誰(shuí)比誰(shuí)多，誰(shuí)比誰(shuí)強(qiáng)，誰(shuí)比誰(shuí)好 

　　主持人：　　　王建軍

　　嘉　賓：

　　品牌實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家　曾朝暉

　　職業(yè)經(jīng)理人　　肖鋼

三種水果的差異

　　主持人：大家都知道，幾年來(lái)娃哈哈在新品研發(fā)上一直在走“跟隨”的路子，實(shí)施跟隨策略在諸如降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、增加新品開(kāi)發(fā)成功幾率、彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷與不足、準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方面存在諸多的益處，當(dāng)然話(huà)說(shuō)回來(lái)，跟隨也有其弊端。本期“買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)”欄目我們選取的就是娃哈哈新近推出的一個(gè)跟隨產(chǎn)品高鈣果C，讓我們用比較分析的目光，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)探討一下娃哈哈實(shí)施跟隨策略開(kāi)發(fā)高鈣果C背后的指向。

　　在探討娃哈哈高鈣果C的案例之前，讓我們先來(lái)關(guān)照一下農(nóng)夫果園。因?yàn)閺耐薰哜}果C “三種水果怎么夠？”的廣告語(yǔ)中，它“瞄準(zhǔn)”的對(duì)象是顯然農(nóng)夫果園，是農(nóng)夫果園主要的訴求點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。作為“三種水果在里邊”、“喝前搖一搖”這樣“搖”出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)能否成為農(nóng)夫果園的買(mǎi)點(diǎn)？

　　肖鋼：首先從農(nóng)夫果園的廣告訴求上來(lái)說(shuō)，它采取了一種詼諧和幽默的手法，塑造了兩個(gè)親和力較強(qiáng)的人物形象，一個(gè)是中年人，一個(gè)是少年人，并用“喝前搖一搖”的提示，極大地吸引了一部分消費(fèi)者尤其是青年消費(fèi)者的注意力和好奇心。其次，從“三種水果在里面”的差異化塑造來(lái)說(shuō)，應(yīng)該也是成功的。當(dāng)前果汁的成分簡(jiǎn)單，一種水果的營(yíng)養(yǎng)成分畢竟單一，而吸取多種營(yíng)養(yǎng)成分是許多消費(fèi)者的共同需求，在這種情況下，研發(fā)由3種不同水果構(gòu)成的果汁、創(chuàng)造“三種果汁在里邊”的概念，既新穎，又切合了消費(fèi)需求。因此農(nóng)夫果園的賣(mài)點(diǎn)提煉和差異化訴求是非常成功的，事實(shí)也證明消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注率和認(rèn)可度都較高，農(nóng)夫果園的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是它的買(mǎi)點(diǎn)。

　　主持人：不知道曾老師的觀點(diǎn)如何？

　　曾朝暉：我認(rèn)為，農(nóng)夫果園只是在單純地賣(mài)產(chǎn)品。與統(tǒng)一鮮橙多相比，它還是顯得初級(jí)了些，停留在產(chǎn)品表面，沒(méi)有進(jìn)行提升。之所以這樣說(shuō)，以統(tǒng)一鮮橙多為例，它的訴求是“多C多漂亮”，它不僅賣(mài)營(yíng)養(yǎng)，而且最終歸結(jié)到了“漂亮”的概念上。相反農(nóng)夫果園卻并未從產(chǎn)品層面上脫出來(lái)，如果勉強(qiáng)來(lái)說(shuō)，也只能是淺層次地在說(shuō)“營(yíng)養(yǎng)”，況且消費(fèi)者在飲用農(nóng)夫果園的時(shí)候，并不能真正看到三種水果的具體形象。其次，農(nóng)夫果園所塑造的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)“喝前搖一搖”的概念也不是很清晰，到底搖出了什么？是在里邊的三種水果嗎？還是一種快樂(lè)的感覺(jué)？不清楚。但不管怎么樣，“三種水果在里邊”和“喝前搖一搖”是農(nóng)夫果園主要的兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

|!---page split---| 

多一種又怎樣？

　　主持人：“三種水果怎么夠呢？”這是娃哈哈高鈣果C的質(zhì)問(wèn)，娃哈哈說(shuō)，“我有四種水果還加了鈣！”看到這個(gè)畫(huà)面，聽(tīng)到這種訴求，第一感覺(jué)就是娃哈哈的針對(duì)性非常明顯，再細(xì)想，娃哈哈高鈣果C和養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園就像兩個(gè)斗嘴的小孩兒，既好玩又可笑。

　　曾朝暉：我個(gè)人認(rèn)為，娃哈哈高鈣果C的研制與上市并不是并不是出于市場(chǎng)真正需求的考慮，而是出于競(jìng)爭(zhēng)的需要。娃哈哈和養(yǎng)生堂在水飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多年，一直難分高下。現(xiàn)在娃哈哈又把在水飲市場(chǎng)與養(yǎng)生堂多年的恩恩怨怨延續(xù)到了果汁市場(chǎng)。

　　肖鋼：我和曾老師的觀點(diǎn)相同，高鈣果C是娃哈哈的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，它的目的很明確，那就是要壓制對(duì)手，鉗制對(duì)手，進(jìn)而在戰(zhàn)略上贏得時(shí)間，打挎對(duì)手。

　　主持人：娃哈哈這樣的目的能否達(dá)到？它是不是抓住了對(duì)手的“軟肋”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，多一種又怎樣？加了鈣又怎樣？

　　曾朝暉：如前所述，“三種水果在里邊”和“喝前搖一搖”是農(nóng)夫果園主要的賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)，而因?yàn)槠洹皳u”的內(nèi)涵不明確，缺乏足夠的支撐，因此它的賣(mài)點(diǎn)其實(shí)只有一個(gè)，那就是““三種水果在里邊”。娃哈哈高鈣果C訴求“四種水果還加了鈣”，完全是沖著農(nóng)夫果園最軟弱的地方去的?；卮鹉愕奶釂?wèn)，多一種水果和少一種水果其實(shí)并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，這不是娃哈哈想說(shuō)的，娃哈哈的目的只有一個(gè)，那就是混淆迷信“三種水果”的農(nóng)夫果園忠誠(chéng)者的視線(xiàn)，打亂其部署。這一點(diǎn)就跟當(dāng)初的樂(lè)百氏一樣，人們本來(lái)就對(duì)其宣稱(chēng)的“27層凈化”的概念缺乏明確的認(rèn)識(shí)，如果這時(shí)候再有一種產(chǎn)品站出來(lái)說(shuō)，我是經(jīng)過(guò)28層凈化的，那么恐怕此時(shí)誰(shuí)也不相信經(jīng)過(guò)“多少層凈化”的說(shuō)法了。

　　主持人：為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢？

　　肖鋼：我的觀點(diǎn)是盡管人們常說(shuō)創(chuàng)新是企業(yè)的生命，但在某種程度上而言，創(chuàng)新又無(wú)異于自殺。養(yǎng)生堂的創(chuàng)新精神很可貴，但其資金實(shí)力、人力資源和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上娃哈哈。農(nóng)夫果園作為養(yǎng)生堂的一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，它能否承擔(dān)起市場(chǎng)啟蒙教育的責(zé)任，很難說(shuō)。而娃哈哈的跟隨卻顯得進(jìn)退自如，游刃有余。片面地說(shuō)，娃哈哈的成功正是其跟隨策略實(shí)施的成功。

　　曾朝暉：養(yǎng)生堂的產(chǎn)品線(xiàn)較短，而此次剛剛涉足果汁行業(yè)，就受到了娃哈哈的壓制。其實(shí)，這樣的一種情況是必然的，因?yàn)檗r(nóng)夫果園的賣(mài)點(diǎn)提煉并未從產(chǎn)品本身上生發(fā)開(kāi)去，很容易被人跟進(jìn)和模仿。而高鈣果C是娃哈哈的“炮灰”，它并非要與農(nóng)夫果園在營(yíng)養(yǎng)成分上爭(zhēng)個(gè)高低，而只是想把養(yǎng)生堂逼到無(wú)路可退。

|!---page split---| 

誰(shuí)比誰(shuí)多，誰(shuí)比誰(shuí)強(qiáng)，誰(shuí)比誰(shuí)好？

　　主持人：據(jù)消息靈通人士透露，娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后最近在深圳召開(kāi)的一次會(huì)議上說(shuō)，娃哈哈正在考慮調(diào)整其新品研發(fā)策略。肖經(jīng)理，作為長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線(xiàn)并且有專(zhuān)門(mén)從事飲料推廣銷(xiāo)售的職業(yè)經(jīng)理人，聽(tīng)到這樣的信息，你的第一反應(yīng)是什么？

　　肖鋼：我的認(rèn)為是宗慶后很可能是在作秀，因?yàn)榻陙?lái)也有許多經(jīng)銷(xiāo)商和有關(guān)人士對(duì)娃哈哈的品牌跟隨提出了異議，在此問(wèn)題上，宗所承受的壓力應(yīng)該不小，這是他的一種策略性回應(yīng)。實(shí)際上，可能只有宗心理明白，娃哈哈的跟隨，使其避過(guò)了許多風(fēng)險(xiǎn)，贏得單位產(chǎn)品的最高利潤(rùn)率。

　　主持人：回到我們開(kāi)始的話(huà)題上來(lái)，既然娃哈哈高鈣果C是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，只是想擾亂養(yǎng)生堂的部署，并非想長(zhǎng)線(xiàn)操作，那么它的目的能否達(dá)到？

　　曾朝暉：我覺(jué)得娃哈哈能否達(dá)到自己的目的目前還不好說(shuō)，但至少可以肯定一點(diǎn)，它還是大大會(huì)干擾和影響農(nóng)夫果園。

　　主持人：那么，作為農(nóng)夫果園來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

　　曾朝暉：前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，高鈣果C作為一種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變了策略，它必然也會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整和改變，關(guān)鍵是看農(nóng)夫果園如何應(yīng)對(duì)和反擊。目前我們還似乎沒(méi)有看到農(nóng)夫果園的有關(guān)回應(yīng)。我認(rèn)為，農(nóng)夫果園應(yīng)該立刻調(diào)整其訴求和賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化其“搖”的內(nèi)涵。因?yàn)椤皳u”代表自由、快樂(lè)，與其年輕的消費(fèi)群體非常具有關(guān)聯(lián)點(diǎn)，關(guān)鍵是如何做好概念轉(zhuǎn)化，并如何將其提升。其實(shí)農(nóng)夫果園本身就在塑造兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，這本身就是不對(duì)的，現(xiàn)在在娃哈哈高鈣果C的壓力下，正好可以借機(jī)調(diào)整和提升自己，舍棄單純的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)訴求，將其上升到心理層面，從而突破和“粉碎”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布防和圖謀。

　　主持人：其實(shí)說(shuō)到最后，一個(gè)產(chǎn)品（品牌）最大的賣(mài)點(diǎn)也是該產(chǎn)品（品牌）最脆弱的軟肋，要想讓對(duì)手難以突破，取決于該產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)特程度，換句話(huà)說(shuō)，差異化程度越高的產(chǎn)品，越難以被跟進(jìn)和模仿，其暴露出來(lái)的柔軟部分也越少。

　　無(wú)所謂誰(shuí)比誰(shuí)多，無(wú)所謂誰(shuí)比誰(shuí)強(qiáng)，也無(wú)所謂誰(shuí)比誰(shuí)好，關(guān)鍵是看誰(shuí)的賣(mài)點(diǎn)更獨(dú)特、誰(shuí)的差異化程度高，誰(shuí)的賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)結(jié)合得更緊密！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：