效果。然而，這種效果畢竟只是一種眼前利益，而且市場比率的增大、客流量的大小并非就意味著超市能夠在大賺人氣的同時大賺鈔票。

　　縱觀現(xiàn)階段我國商業(yè)發(fā)展勢頭，喜人的現(xiàn)象比比皆是：物流配送系統(tǒng)漸趨成形，大物流、大流通的概念已深入人心；以計算機應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的電子商務(wù)（Ｂ２Ｂ）正在繼納斯達克指數(shù)回升之后，越發(fā)彰顯成熟的魅力；廠商聯(lián)合，供應(yīng)鏈不斷發(fā)展，規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售已能夠縮減控制成本；健全的營銷網(wǎng)絡(luò)和日臻完善的供銷組織已經(jīng)不是某一家超市企業(yè)的獨家本事……，一系列的現(xiàn)象最終必將使超市里的各種商品統(tǒng)統(tǒng)走上同質(zhì)化、同價化、同步化的經(jīng)營階段。至此，單純的價格優(yōu)勢蕩然無存，集合了文化、價格、服務(wù)、傳播、附加值等多種銷售因素的復(fù)合型競爭觀念將隨著國際超市巨頭涌入中國、涌入各大城市，而最終以重新洗牌的名義在大大小小超市人的腦海里“生根發(fā)芽”。

二、從中國超市業(yè)態(tài)發(fā)展的角度分析

　　“超市”本身就是商業(yè)零售業(yè)態(tài)的重要組成部分，“超市”就是一種業(yè)態(tài)。

　　但是，２１世紀的商業(yè)是崇尚資源整合、優(yōu)勢聯(lián)動、信息共享的大經(jīng)營時代。在這種時代，我們一貫盛行的“優(yōu)勝劣汰”依然在起作用。只是，超市與超市間的聯(lián)合、超市與百貨商場的糅合，超市與其他業(yè)態(tài)、其他經(jīng)營領(lǐng)域的統(tǒng)合，最終將使得單純的超市、單純的百貨商場在“國內(nèi)競爭國際化”的大市場環(huán)境中顯得身單力薄。

　　在接下來的幾年內(nèi)“超市”業(yè)態(tài)必將會有新鮮血液的加入，要么是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的重新整合，要么是“新思路”與“老賣場”的新舊聯(lián)姻。

　　1、以“銷品·茂”為主形式的大型購物消費中心的出現(xiàn)和發(fā)展

　　市場競爭的程度已經(jīng)到了炙熱化的階段。在這種階段，某些超市因管理、人力、營銷等各方面的問題將面臨“生死抉擇”；某些超市會一味充當“小資”的角色來服務(wù)社區(qū)里的都市人；還有一些超市，尤其是那些在競爭中茁壯成長起來的綜合超市，已經(jīng)難以滿足爭做“超市巨人”的欲望，于是“銷品·茂”的出現(xiàn)勢必打破超市原有的單一業(yè)態(tài)，商業(yè)格局面臨再度洗牌。

　　“銷品·茂”是一個在現(xiàn)階段中國使用頻率不算太高的“商業(yè)舶來語”，它的英文名字是“ｓｈｏｐｐｉｎｇ?。恚幔欤臁保形目勺g作“大型購物消費中心”。上個世紀７０年代末８０年代初出現(xiàn)在美國，是指在一個龐大的單體建筑內(nèi)，集聚了各種零售業(yè)態(tài)，是不同商品和商業(yè)服務(wù)功能的總匯。一般以百貨店、大賣場作為龍頭商店，配有專業(yè)店、專賣店，有購物、休閑、娛樂、餐飲等項目。

　　國外的“銷品·茂”常依高速公路而建，針對的是１０萬人口的目標市場。在上海陸家嘴，被人稱為中國“零售航母”的大型購物中心，號稱中國最大、亞洲最具規(guī)模的“銷品茂”已靜靜停泊在陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)。這家建筑面積達241000平方米的“銷品·茂”不再是單純的購物場所，而是集娛樂、休閑、餐飲、教育等活動于一體的中心。盡管從中國精美藝術(shù)品到世界頂級名牌都可以在這里買到，但是仍然宣稱堅持平民化路線，“服務(wù)于當?shù)厮械募竟?jié)和所有的人們”。據(jù)介紹，消費者逛“銷品茂”可以進行“一站式”購物，享受到比逛單店或超市更多種類的商品選擇和多功能服務(wù)。 無獨有偶，在武漢和鄭州這兩個華中地區(qū)商業(yè)最為昌盛的省會城市，也相繼出現(xiàn)了所謂的“地域性銷品·茂”。之所以稱謂地域性，是因為按國際標準來看，兩家的建筑面積均未達到１０萬平方米，而且所謂的服務(wù)和理念尚未達到真正的“ｓｈｏｐｐｉｎｇ?。恚幔欤臁备叨?。　

　　目前，國內(nèi)諸多營銷學(xué)者對這種舶來的商業(yè)模式尚有許多困惑。譬如，我國現(xiàn)階段的消費環(huán)境、消費意識、消費水平、消費結(jié)構(gòu)能否適宜“銷品·茂”的“生存習(xí)性”？“銷品·茂”的衡量標準是什么，賣場面積需要多大，貨品豐滿到何等程度，服務(wù)達到什么水平，施行何等價位，面向那些群體？如此等等，涵需我們國內(nèi)的超市企業(yè)和超市人在轉(zhuǎn)型或投資興建時多加考慮，做好充分的市場調(diào)查研究。

2、中小超市逐漸演化為以社區(qū)為主、廣域擴張的“大連鎖”便利店

　　大超市、大企業(yè)做大商業(yè)、大突破，中小超市也不能坐以待斃，而是將會于夾縫中追求超越。

　　拿中國商戰(zhàn)發(fā)源地鄭州來講，在現(xiàn)階段，以“思達”“九頭崖”“雙匯”為代表的中小連鎖超市，為迎接“北京華聯(lián)”“普爾斯馬特”“凱利農(nóng)萬貨”諸位“新朋友”的到來，正在積蓄力量、小心翼翼的謀劃自己的御敵攻略。

　　作為發(fā)展中的鄭州，消費水平和消費需求不斷增強，消費者的消費意識和消費理念也在不斷的發(fā)生變化，市場潛力是很大的，但是“雞蛋如何碰石頭”“蛋糕如何分吃”？中小連鎖超市如何規(guī)避“弱肉強食”的局面？

　　這才僅僅是個開頭，當幾年后“沃爾瑪”“普馬”“家樂福”“麥德龍”一度占領(lǐng)鄭州賣場之上風(fēng)的時候，恐怕“思達”“九頭崖”類超市應(yīng)對的方面就更多了。如何發(fā)展？唯一的出路就是與大賣場之間做到錯位經(jīng)營、細節(jié)制勝、本土引力。而其核心便在于“連鎖就是力量”。

　　一方面，超市企業(yè)對現(xiàn)有連鎖模式和銷售網(wǎng)絡(luò)進一步完善健全，通過人員的動態(tài)訓(xùn)練、現(xiàn)代化商業(yè)零售技術(shù)的運用以及品牌和資本的雙重運作，增強企業(yè)在大競爭局面中抵御風(fēng)險的能力。

　　另一方面，超市企業(yè)圍繞社區(qū)、景點、車站、大學(xué)、醫(yī)院等實施的連鎖規(guī)劃將從窄小的本市市區(qū)逐漸將喉舌伸向周邊城市，具備資本實力和發(fā)展野心的企業(yè)便會將眼光放遠至整個的國內(nèi)版圖，往往會依省會城市大肆擴張。

　　3、以俱樂部為主形式，具備多服務(wù)功能的寬泛型會員超市

　　會員制營銷一向是超市經(jīng)營中的重頭戲，也往往會成為一些超市在競爭中的獨家本事，普爾斯馬特正是一例。在中國現(xiàn)階段大大小小的超市中，沒有會員制度的超市很少，但真正通過會員卡帶來持續(xù)、穩(wěn)定的銷售利潤的超市卻少得可憐。

　　不禁發(fā)問，為什么“普馬”做得如此盈利，而國內(nèi)超市在會員制度上卻是這般失意？國內(nèi)超市還有施行會員制度的信心嗎？筆者在與北京某知名綜超企業(yè)企劃總監(jiān)就會員制度進行探討時，她這樣對我說：“如果能找到一種國內(nèi)綜超發(fā)展會員制的有效模式，我們不僅會在某店施行，還會將它應(yīng)用于旗下的所有賣場。”

　　會員制度依托關(guān)系營銷論發(fā)展至今，“會員卡”作為載體，“會員制”作為超市與顧客間默認的游戲規(guī)則，不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠、提高品牌占有率，而且之于市場擴張、市場侵略都不失為一劑良藥。

　　我國超市的現(xiàn)行會員制度過多地停留在折扣、積分和參加促銷活動的價格層面上，我們的超市是“用價格作為會員制度的護身符”，而非“將會員制度作為抵御價格侵略、強化服務(wù)功能、增強核心優(yōu)勢的殺手锏”。筆者淺見，一張名片大小的會員卡不應(yīng)僅僅作為消費者購物時的“價格通行證”，可做的文章還有很多，多功能的會員卡、適應(yīng)了多數(shù)人需要的多功能會員制度勢必取代以往單純的價格卡片。

　　美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒指出：對未來的市場來說，首要的問題是通過幫助顧客解決實際問題、了解顧客的心理、降低管理費用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的信任，建立起本店的信譽。值得注意的是在贏得新顧客的同時也不要失去老顧客?，F(xiàn)在攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧才能保證財源茂盛。因此，無論是現(xiàn)在還是在將來，要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個人愛好，以便加強與他的聯(lián)系。

三、從中國超市營銷策劃發(fā)展的角度分析

　　1、品牌鋪路，文化行銷

　　超市發(fā)展到今天，已趨進入同質(zhì)化時代。商品品類和商品品質(zhì)相差無幾，促銷活動和銷售價格不相上下；你有自助存包柜，我有電子存包機；你標榜價廉物美，我弘揚物真價切；你有快速收銀通道，我有銀企聯(lián)動的pos機……。細究起來，彼此間的差異越來越小了。不僅“千店一面”，經(jīng)營促銷這些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以，一些超市企業(yè)在DM上毫不客氣的打出了“賠本大甩賣”的標語，企圖以此制造差異，企圖由此客源滾滾。

　　超市的確進入了微利經(jīng)營時代，但是“賠本”肯定是大大小小的超市老板們最為忌諱的詞語。為什么彼此間的競爭總是醞釀成“價格可樂”，我們的消費者果真就“摳門”到了這般地步，為了區(qū)區(qū)的幾角幾分而在若干賣場中左挑右撿？如此下去，超市真可能要走到既賠本又陪笑的地步。

　　超市企業(yè)在常規(guī)運作中，筆者同樣認同價格的魅力。價格是必不可少的促銷殺手锏，卻不能作為持續(xù)發(fā)展的營銷核武器。超市零售企業(yè)應(yīng)該敢于突破創(chuàng)新，敢于立足長遠、放眼未來，不要以為把廣告費投在了品牌形象上就是肆意的浪費。品牌是什么？名牌又是什么？品牌說白了是超市的字號、商標、顏色，而名牌卻是一種精神、理念、文化。正如金利來不是領(lǐng)帶而是成功男人的尊嚴和地位一樣，超市不應(yīng)該把自己“低估”為簡單的銷售場所，而應(yīng)讓自己成為消費者生活中不可或缺一種角色，要么是“家居顧問”，要么是“營養(yǎng)專家”，要么成為時尚的代名詞，要么轉(zhuǎn)化為真正意義上的“實惠算盤”。不管你的定位是什么，只要你存在特色，只要你的特色能夠差異于競爭對手并為買家不亦樂乎，市場自會做出定論。

　　接下來的數(shù)載春秋，中國超市經(jīng)營領(lǐng)域勢必經(jīng)歷一次大洗牌、一次競爭格局的大錯位。誰能經(jīng)歷得起這種洗禮？如何經(jīng)歷得起？想必單純的價格只能讓“老人”類的超市體無全膚、無力回天了。市場的贏者終將屬于“老沃”類這樣一群既懂得“價切”又善于“攻心”的名牌超市。孰能“品牌鋪路，文化行銷”，孰能雄執(zhí)市場之牛耳。

　　2、全程服務(wù)，本土營銷

　　上文所做“贏者屬于老沃類”的論述，并非給國內(nèi)的超市泄氣兒，而是要讓國內(nèi)的“老人”類超市懂得一個簡單的道理：比價格，咱高于“老沃”；比會員，咱劣于“普馬”；比名氣，咱遜于“樂?！?。既然如此，為什么還要倔強的找死呢？

　　大凡與“老沃類”超市同城謀生的企業(yè)都能發(fā)現(xiàn)，“老沃類”超市不僅沒有居高臨下，而且很善于學(xué)習(xí)借鑒，我們有些土里土氣的運作經(jīng)驗他們也樂此不疲地細琢磨、巧推敲，知道他們在干啥嗎？他們正在拼命的本土化呢！“沃爾瑪”本土自己的國際賣場，“普馬”本土自己的會員制度……。國內(nèi)的超市何不想想，他們本土，我們豈不是比它們更“土氣”嗎？為什么不將“土氣”升級為一種優(yōu)勢？為什么不在弘揚自己本土的時候也學(xué)習(xí)借鑒一下“老沃”們的“洋氣”呢。“中西合璧，本土營銷”，你不就與“老沃”們扯平了嗎？

　　一方面，國內(nèi)超市要根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標準、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精、做細、做到點上、做完銷售前、中、后的全過程。

　　另一方面，要保留并升級的自己的本土企業(yè)優(yōu)勢。從人員、服務(wù)、促銷、傳播到布局、品類、視覺、音樂，方方面面都要做到“中西合璧、本土營銷”。不過，類似于方言這種著實的土氣對于都市人來講可是不樂意接受的。

四、從中國超市管理技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的角度分析

　　筆者認為，在5-10年內(nèi)中國超市發(fā)展趨勢將有以下幾種發(fā)展情形：

　　1、后存包時代

　　隨著電子防范系統(tǒng)的不斷普及，“不用存包、可存可不存、自助存包”的消費者自由之夢不僅在北京上?？梢詫崿F(xiàn)，在二三級城市都可以成為非常普遍的事實。以“自助存包、自主存包”為主標志的“后存包時代”將取代現(xiàn)有的“必須存包、人工存包”的局面。同時，“后存包時代”還體現(xiàn)在“查驗購物小票”、挑選商品時 “人盯人”等這些為防貨品丟失而出現(xiàn)的尷尬局面的消失。

　　2、虛實結(jié)合的售貨方式

　　依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)現(xiàn)階段普及情況，一部分崇尚高效率購物、快節(jié)奏生活的年輕消費者，尤其是網(wǎng)絡(luò)工作者或網(wǎng)絡(luò)愛好者便樂于做“網(wǎng)上購物”的“雞頭”，而憊于存包、收銀、驗票的賣場購物。于是，為適應(yīng)這一部分“網(wǎng)絡(luò)先行者”的要求，中國超市中也相應(yīng)出現(xiàn)了極少數(shù)的“B2B先行者”。

　　3、銀企聯(lián)動，快速收銀

　　在收銀方面，隨著現(xiàn)代化商用POS機的更新?lián)Q代，中國超市也將一改往日手動+機器的半自動時代，一舉步入全自動化的快速自助收銀時代。但是，限于自助收銀設(shè)備造價高昂，預(yù)計僅有部分大賣場會在5—10年內(nèi)實現(xiàn)“無人收銀”，絕大多數(shù)的超市仍會采用人工收銀，但收銀速度和收銀臺數(shù)量肯定愈加理想。

　　同時，單純現(xiàn)鈔買單的局面也終將打破，取而代之的是有銀行等金融機構(gòu)介入，實現(xiàn)了“銀企聯(lián)動”、現(xiàn)金與“卡”并存并用的收銀支付系統(tǒng)。屆時，“錢包”廠商的日子恐怕會很難過……

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