論農(nóng)夫茶的營銷策略

    中國的茶飲料市場是一個充滿著商業(yè)智慧的微妙之地，清茶淡香之下是一片劍拔弩張。早在２００３年娃哈哈公司聘請周星馳和馮小剛代言娃哈哈龍井茶，并極盡宣傳之能事的時候，已經(jīng)有專家提出國內(nèi)茶市場已經(jīng)飽和，同時這種越演越烈的明星代言風(fēng)在當(dāng)時也再一次成為專家們評論的焦點。浙江大學(xué)衛(wèi)軍英教授就曾撰文《廣告：超越初級追求》客觀剖析了其利弊。

    事隔２年之后，中國的另一飲料巨頭農(nóng)夫山泉公司又掀茶飲料市場的狂潮，以該公司從未有過的陣勢推出了新產(chǎn)品農(nóng)夫茶。用“華麗”來形容其農(nóng)夫茶的推出絕不過分：據(jù)傳花費１２００萬邀請了韓國世界級巨星李英愛代言廣告，又首創(chuàng)了國內(nèi)第一次廣告首播發(fā)布會，會后又進(jìn)行了一系列頗吸引眼球的公益活動。一時間媒體云集，爭相關(guān)注。而向來給人謙和印象的農(nóng)夫這次的大手筆大造勢著實讓對手和業(yè)內(nèi)人士刮目相看了一回。

    如此巨量的資金投入和如此轟動的營銷策劃在農(nóng)夫山泉以及其母公司養(yǎng)生堂的廣告史上絕無僅有?？磥磙r(nóng)夫山泉這市場的后來者覬覦的蛋糕比例絕不在小數(shù)了。茶飲料市場早已三分天下，農(nóng)夫敢與娃哈哈，統(tǒng)一，康師傅逐鹿，憑什么？

    很顯然，這次的出擊，農(nóng)夫?qū)殙涸诹藘蓮堻S牌上――“明星廣告牌”和“水源定位牌”。

農(nóng)夫的“明星廣告牌”

    熟悉國內(nèi)廣告和農(nóng)夫山泉公司的人應(yīng)該知道，農(nóng)夫山泉以及養(yǎng)生堂的廣告向來以情感人文路線為主，相對較小投入和較強情感觸動的非明星廣告一直是其拿手好戲。盡管專家對這樣的朦朧式廣告頗有微詞，認(rèn)為它們在銷售促進(jìn)上有違廣告之道，但不可否認(rèn)的是，“養(yǎng)育之恩無以回報”，“為源頭貧困孩子捐一分錢”這樣充滿人情味的訴求的確為農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂贏得了不錯的口碑。

    如今，農(nóng)夫山泉卻難以“免俗”，在娃哈哈綠茶以及其他很多大明星廣告并不十分成功的情況下，也走起了明星路線，而且一請就是重量級人物李英愛。但此次，農(nóng)夫山泉的廣告策略卻明顯比對手當(dāng)年要高明。

    一， 定位吻合，品牌互動。李英愛在演繹圈向來具有較好的口碑，其美貌在修養(yǎng)和心靈的比襯下，反而顯得無足輕重。這種高雅淡薄的氣質(zhì)的確和中國茶道的傳統(tǒng)非常吻合。誠如農(nóng)夫總裁所說：李英愛如茶。茶一般的女子代言茶飲料，貼切而有回甘。李英愛品牌和農(nóng)夫品牌高度契合而互動了。這比靠人氣和影響力來決定代言人的做法顯得理智。

    二， 長今余熱，趁勢而上?！洞箝L今》余熱未散，李英愛人氣空前，再加上《大長今》的內(nèi)容也與茶有著天然的聯(lián)系。這些天時地利人和，不禁讓人猜想：是機緣巧合的幸運，還是農(nóng)夫山泉伺機已久的結(jié)果？

    三，繼承傳統(tǒng)，匠心獨運。雖然走起了明星路線，但農(nóng)夫山泉在廣告的制作上卻并沒有背離其一貫信仰的路線。畫面的唯美和創(chuàng)意的巧妙還是在整個廣告的贏效中占據(jù)了很大比重。整個廣告光線，色彩柔和而靜謐，符合茶的形象。同時廣告語的訴求是在一種近乎內(nèi)心獨白的形式下完成的，廣告信息促動不張不揚。這比那些胡亂設(shè)計夸張情節(jié)或者“我信賴××”的明星廣告少了些商業(yè)氣息，多了些意境的回想。尤其是用手指蘸水品嘗這一情節(jié)的設(shè)置，更是顯示了制作者在創(chuàng)意上的神來之筆。給人一種好水質(zhì)的強烈印象。而最后“好水。好茶，好人喝”關(guān)鍵訴求的流露自然和諧，不但把自己的茶塑造成了英雄，還把喝農(nóng)夫茶的消費者也塑造成了好人。

    四，信息集中，杠桿效應(yīng)。作為一則明星代言的茶廣告，可以表現(xiàn)的東西很多。比如茶葉的質(zhì)量，比如茶道文化，比如制作的工藝，比如明星與茶的關(guān)系。之前的茶廣告，顯然在過于龐雜的信息面前顯得無所適從，比如娃哈哈的龍井茶廣告就過多的強調(diào)了關(guān)于明星幽默的邊緣性信息，而忽略了廣告集中性原則。農(nóng)夫茶廣告顯然沒有因為巨星的加盟而昏了頭腦，該表現(xiàn)的東西還是堅定的集中表現(xiàn)了――泡茶的水決定茶的好壞。并且引經(jīng)據(jù)典，具有說服力。同時“山泉為上，江水為中，井水為下”的訴求又極具有杠桿效應(yīng)，讓人聯(lián)想到：連水都是上好的山泉，那茶葉和制作工藝就更加不用說了。更加難得的是，盡管是由大明星來代言做廣告。但明星的個人信息并沒有掩蓋產(chǎn)品信息。而這點正是大部分明星廣告所難以做到的。

    五，隱射高明，語出有據(jù)。農(nóng)夫茶廣告在隱射的運用上也顯示了其過人的高超，“山泉為上，江水為中，井水為下”源自茶圣陸羽《茶經(jīng)》中“山水上，江水中，井水下”。言下之意，就是只有山泉泡制的茶，才是上茶，用農(nóng)夫山泉泡的農(nóng)夫茶，才是好茶。于是農(nóng)夫茶廣告巧妙借用了“圣人”的語言委婉的告之受眾：不是上水泡的茶不是上茶，從而溫柔的否定了對手。這種如“水”的溫柔又綿里藏針，讓對手無可辯駁。其實清代張大復(fù)在《梅花草堂筆談》中也有語：茶性必發(fā)于水，八分之茶，遇十分之水，茶亦十分矣；八分之水，試十分之茶，茶只八分耳。但農(nóng)夫山泉卻并沒有引用張大復(fù)的定論，而是把內(nèi)容集中在水上，始終沒有涉及茶水，可謂是隔山打牛，又打在了七寸上。

    當(dāng)然所有的廣告策略都不是完美的。農(nóng)夫茶的廣告也有讓人遺憾的地方。比如李英愛配音，盡管讓人覺得本真，但她生硬而不標(biāo)準(zhǔn)的普通話還是讓這唯美的廣告打了折扣。再比如，讓一個韓國女星來詮釋中國茶道，盡管她的確是最好的人選，但畢竟對本國人來說是種遺憾，也容易引起一部分人的反感。還有就是巨大的投入意味著在這飽和的市場上，農(nóng)夫山泉要實現(xiàn)農(nóng)夫茶的盈利還有很長路要走，尤其農(nóng)夫山泉公司的產(chǎn)品向來具有高成本的軟肋。

農(nóng)夫的“定位牌”

    首先，作為市場的跟進(jìn)者，農(nóng)夫的這張牌打得非常精彩。高度同質(zhì)的茶飲料能被農(nóng)夫重新定位一番，變成“上好山泉泡的好茶”，提出“水為茶之母”的新理念。而且還緊緊宣揚自己是廣大中國傳統(tǒng)茶道，這樣的策略讓人不得不佩服農(nóng)夫山泉在定位上的棋高一招。消費者很難區(qū)分統(tǒng)一茶和康師傅茶在品牌形象上的區(qū)別，但如今他們一定能感知到農(nóng)夫茶的品牌差異：水質(zhì)。而且這個定位即是實體定位，也是心理定位。從近年的營銷實例來說，這非常難得。

    從實體定位上來說，農(nóng)夫茶的成功多少有些背著大樹好乘涼的意味。農(nóng)夫山泉建立的良好口碑可以天然的運用在農(nóng)夫茶上面，用農(nóng)夫山泉泡的農(nóng)夫茶成為最耀眼的亮點。如今過多的定位都集中在對消費者心理構(gòu)成的重構(gòu)上，而鮮少能對產(chǎn)品本身做些什么改進(jìn)。因此實體意義上的農(nóng)夫茶具有了好茶加好水的雙重身份，在實體上和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分了開來。

    同時，農(nóng)夫茶則既是茶飲料的拓新，也是對消費者茶理念的重新塑造。好茶才能泡好水的心理認(rèn)同通過廣告的普及和重復(fù)，勢必重寫消費者對茶飲料的理解。而這種理解又只能指向農(nóng)夫茶，從而建立的品牌忠誠度將是難以估量的長久遺產(chǎn)。能找準(zhǔn)這樣一個支撐點，足見農(nóng)夫山泉對商機的把握的獨到。

    其次，在市場細(xì)分和目標(biāo)市場的鎖定上，農(nóng)夫茶的營銷策略也可圈可點。農(nóng)夫山泉以及其他早先推出的產(chǎn)品目標(biāo)市場一直集中在城市。在這一市場上，農(nóng)夫山泉相對來說已經(jīng)建立了一定的品牌形象和知名度。而從定價，廣告的文化品位，包裝的設(shè)計等等跡象顯示，農(nóng)夫茶也將城市作為自己的目標(biāo)市場。在這一市場上，農(nóng)夫茶具有現(xiàn)成的繼承性的消費群體，不必苦心發(fā)掘潛在的消費者。整合營銷鼻祖鄧肯教授曾分析了老顧客的價值，而農(nóng)夫茶的市場延續(xù)戰(zhàn)略，則非常有利于老顧客的保有。

    但同“廣告牌”一樣，農(nóng)夫茶的定位依舊留下了遺憾。如果按這樣一種目標(biāo)市場的策略走下去，農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)沒辦法打開廣大的農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場，而城市市場的競爭又過于激烈和殘酷，游刃的余地很小，吸引更多的消費者非常艱巨。也許這種戰(zhàn)略上的保守將成為農(nóng)夫山泉向下一個梯級壯大的制約瓶頸。

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