貝塔斯曼持續(xù)推出“1元1本，新客特惠”活動(dòng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全新展開“第一次親密接觸，送50積分”優(yōu)惠，卓越網(wǎng)也不甘示弱，“六重大禮，絕對(duì)免費(fèi)送”……

特價(jià)促銷的“1元”漩渦

　　印象中，鬧市街頭的“1元店”頗受家庭主婦和兒童的歡迎，尤其是對(duì)那些剛剛租房的大學(xué)畢業(yè)生而言，置身1元店中，只需十幾元錢、幾十元錢，就定能為新租來(lái)的房子置辦一套大大小小的生活日用品。然而，當(dāng)消費(fèi)者充分享受到1元店至極的便宜、便捷之后，隨之而來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量隱患、毫無(wú)售后服務(wù)保障恐怕讓很多有此類購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者后悔不已。

　　網(wǎng)絡(luò)上，在非典危機(jī)破天荒地給網(wǎng)上書市帶來(lái)一片繁榮和商機(jī)之后，以經(jīng)營(yíng)音像、圖書為主的網(wǎng)上書店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，突然間加劇起來(lái)。這不，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上書市的幾家大牌企業(yè)，都興沖沖、樂呵呵地搞起了類似現(xiàn)實(shí)中“1元店”一樣的“1元錢”特價(jià)促銷風(fēng)暴。

　　與“1元店”相比，這里所說(shuō)的“1元錢”特價(jià)促銷，包括的范圍更廣、促銷的目的更復(fù)雜。就范圍而言，并非單單包括1元類的商品，而是有多家企業(yè)共同促成了這樣一股超低價(jià)促銷風(fēng)。其中，1元圖書、6元CD是很具有沖擊力的例子。而且，這種特價(jià)促銷已經(jīng)在單獨(dú)購(gòu)買的基礎(chǔ)上，延伸仿效了許多現(xiàn)實(shí)中大超市的促銷套路，如滿百送、滿50元后只加2元送等，打開各家網(wǎng)上書店的網(wǎng)站，花花綠綠的1元特價(jià)促銷廣告讓消費(fèi)者不能不為之心動(dòng)。然而，這種特價(jià)促銷的火爆背后，留給我們更多的卻是營(yíng)銷中的冷思考。

　　首開網(wǎng)上書市1元促銷先河的應(yīng)該是貝塔斯曼，該企業(yè)在多年的書友會(huì)模式運(yùn)作中，已經(jīng)充分意識(shí)到并依靠會(huì)員制營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)銷售。而其在近期開展的1元錢促銷活動(dòng)，整體來(lái)看不是一種單純?yōu)榇龠M(jìn)特價(jià)品銷售的促銷舉措，而是以吸引更多新會(huì)員加入其書友會(huì)為促銷核心。因此，從這個(gè)角度來(lái)看貝塔斯曼的特價(jià)促銷，我們基本上可以這樣看待，首先，1元錢特價(jià)品雖然包括一些在去年和近年出版發(fā)行的新品，但暢銷的、熱門的圖書基本沒有；其次，并非僅僅支付1元錢就可以買來(lái)一本圖書，消費(fèi)者購(gòu)買的條件是同期支付10元會(huì)費(fèi)，此外還有幾元錢的郵遞費(fèi)用。這樣算來(lái)，一本原本1元錢的特價(jià)書，下完單后消費(fèi)者需要支付的卻是13元以上的價(jià)錢。

　　和現(xiàn)實(shí)中1元店購(gòu)物不同，網(wǎng)上1元特價(jià)意味著需要支付相關(guān)的成本，至少郵遞費(fèi)用是任何一家網(wǎng)上書店都不會(huì)為消費(fèi)者豁免的。營(yíng)銷中所謂的促銷和現(xiàn)實(shí)中的超市特價(jià)一樣，促銷的根本就是不讓消費(fèi)者付出更多的連帶成本或滿足某些條件就可以得到特價(jià)品，而網(wǎng)上書店的特價(jià)促銷多需要郵遞費(fèi)用這一連帶支付的費(fèi)用，并有很多均為需要滿足一定條件才可，如BOL需要成為會(huì)員（交會(huì)費(fèi)10元）、當(dāng)當(dāng)需要購(gòu)買若干元（如滿380元加1元訂閱半年《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》），如此等等，促銷真正的作用就大打折扣，換位思考一下，如果成為BOL會(huì)員后不經(jīng)常在此購(gòu)書，10元會(huì)費(fèi)還有哪些使用價(jià)值？尤其對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)單次在網(wǎng)上購(gòu)書超過300多元？

　　當(dāng)前，包括貝塔斯曼、當(dāng)當(dāng)、卓越、搜狐商城等多家網(wǎng)上書店都推出此類特價(jià)促銷活動(dòng)，而且這股“1元”促銷風(fēng)頗有愈刮愈烈之勢(shì)。筆者淺見，這些一味透支特價(jià)引力的商家，完全有必要調(diào)研、傾聽一下消費(fèi)者的心聲，以免在這種為特價(jià)而特價(jià)的極端低價(jià)漩渦中，越漩越深。

“第一次”過后的會(huì)員制“攻擊”

　　與特價(jià)促銷形成孿生絕活兒的另一種網(wǎng)上書店喜聞樂見、樂此不疲的營(yíng)銷招數(shù)，是大家非常熟悉的會(huì)員制。而在許多成功案例對(duì)會(huì)員制營(yíng)銷演變和疊加很多年后，如今網(wǎng)上書店的會(huì)員制似乎已經(jīng)成為“沖擊波”病毒的變種，只要成為網(wǎng)上書店的會(huì)員，就等于默許了一種病毒對(duì)消費(fèi)者郵箱的勤勤懇懇、風(fēng)雨無(wú)阻的親密攻擊。會(huì)員制營(yíng)銷，在網(wǎng)上購(gòu)物、B2C電子商務(wù)異?；鸨慕裉欤呀?jīng)無(wú)形中變得猶如陌生很多年的老同學(xué)，雖然友情依在，卻讓人感覺極不實(shí)在、盡玩花樣。而這些病毒、花樣之類的遭遇，皆因消費(fèi)者為網(wǎng)上書店付出了其難得的“第一次”。

　　今年5月，因?yàn)楸娝苤脑?，筆者在家閑悶，故以10多元的代價(jià)換來(lái)了某知名網(wǎng)上書城的會(huì)員制資格。誰(shuí)曾想，在完成支付后的第二天起，一場(chǎng)風(fēng)雨無(wú)阻的營(yíng)銷攻擊就開始以郵件的形式不斷堅(jiān)持下去。以下是筆者近期收到的郵件主題：

　　8月13日，“雙重禮品連環(huán)送——會(huì)員特享”；

　　8月11日，“會(huì)員特惠：8月酷碟全網(wǎng)羅，6重驚喜….”；

　　8月7日，“本周老顧客特惠：火熱8月，送您8元！”；

　　8月5日，“周杰倫最新大碟火熱出爐，免費(fèi)送”；

　　7月31日，“本周老顧客特惠：5元9元大賣場(chǎng)，只限一周”

　　7月29日；7月24日；7月22日；7月17日；7月15日……

　　會(huì)員享受的特殊待遇是什么？難道就是這些頻頻攻擊的垃圾郵件？以及這些郵件中所謂的特惠等促銷花樣？事實(shí)是，成為會(huì)員的初衷更多是為享受到一種完善的客戶服務(wù)，不需要特殊，但一定要盡善盡美。眼前得到的是什么？垃圾郵件！雖然上述這種每周兩次，很有規(guī)律的郵件營(yíng)銷模式已經(jīng)讓筆者隨之養(yǎng)成了每周兩次清理垃圾的習(xí)慣，但這種對(duì)會(huì)員肆意出擊的營(yíng)銷已經(jīng)成為業(yè)界的通病，雖然其成本較低，單其同樣較低的效果和形象受損較高的概率，不能不讓經(jīng)營(yíng)者深思。

　　會(huì)員制營(yíng)銷一向是網(wǎng)上書城經(jīng)營(yíng)中的重頭戲，也往往會(huì)成為一些書城在競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)家本事，亞馬遜正是一例。在我國(guó)現(xiàn)階段大大小小的網(wǎng)上書店中，沒有會(huì)員制的很少，但真正通過會(huì)員制帶來(lái)持續(xù)、穩(wěn)定的銷售利潤(rùn)的卻少得可憐。

　　會(huì)員制度依托關(guān)系營(yíng)銷論發(fā)展至今，“會(huì)員卡”作為載體，“會(huì)員制”作為書成與顧客間默認(rèn)的游戲規(guī)則，不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、提高品牌占有率，而且之于市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)侵略都不失為一劑良藥。

　　我國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)行會(huì)員制度過多地停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)的價(jià)格層面上，我們的網(wǎng)上書城也往往是“用價(jià)格作為會(huì)員制度的護(hù)身符”，而非“將會(huì)員制度作為抵御價(jià)格侵略、強(qiáng)化服務(wù)功能、增強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)的殺手锏”。筆者淺見，會(huì)員資格不應(yīng)僅僅作為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的“價(jià)格通行證”，可做的文章還有很多，多功能、適應(yīng)了多數(shù)人需要的會(huì)員制度勢(shì)必取代以往單純的“價(jià)格卡片”。

　　美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒指出：對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首要的問題是通過幫助顧客解決實(shí)際問題、了解顧客的心理、降低管理費(fèi)用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的信任，建立起本店的信譽(yù)。值得注意的是在贏得新顧客的同時(shí)也不要失去老顧客?，F(xiàn)在攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對(duì)商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧才能保證財(cái)源茂盛。因此，無(wú)論是現(xiàn)在還是在將來(lái)，要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡(jiǎn)歷，甚至個(gè)人愛好，以便加強(qiáng)與他的聯(lián)系。

　　在國(guó)內(nèi)，貝塔斯曼的書友會(huì)是一個(gè)成功的案例，尤其是在1995年至1998這幾年，其書友會(huì)的規(guī)模和發(fā)展都是快速增長(zhǎng)的，當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的貝塔斯曼書友會(huì)主要依靠郵政路線，網(wǎng)絡(luò)還不是消費(fèi)者用來(lái)購(gòu)買廉價(jià)圖書的最佳選擇。這兩年，隨著上網(wǎng)成本大大降低，網(wǎng)絡(luò)普及越來(lái)越快，上網(wǎng)的人們已經(jīng)不拘泥于常規(guī)的聊天、電郵等資源利用，他們更需要網(wǎng)絡(luò)成為一種平臺(tái)，省去人們一些不必要的購(gòu)物時(shí)間。于是，網(wǎng)上書店在這期間迅猛發(fā)展，會(huì)員制也愈趁機(jī)大行其道，助網(wǎng)上書市一臂之力。用營(yíng)銷的詮釋會(huì)員制的商業(yè)價(jià)值，會(huì)員制是有很多優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的，但像當(dāng)前這樣濫用會(huì)員制，把會(huì)員當(dāng)作營(yíng)銷攻擊的“金庫(kù)”，而非尊貴的客人，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上書市的企業(yè)就很可能會(huì)失去一種本該奏效的營(yíng)銷武器。

高交易成本潑滅網(wǎng)購(gòu)激情

　　雖然網(wǎng)上購(gòu)書的方便、高效是現(xiàn)實(shí)中書店不能及的，但是，從消費(fèi)者參與網(wǎng)上購(gòu)書的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，還有很多問題作為網(wǎng)上購(gòu)書的障礙，不僅制約著消費(fèi)，更不利于經(jīng)營(yíng)。其中，與傳統(tǒng)書店相比，網(wǎng)上書店較高的交易成本，是影響一部分消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書的關(guān)鍵性制約要素。

　　這里所提出的較高交易成本，主要來(lái)自兩大方面的支出，其一是由消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的送貨或郵遞費(fèi)用；其二是一部分消費(fèi)者需要承擔(dān)的支付成本。

　　首先，從物流成本來(lái)看。雖然網(wǎng)上購(gòu)物的物流鏈在近兩年獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是貨物從銷售方到消費(fèi)方的運(yùn)輸過程，其必須發(fā)生的物流成本，相對(duì)于圖書或音像制品而言，還是顯得非常昂貴。拿國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店的代表企業(yè)貝塔斯曼和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)看，采取送貨上門和貨到付款這種發(fā)送貨物方式的消費(fèi)者，需要為每個(gè)訂單支付5-6元的送貨費(fèi)用；即使選擇普通郵寄發(fā)送貨物，至少也要為每個(gè)訂單支付4元左右的郵遞費(fèi)用。如果用戶為保險(xiǎn)和快速收到貨物而選擇快遞方式，則要為每個(gè)訂單支付不少于15-20元的費(fèi)用。

　　對(duì)于以圖書和音像制品為主要經(jīng)營(yíng)商品的網(wǎng)上書城而言，個(gè)人消費(fèi)者一個(gè)訂單的購(gòu)買數(shù)量一般不會(huì)太多，而且就我們周朋友同事的購(gòu)買行為來(lái)看，每次購(gòu)一本書、一張碟的消費(fèi)者大有人在。舉例來(lái)看，一位消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買一本定價(jià)20元的圖書，送貨方式為每單4元的郵寄，那么，如果按定價(jià)購(gòu)買，其最終支付的費(fèi)用為24元；如果按8折購(gòu)買，其最終支付的費(fèi)用為20元；如果按7折購(gòu)買，最終費(fèi)用為18元。

　　隨著圖書音像競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者在本地圖書城或書店購(gòu)買圖書一般都能享受到9折到8折的優(yōu)惠，即定價(jià)20元的圖書用傳統(tǒng)店鋪購(gòu)買方式支付的最終費(fèi)用多在18-16元之間。與此相比，如果網(wǎng)上書店不能為客戶提供不少于8折的優(yōu)惠，其就很難具備與傳統(tǒng)書店?duì)帄Z客戶的競(jìng)爭(zhēng)能力，消費(fèi)者就需要為網(wǎng)上購(gòu)書支付一筆不必要的額外費(fèi)用。

　　其次，從支付成本來(lái)看。撇開發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)群體不談，讓我們重點(diǎn)關(guān)注一下二三級(jí)城市消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物需要支付的額外支付成本。當(dāng)前，在線支付是最快捷高效、而且不需支付手續(xù)費(fèi)用的一種主流網(wǎng)上購(gòu)物的結(jié)算方式，但在二三級(jí)城市，我們普遍使用的招商銀行一卡通的受理網(wǎng)點(diǎn)還沒有在那里開設(shè)，即使建行、工行已經(jīng)普遍，但真正實(shí)現(xiàn)銀聯(lián)、習(xí)慣于在線支付或銀行卡支付的消費(fèi)者少之又少。在這種情況下，居住在二三級(jí)城市的消費(fèi)者若要網(wǎng)上購(gòu)書，大都會(huì)采取郵政匯款這一傳統(tǒng)結(jié)算方式。

　　眾所周知，郵政匯款需要支付1%的手續(xù)費(fèi)用，如果匯款金額不足100元，則一律收取最低匯費(fèi)2元。這部分使用郵政匯款作為結(jié)算方式的消費(fèi)者，他們需要承擔(dān)的額外支付成本就是因此產(chǎn)生。加上4元的發(fā)貨費(fèi)用，網(wǎng)上書城的一位消費(fèi)者為一張訂單需要額外支付的費(fèi)用，就高達(dá)6元，成本之高不容小視。在這種情況下，網(wǎng)上書市的客源必然會(huì)少之又少，真正在網(wǎng)上書城發(fā)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者都有這樣幾種：居住在大城市的網(wǎng)民；沖動(dòng)式即興購(gòu)買者；在網(wǎng)下買不到該商品的消費(fèi)者；對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買感到神秘的嘗試購(gòu)買者。而除此以外，一大部分潛力巨大的消費(fèi)者不得不被較高的交易成本檔在網(wǎng)上書市無(wú)形的大門之外。

服務(wù)依然是個(gè)大問題

　　網(wǎng)上購(gòu)物不同于現(xiàn)實(shí)中的店鋪購(gòu)物，網(wǎng)上書城對(duì)消費(fèi)者的訂單處理速度、發(fā)貨及時(shí)性、咨詢響應(yīng)性、售后跟蹤服務(wù)、退換貨等等，都是網(wǎng)上書城容易出現(xiàn)問題、發(fā)生消費(fèi)者投訴的敏感環(huán)節(jié)。

　　如何做好服務(wù)，是網(wǎng)上書店在做好產(chǎn)品、促銷、渠道、物流、支付、信用等諸多方面的同時(shí)，需要重點(diǎn)建設(shè)的環(huán)節(jié)。其中，網(wǎng)上書城的服務(wù)著重應(yīng)該突出速度和全程性。

　　在一篇名為《網(wǎng)上購(gòu)書日記》的文章中，作者仝亞利在文中寫道：“我最終選擇了一家在國(guó)內(nèi)規(guī)模較大、書目種類較全的一家網(wǎng)上書店——某某在線，注冊(cè)成為網(wǎng)站的會(huì)員。今天下午，我在網(wǎng)上下了我有生以來(lái)第一個(gè)電子商務(wù)訂單，是王晨昀的那本《站長(zhǎng)兵法—個(gè)人網(wǎng)站贏家方略》，加上郵費(fèi)，比原價(jià)還貴一些，但我依然毫不猶豫地用招商銀行一卡通付了賬。然后，就安心地期待書寄來(lái)時(shí)的那份驚喜！”按照文章記述，這一天，是2003年3月27日。

　　4月7日，作者在日記中寫道：“在無(wú)限的希望中，我等了將近十天，書卻依然沒有寄過來(lái)。我不禁有些焦急。昨天上網(wǎng)來(lái)到某某書店查詢我的訂單的時(shí)候，只見訂單狀態(tài)中寫著正在處理”。第二天，作者收到某某在線的回信稱貨已于今天發(fā)出。

　　然而，直到4月18日作者才收到期待已久的圖書。當(dāng)天，作者又在日記中寫道：“盡管此前一次次的失望讓我很不愉快，但是從管理員老師手中接過書的那一刻，我還是很開心，不過中間夾雜著很多說(shuō)不出的、變了味兒的東西，有失望、有驚喜、有遺憾，還有……。”

　　在網(wǎng)上書城購(gòu)書，書城方面的許諾一般為：貨到付款和送貨上門的時(shí)間為5-6天，普通郵寄的時(shí)間為3-5天，最長(zhǎng)不超過7天?，F(xiàn)實(shí)是，雖然大多數(shù)書城已經(jīng)能夠做到7天內(nèi)到貨，但仍有如上文這樣的延期發(fā)貨事故頻頻發(fā)生。

　　在傳統(tǒng)零售業(yè)中，有零售專家曾做過這樣一份調(diào)查，顧客不來(lái)某賣場(chǎng)購(gòu)物的原因主要由這么幾種情況組成：其中1%的顧客流失源于主顧去世，3%是因?yàn)轭櫩偷淖≈钒徇w，5%是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而截流了顧客，14%是因?yàn)轭櫩蛯?duì)本店的產(chǎn)品不滿，5%是由于其他的原因，剩余的72%則全部是由于企業(yè)在服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題而導(dǎo)致的顧客的流失。

　　事實(shí)上，服務(wù)的作用對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響會(huì)更大、更關(guān)系到企業(yè)的客源流失問題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)速度就是B2C電子商務(wù)的生命力、就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這種形容似乎并無(wú)夸張的成分。對(duì)網(wǎng)上書城來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者采取網(wǎng)上購(gòu)買看重的就是其中的便捷和高效，如果網(wǎng)上銷售企業(yè)不能按照承諾做事，就必然要為誠(chéng)信的喪失付出代價(jià)。

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