隨著信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起，與此相關(guān)的IT教育培訓(xùn)也發(fā)展迅速。我國每年的IT教育培訓(xùn)有數(shù)十億的規(guī)模，而且發(fā)展速度比美國還要快，IT教育培訓(xùn)的市場潛力十分巨大。

　　前段時期，在筆者為某區(qū)域性IT教育培訓(xùn)連鎖企業(yè)執(zhí)行整體營銷策劃和品牌規(guī)劃期間，專注于國內(nèi)IT教育培訓(xùn)市場的營銷與拓展研究，其中不乏經(jīng)驗和教訓(xùn)。本文即是筆者根據(jù)當(dāng)時整個策劃和推廣過程中的調(diào)研數(shù)據(jù)和市場研究，結(jié)合我國IT培訓(xùn)現(xiàn)狀，所做出的一些分析和思考。

IT培訓(xùn)市場現(xiàn)狀簡述

　　IT教育培訓(xùn)從無到有，小打小鬧、門市經(jīng)營的運作模式嚴(yán)重束縛電腦教育市場的長足發(fā)展。傳統(tǒng)的電腦培訓(xùn)形式以盈利為唯一目的，少品牌，無營銷，對短期利益過分追求，總總這些，使得我國IT培訓(xùn)教育一度呈現(xiàn)出信譽度普遍較低、質(zhì)量良莠不齊的惡性發(fā)展局面。

　　近兩年的國內(nèi)IT培訓(xùn)教育市場，逐漸形成了以連鎖模式、品牌經(jīng)營為主的正規(guī)軍團和以“小打小鬧”“門市經(jīng)營”為主要形式的游擊小隊兩個方陣。在這兩個方陣之間的對抗和交互式競爭中，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、證書戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，戰(zhàn)戰(zhàn)皆精彩。那么，中國IT教育培訓(xùn)市場的下一個競爭又會是什么呢？

　　品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)、擴張戰(zhàn)、差異化營銷戰(zhàn)，無疑將是國內(nèi)IT培訓(xùn)教育黎明前最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這既是一場場實力大比拼，更是對IT培訓(xùn)企業(yè)核心競爭力、企業(yè)品牌力、市場營銷力、團隊執(zhí)行力的頻頻驗證。

　　從目前IT教育培訓(xùn)市場來看，依然存在著許許多多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告紙、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等，處處給人們留下一種雜亂無章之感。發(fā)展無序的IT培訓(xùn)市場，缺乏一套合理有效的行業(yè)規(guī)范和市場機制。在市場明顯缺乏規(guī)范化，行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下，已經(jīng)造成了嚴(yán)重的IT培訓(xùn)資源的浪費。IT培訓(xùn)供需結(jié)構(gòu)不合理，矛盾突出，專業(yè)化不夠，就連教學(xué)內(nèi)容和方法也比較陳舊……

IT培訓(xùn)市場的消費者行為

　　IT培訓(xùn)市場的目標(biāo)消費者是誰？消費者學(xué)電腦是為了什么？從當(dāng)前電腦培訓(xùn)教育的學(xué)員主要構(gòu)成分析，參加電腦培訓(xùn)及認(rèn)證的目的主要是分為這樣兩種類型：

　　其一，把電腦作為工具，以期通過培訓(xùn)增強操作技能，提高應(yīng)用水平，促進自我的工作和生活發(fā)展。

　　其二，把參加IT培訓(xùn)作為學(xué)習(xí)職業(yè)技能的一種方式，以此謀求一份更好的工作，獲得較為理想的薪水待遇。

　　1、基本分析

　　在目標(biāo)消費群體的電腦水平方面，通過對目標(biāo)學(xué)生群體的研究發(fā)現(xiàn)，他們對其自身電腦水平評價并不算高，受應(yīng)試教育體制的影響和課程設(shè)置的限制，他們的電腦操作水平和基礎(chǔ)知識多停留在一般階段。

　　在以往的相關(guān)培訓(xùn)經(jīng)歷方面，有63%的學(xué)生沒有參加過任何電腦培訓(xùn)，僅有23%的學(xué)生參加過計算機基礎(chǔ)培訓(xùn)。這組數(shù)字不難證明這樣一個事實：隨著國內(nèi)人才競爭的加劇，在WTO給我們帶來的諸多機會和挑戰(zhàn)面前，對于這些電腦水平薄弱的群體而言，如何在有限的時間里掌握高端電腦知識，已成為成功的關(guān)鍵因素。

　　在對參加IT培訓(xùn)的觀念和意識方面，潛在消費群體對電腦的喜歡程度相對較高，約有83.9%的學(xué)員表示喜歡電腦， 86.9%的學(xué)生認(rèn)為掌握高端電腦技能有益于自身的發(fā)展?？梢姡谀繕?biāo)市場推廣中，中低端電腦培訓(xùn)和高端IT教育項目的推廣中，均沒有基本的認(rèn)知障礙。而如何引導(dǎo)他們在日趨繁多的培訓(xùn)項目中做好合理的、正確的選擇，將是IT培訓(xùn)機構(gòu)在實際市場推廣中所需解決的重點問題。

　　電腦作為現(xiàn)在和未來現(xiàn)代人生活和工作的基本工具，越來越受到人們的關(guān)注和重視。對正處于知識積累階段的目標(biāo)消費群體而言，其學(xué)習(xí)電腦的欲望只能是更為強烈。在筆者進行的調(diào)查中，有80.8%的學(xué)生表示在近期有進一步參加相關(guān)電腦培訓(xùn)的計劃，市場需求不可小視。

　　然而，在多如牛毛的IT培訓(xùn)市場中，學(xué)員為何會選擇A機構(gòu)而不選擇B學(xué)校呢？首先讓我們從參加IT培訓(xùn)的動機角度入手。在調(diào)查中筆者了解到，目標(biāo)消費群體普遍認(rèn)為學(xué)習(xí)電腦是為了能擁有這么一種工具，或是為了就業(yè)而參加培訓(xùn)。對于如何甄選IT教育培訓(xùn)機構(gòu)，其中，質(zhì)量依然是最重要的因素。其次依序為：學(xué)費的高低、有無權(quán)威認(rèn)證以及能否推薦就業(yè)。

　　可以看出，隨著電腦教育在費用、證書、內(nèi)容等方面漸趨同質(zhì)化的時候，質(zhì)量已成為影響其購買決策最重要的因素。如何打好質(zhì)量牌，也將會是下一步IT教育培訓(xùn)機構(gòu)繼價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)后，又一實質(zhì)性的挑戰(zhàn)。

　　除上述這些方面以外，影響IT培訓(xùn)教育機構(gòu)生源充足與否、生源質(zhì)量高低以及目標(biāo)消費群體是否有購買樂趣，是否能最終購買IT培訓(xùn)服務(wù)的原因，還在于培訓(xùn)費用的高低、參加培訓(xùn)的學(xué)習(xí)方式等幾個方面。

　　不可否認(rèn)的是，在相對購買力較弱這一明顯特征占據(jù)主流的IT培訓(xùn)的消費群體中，如果處理好高收費和購買力之間的關(guān)系、給目標(biāo)消費群體一個購買高質(zhì)高價的IT培訓(xùn)服務(wù)的理由，是很重要的。我們知道，目標(biāo)消費群體購買力的大小作為影響其購買決策最直接的因素，在IT培訓(xùn)市場表現(xiàn)的同樣重要。

　　對于以年輕消費者為主IT消費群體而言，他們的購買力主要由兩部分構(gòu)成，即家庭提供和自有資本。調(diào)查中，約有52.5%的學(xué)生表示文化類消費多由家庭提供。尚有47.5%的學(xué)生回答其支出來自于包括獎學(xué)金、打工以及生活費用節(jié)省等在內(nèi)的自有資本。如何處理好主業(yè)與參加IT培訓(xùn)之間的關(guān)系上，也是關(guān)系到IT培訓(xùn)企業(yè)能否有效吸引目標(biāo)受眾的因素之一。

　　作為企業(yè)方，我們應(yīng)該在遵循科學(xué)的學(xué)習(xí)規(guī)律的基礎(chǔ)上，在充分考慮消費群體意愿的前提下，結(jié)合課程自身特點為其研發(fā)提供多種理想的、互補化的學(xué)習(xí)方式。調(diào)查表明，38.4%的消費者希望利用業(yè)余時間獲得培訓(xùn)，50.5%的消費者希望在暑期參加培訓(xùn)，同時也有5.1%消費者希望接受全日制教育培訓(xùn)。

　　2、應(yīng)該采取的行動

　　從消費需求方面看：在現(xiàn)階段，目標(biāo)消費群體對電腦知識的需求超乎其他任何人群，不僅對某一單項電腦技能存有需求，更有系統(tǒng)化、不間斷學(xué)習(xí)的必要和愿望。

　　從購買力的角度看，雖然隨著我國居民收入的不斷提高，大學(xué)生消費正從弱勢群體向強勢消費過渡，其可隨意支配費用將會不斷增加。同時，隨著家長教育觀念的轉(zhuǎn)變，家長對子女的教育支出也呈大幅增長的勢頭。大學(xué)生在IT教育方向的相對購買力也正在逐步增強。

　　從營銷傳播方面看：IT培訓(xùn)市場是一個相對集中的、特殊的教育市場。在實際的營銷推廣中，我們應(yīng)該讓生硬的字眼運動起來，通過適合不同目標(biāo)消費群體接受和認(rèn)知特點的傳播策略和廣告宣傳，做好市場的營銷推廣工作。

IT培訓(xùn)行業(yè)的顧客滿意度

　　1、基本分析

　　筆者在調(diào)查中了解到，在“環(huán)境和教學(xué)氣氛滿意度”中，有48%的學(xué)生表示非常滿意，32%的學(xué)生表示比較滿意，14%的學(xué)生表示滿意，尚有6%的學(xué)生認(rèn)為環(huán)境和教學(xué)氣氛不能使人滿意。

　　在“教學(xué)服務(wù)滿意度”方面，50%的學(xué)員對教師教學(xué)服務(wù)感到滿意，僅有8%的學(xué)生表示非常滿意，30%的學(xué)生表示比較滿意，尚有12%的學(xué)生認(rèn)為教師教學(xué)態(tài)度不能使人滿意。

　　在“教學(xué)質(zhì)量滿意度”中，44%的學(xué)生表示比較滿意，44%的學(xué)生表示滿意，僅有4%的學(xué)生表示非常滿意，尚有8%的學(xué)生認(rèn)為教學(xué)質(zhì)量不能使人滿意。

　　事實上，顧客滿意度和其參加培訓(xùn)的動機是分不開的。動機，是影響目標(biāo)受眾發(fā)生購買行為的關(guān)鍵。那么，這些正在參加IT培訓(xùn)的消費群體，其最初選擇購買IT培訓(xùn)服務(wù)的動機，又會是什么呢？

　　筆者的調(diào)查揭示：學(xué)習(xí)技能、幫助就業(yè)、獲得證書是學(xué)員學(xué)習(xí)電腦的主要動機。其依次排序為：學(xué)習(xí)技能66%、幫助就業(yè)30%、獲得證書4%。

　　此外，在生源接觸途徑方面，研究現(xiàn)有學(xué)員就讀時的生源接觸途徑，對于指導(dǎo)我們做好新生源的開發(fā)工作有著最為直接的指導(dǎo)意義。調(diào)查表明，62%學(xué)員的就讀行為是因為接受了廣告引導(dǎo)，32%的學(xué)員是因為親友的介紹，同時6%的學(xué)員表示能進入該電腦教育機構(gòu)學(xué)習(xí)是因為該電腦教育機構(gòu)工作人員的推介。

　　IT培訓(xùn)廣告的訴求點放在哪里？市場的定位是什么？什么才是緊扣生源心理的傳播？調(diào)查中，約有37%的學(xué)生表示權(quán)威認(rèn)證是進入某培訓(xùn)教育機構(gòu)學(xué)習(xí)的首要原因，有29%的學(xué)生表示師資雄厚是選擇某電腦教育機構(gòu)的主要原因，同時有25%的學(xué)生認(rèn)為質(zhì)量是促使其到某電腦教育機構(gòu)學(xué)習(xí)的首因。調(diào)查中，僅有2%的學(xué)生表示費用是影響其學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。

　　由此可知，相對于日趨激烈的人才競爭，人們逐漸意識到費用的高低已經(jīng)不是選擇學(xué)校的首要標(biāo)準(zhǔn)，而能否享有雄厚師資的教授、能否獲得權(quán)威的認(rèn)證資格、能否擁有高質(zhì)量的教學(xué)保證，才是判別培訓(xùn)機構(gòu)優(yōu)劣的根本。

　　“千里之堤，毀于蟻穴”，任何一個“不”字都有它的起因和緣由。對于IT培訓(xùn)企業(yè)來講，學(xué)員提出的任何一個“不滿意”我們都應(yīng)當(dāng)細(xì)究其因，找出不足，加以完善。只有這樣才是實現(xiàn)企業(yè)洪皓之志的根本。

　　調(diào)查揭示：在導(dǎo)致學(xué)員不滿意的原因中，30%是因為教師口語尚不標(biāo)準(zhǔn)，28%來自于教師教學(xué)態(tài)度方面，16%因為電腦和教材不配套、教學(xué)硬件滯后。另外，尚有12%、8%、6%的學(xué)生分別認(rèn)為不滿意的原因是“廣告與實際脫鉤”、“課時少上機時間少”、“教學(xué)環(huán)境不理想”?；诖耍?1%的學(xué)員認(rèn)為應(yīng)該提高師資素質(zhì)，增強教師的服務(wù)意識；34%的學(xué)員認(rèn)為應(yīng)該更新教學(xué)硬件，提高教學(xué)環(huán)境；20%的學(xué)員認(rèn)為應(yīng)該加強教學(xué)管理、改進教學(xué)方法；5%的學(xué)員認(rèn)為應(yīng)該降低培訓(xùn)費用。

　　2、應(yīng)該采取的行動

　　首先，要實現(xiàn)較高的顧客滿意度，就必須完善IT培訓(xùn)教育的學(xué)員服務(wù)體系。在售前服務(wù)上，要注意把握廣告宣傳中的“度”的藝術(shù)，以免給學(xué)員造成過高的期望值，形成負(fù)面影響；在售中服務(wù)上，要樹立一種平等、親和的新型師生關(guān)系；而在售后服務(wù)上，雖然大多數(shù)IT培訓(xùn)機構(gòu)均允諾學(xué)員可以免費參加升級學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，隨時解答學(xué)生疑難，然而，真正做到的企業(yè)少之又少。

　　其次，應(yīng)該在IT培訓(xùn)德師資素質(zhì)提升與人力資源培訓(xùn)等方面下一番功夫。從服務(wù)意識、教育營銷中新型師生關(guān)系的運用到教師員工行為培訓(xùn)、教學(xué)方法與教學(xué)技巧培訓(xùn)等，全方位展開?！?/p>

　　再次，對于那些平日里師生均懶得提起或不敢提起的細(xì)節(jié)改進問題，也是提升顧客滿意度的奏效方法。譬如，盡力做好硬環(huán)境與軟環(huán)境的優(yōu)勢互動，其中硬環(huán)境包括設(shè)備、教室、教材、環(huán)境等，軟環(huán)境包括文化、意識、理解、心存感激、個人愿景等，力爭通過座談、演講、聯(lián)歡等形式做到以軟化硬、以硬促軟；巧妙消除不滿意心理：設(shè)立“學(xué)員信箱”、定期召開學(xué)員會議以及開展“家長的賀卡”該電腦教育機構(gòu)大拜年行動等。

　　只要把顧客滿意做到家了，在良好的服務(wù)和口碑的前提下，IT培訓(xùn)教育機構(gòu)就可以借此開展關(guān)系營銷，利用現(xiàn)有學(xué)員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和口碑效應(yīng)，做好深度推廣。譬如建立該電腦教育機構(gòu)學(xué)員電子檔案，不定期向老學(xué)員寄發(fā)節(jié)日賀卡、就業(yè)指導(dǎo)信息、新課程計劃；或在適當(dāng)?shù)臅r間舉行該電腦教育機構(gòu)校友會暨新學(xué)員推介會，依此在無形中和無意間實現(xiàn)老學(xué)員的再消費和滋生新的消費群體。

IT培訓(xùn)市場的營銷思考

　　今天的市場競爭實質(zhì)上是品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌，是其綜合競爭實力強弱的集中體現(xiàn)。對于電腦教育而言，在當(dāng)前激烈的競爭態(tài)勢下，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌、品牌教育，已成為自身持續(xù)、快速、健康發(fā)展的必由之路。

　　品牌并不單純指形象和招牌，它應(yīng)是優(yōu)越的品質(zhì)、雄厚的實力、完善的教學(xué)體系及意欲創(chuàng)新的教學(xué)模式的整合象征和標(biāo)志。消費者的不信任感和缺乏傳統(tǒng)參照系是品牌產(chǎn)生和存在的兩大原因，基于此，結(jié)合電腦教育市場發(fā)展現(xiàn)狀，品牌傳播既有利于一改往日電腦教育辦學(xué)同質(zhì)化、運作簡單化、宣傳同類化的通病，又有利于在電腦教育專業(yè)設(shè)置同樣化、收費同價化的無差異經(jīng)營現(xiàn)狀下，使IT培訓(xùn)企業(yè)能夠以品牌特色立于IT教育之林，有效激發(fā)目標(biāo)消費群體的就讀欲望，促成現(xiàn)實就讀行為?！?/p>

　　品牌作為IT培訓(xùn)企業(yè)的無形資產(chǎn)已被越來越多的社會公眾所認(rèn)可，其潛在價值也在日益升值。因此應(yīng)趁熱打鐵，憑借積累下來的品牌知名度和雄厚的實力，IT培訓(xùn)企業(yè)就可以向更廣的地域和領(lǐng)域延伸發(fā)展。

　　其中，施行特許經(jīng)營策略就是IT培訓(xùn)企業(yè)在品牌積累到一定程度后，實現(xiàn)市場擴張的一種策略選擇。特許經(jīng)營因方式靈活、易于操作而顯示出強大的生命力。

　　IT培訓(xùn)企業(yè)施行特許經(jīng)營策略對其行業(yè)地位的提升、生源的擴充和未來的持續(xù)發(fā)展都有著很大的促進作用。對于IT培訓(xùn)服務(wù)的消費者而言，采用特許經(jīng)營方式可以擴大消費者消費需求的選擇面，從而增進消費者的電腦教育欲望。另外特許經(jīng)營還可以保證不同地理區(qū)域的消費者都能享受到標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的IT培訓(xùn)教育，從而加大了需求滿足的程度。

　　更重要的是，特許經(jīng)營可以促進IT培訓(xùn)企業(yè)的教育模式革命。具體的說：特許經(jīng)營可以提高培訓(xùn)企業(yè)的組織化程度；促進培訓(xùn)企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；增強企業(yè)的綜合競爭力，大力推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展；從盈利角度來看，更可以促進IT培訓(xùn)企業(yè)市占率的提高和經(jīng)濟效益的增長?！?/p>

　　目前，特許經(jīng)營在我國IT教育培訓(xùn)領(lǐng)域雖有相當(dāng)程度的發(fā)展，但特許經(jīng)營在IT教育培訓(xùn)領(lǐng)域，無論是業(yè)態(tài)分布，還是企業(yè)數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模以及規(guī)?；潭鹊?，與國際水準(zhǔn)和我國市場容量相比都有相當(dāng)大的差距，IT培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展特許經(jīng)營的空間較大。

　　總體來看，我國IT培訓(xùn)市場爆炸式增長只能成為歷史。生源教育消費已趨理性，市場需求相對穩(wěn)定，行業(yè)間的競爭也必定走出“花樣翻新”的階段，升級為真正意義上的品牌競爭和模式較量。

　　市場需要“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，行業(yè)需要“領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)”。單純的廣告、單純的促銷、毫不顧及盈虧持衡的降價和組織無序的“地毯式”招生代理，幾近于原始的低層次競爭和同質(zhì)化的認(rèn)證招牌，只能導(dǎo)致IT培訓(xùn)生源質(zhì)量的下降再下降、行業(yè)利潤的滑坡再滑坡。

　　將我們的眼光放遠(yuǎn)、再放遠(yuǎn)，我們會看到無數(shù)知名的國際IT培訓(xùn)巨頭正向著國內(nèi)市場虎視眈眈。于是，我們發(fā)現(xiàn)，這樣的競爭方才是“與狼共舞”，而這“舞”要想跳得快樂、跳得有所盈利、有所發(fā)展，尚需要本土企業(yè)里的“巨頭企業(yè)”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，在這場遲早會到來的“舞會”尚未激烈起來的時候，就提早做出營銷創(chuàng)舉和拓展革新，通過革新為整個行業(yè)注入活力，將整個IT培訓(xùn)行業(yè)帶入可持續(xù)發(fā)展的軌道。

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