系列專題：3G營銷觀察

編者按

　　近期信息產業(yè)部在公布我國信息產業(yè)的5大"頑癥"時，將3G發(fā)展的滯后列為其中重要的一條。而有關官員近期頻頻考察3G項目使人們確信3G的商業(yè)啟動可能最早在明年年初完成。3G問世以來，頗多坎坷，人們相信，3G在中國的上馬不但會拉上已受3G多年"荼毒"之苦的國際巨頭一把，也給了中國手機廠商一次重新起跑的機會。

　　誰救3G？3G求誰？

　　3G跨越夢想與現(xiàn)實的距離

　　從來沒有人懷疑過3G的革命性意義，但3G卻讓全球移動通信產業(yè)處于長期的折磨中，它一方面為所有的人描繪了很多移動新生活的美好新場景，另一方面也從未能證明自己存在的必要性。而大多錯綜復雜的原因使很多運營商、設備提供商深陷其中進退維谷，無法解決夢想與現(xiàn)實的矛盾。

　　我們要3G干什么？

　　有關專家認為，電信業(yè)的價值鏈應是從消費者到運營商，再到制造商，但3G的情況是：消費者的需求誰也不清楚；運營商因為消費者沒反應，也就非常謹慎。所以歐洲運營商即使花上千億美元競買牌照也不得不一再推遲商用化進程。這里面最急的就是制造商，所以制造商們拼命用各種各樣的方法迫使運營商購買3G設備，似乎這樣就標志著進入3G時代了，但這些設備提供什么業(yè)務目前仍只限于紙上談兵，3G的應用在哪里？3G的市場在哪里？3G的盈利點在哪里？這些問題卻一直得不到理想的答案。

　　理論上，3G帶來的全新的多媒體服務將創(chuàng)造巨大的收入新來源，為整個行業(yè)帶來機遇和利益，并催生移動通信新的價值鏈，即設備制造商--內容供應商--內容集成商--服務供應商--網(wǎng)絡運營商--終端用戶。在這個新的價值鏈中，內容供應商變得越來越重要，它將成為引入多種數(shù)據(jù)業(yè)務后運營商價值形象的重要組成部分，但從應用和市場的層面看，3G目前僅僅停留在想象階段，有分析師也稱，因可進行高速數(shù)據(jù)傳送的3G網(wǎng)絡的投入大，成本高，而且可供用戶選擇的設備也少，3G網(wǎng)絡還不能得到快速發(fā)展，估計到200年后情況才會好些。

　　分析人士認為，缺乏明確的應用和盈利前景，是3G發(fā)展所面臨的最致命弱點，也是3G擱淺最關鍵的原因。電信公司所告訴大家的3G移動多媒體應用，簡單而言就是可視移動電話或者移動電視，這些東西到底是不是用戶真正需要的？有多少人需要？是否足以支撐運營商盈利？答案并不明朗，尤其是3G最被津津樂道的應用就是動態(tài)視頻，但視頻業(yè)務似乎又與"移動"非常矛盾：電影似乎很難邊走邊看。

　　對于最終用戶而言，無論是2G、2.5G還是3G，技術本身并不重要，重要的是什么技術能夠真正提高他們的生活品質和工作效率，這也是他們會為之付費的原因。運營商、廠商與其把3G刻意推銷給用戶，不如將3G作為一個平臺，在上面開發(fā)更多用戶希望獲得的應用和服務，一旦用戶覺得物有所值啟然就會變成一個3G用戶。據(jù)統(tǒng)計在中國每年約有30%的人換手機，在選擇新手機的時候，價格相差不多，人們往往會選一個最先進的手機，包括更多的功能。如果運營商能夠給用戶提供滿意的3G應用，他們很自然地就會變成你的3G用戶。

　　目前歐洲3G發(fā)展遇到的最大難題是在市場和應用方面，3G對消費者來說有點抽象和遙遠，他們只是希望知道新技術對他們的生活究競有什么樣的直接的影響，3G手機要在全球實現(xiàn)大規(guī)模商用，短期內很難。

　　3G末路？

　　每年3月在德國漢諾威舉行的信息與計算機產品博覽會是IT與通信產業(yè)的"晴雨表"，在今年的展會上，往年隨處可見的"3G"已近絕跡，手機游戲、手機拍照這些更簡單更實用的應用取而代之。

　　歐洲是最早掀起3G熱浪的地方，那里的運營商、設備制造商等都曾經(jīng)對3G充滿熱情和懂憬。然而時至今日，以上千億美元為代價獲得3G牌照的移動運營商，大部分都還不能實現(xiàn)3G的商業(yè)運營，絕大多數(shù)遭受重創(chuàng)的歐洲移動運營商都對3G采取了觀望態(tài)度，誰都不敢輕言3G的推出。

　　當年，歐洲政府拍賣3G頻率許可證，被狂熱的運營商和設備制造商們哄抬到了天價。2000年，歐洲的電信公司光在3G頻段拍賣中就花掉了1000億美元，在3G上付出巨額許可證費和投資費用后，歐洲的運營商們還沒有看到盈利的希望，它們不得不負重而行。單單在德國，頻率許可拍賣便達到50多億歐元，平攤到每個國民身上，每個人為此承擔近1000美元。據(jù)統(tǒng)計，整個歐洲電信業(yè)2000年年底的債務總額高達2510億歐元，德國、英國、法國、荷蘭等國電信公司的資本負債率達到120%～210%。其中德國電信負債500多億美元，英國電信負債430億美元，法國電信負債則高達600多億美元。

　　今年4月份，中國信息協(xié)會組織國內有關專家對歐洲3G進行了實地考察。之后，專家們做出的結論是：歐洲3G發(fā)展正面臨著嚴峻的形勢。據(jù)專家介紹，目前全歐洲只有7個國家和地區(qū)開通了3G網(wǎng)絡運營，共有9萬多用戶，總體來講，發(fā)展速度較為緩慢。

　　相對于歐洲，日、韓兩國3G的發(fā)展情況要好一點。日本是最早實現(xiàn)WCDMA商業(yè)運營的國家。日本NTTDoCoMo公司在2001年10月就推出了WCDMA標準的3G移動通信服務，到2002年9月，共發(fā)展用戶13.5萬。另一家運營商KDDI則采用CD-MA2000標準，它在2002年4月推出CDMA1X系統(tǒng)(2.2G)，到2002年9月，已有265.2萬用戶。今年，它開始推出基于CDMA2000標準的3G服務。

　　韓國SK集團在2000年9月推出了CDMA20001X系統(tǒng)，并于2002年2月推出了CDMA2000lXEV-DO系統(tǒng)的運營服務。韓國同時也使用WCDMA標準，但還處于試驗應用階段，運營商尚在觀望中。

　　在中國，3G的發(fā)展從整體上說還只是處于觀望和試驗的階段。去年年底，原信產部前部長吳基傳曾向媒體表示，由于市場需求乏力，中國上馬3G的時機尚未成熟。

　　沒有人否認3G的美好未來，在設備商眼里，3G正在成為現(xiàn)實，只是在運營商眼里，3G似乎是一個付出了巨大投入?yún)s又可望而不可及的市場。

　　中國還會對3G冷落多久？

　　當3G似乎成為世界級雞肋的時候，各電信廠商關鍵人物便接連不斷來到中國游說，我國3G又到了一個該作決策的關鍵時刻。我國可能在今年底完成第三代(3G)手機技術的測試，這將為政府向電信運營商發(fā)放他們期待已久的3G牌照拉開序幕。

　　明年年初啟動3G？

　　有觀點認為，由于設備不成熟、業(yè)務應用未得到有效培育，我國不應過早地發(fā)放牌照并建立商用網(wǎng)，但也有人認為，盡早啟動3G對我國電子信息產業(yè)將是極好的發(fā)展壯大機會，同時也是我國繼續(xù)擴大內需、加快結構調整的巨大契機。

　　世界很多地方很多運營商因3G而受困，我國在對待3G問題上一直比較謹慎。

　　大唐移動通信設備有限公司首席運營官唐如安說："要是3G牌照能在2004年底發(fā)，中國能給TD-SCDMA留出25%的市場空間來，大唐移動在2006年就能邁過盈虧平衡的坎兒。"電信咨詢機構Frost＆Sullivan總經(jīng)理王煜全也認為，3G牌照的提前發(fā)放，預示著TD-SCDMA標準將無緣商用。

　　另外，研究如何構筑一個完整的產業(yè)鏈、評估3G的商業(yè)前景等等都需要時間。

　　因此，等待一個更成熟的市場環(huán)境、技術環(huán)境、應用環(huán)境是我國遲遲不發(fā)3G牌照的根本原因。

　　等待雖可以避免諸多風險，但對運營商來說，3G牌照不發(fā)、標準不定，他們只能繼續(xù)加大在2G和2.5G上的投資，這就意味著在將來向3G的過渡中，運營商將付出更大的代價；對設備制造商來說，他們的研發(fā)重點需要根據(jù)運營商的發(fā)展戰(zhàn)略來確定，更多的時候，他們無從選擇3G的研發(fā)方向只能等待和觀望，等待中也許3G發(fā)展的先機就失去了。

　　不久前，信息產業(yè)部有關官員談到目前的3G問題時認為，從技術層面來講，3G的技術還不夠成熟。在CDMA2000、WCDMA和TD-SCDMA三種技術體制中，作為中國自主產權的TD-SCDMA標準，目前仍處于弱小地位。從扶持民族產業(yè)的觀點出發(fā)，TD-SCDMA技術一定要在中國的3G市場中占據(jù)一席之地，這就成了制約3G牌照發(fā)放的"瓶頸"；真正實用化的3G商用模式還沒有出現(xiàn)。截止2002年底，全球已經(jīng)發(fā)放了114張3G牌照，有100多個試驗網(wǎng)在運行中，但是由于網(wǎng)絡股泡沫的破滅和巨額牌照費用，大部分運營商背負著巨額債務，加之3G的成熟性和終端技術受限制，沒有資金進行網(wǎng)絡建設，大部分運營商由于各種各樣的原因，都推遲了商用時間計劃。

　　業(yè)內普遍承認，我國謹慎的3G政策此前一直是功不可沒的。但面對如此大的一個市場，僅靠觀望肯定是不夠，因此，中國的3G態(tài)度，在經(jīng)過了一段時間的冷處理后也許到了預熱生溫的時候了。

　　3G牌照怎么發(fā)？

　　牌照怎么發(fā)已是老生常談，目前業(yè)界一致的觀點是，四大運營商都會獲得3G牌照，中國移動肯定會采用WCDMA，中國聯(lián)通肯定會用CD-MA2000，誰用TD-SCDMA？是目前比較敏感的問題，兩大移動運營商似乎不太愿意過多談論這個話題，也不急著要國家盡早發(fā)3G牌照，固網(wǎng)運營商比移動運營商更急，但是發(fā)給他們什么牌照，肯定要考慮到企業(yè)發(fā)展和興趣問題，但最終還要國家說了算。

　　中國電信總工程師韋樂平在公開場合明顯流露出對WCDMA的關注："TD-SCDMA要最后實現(xiàn)產業(yè)化還需要至少兩年，或者更長的時間。"而更重要的是，業(yè)界一致認同，TD-SCDMA目前的發(fā)展階段必須依賴2G的核心網(wǎng)。而作為固話運營商，中國電信根本沒有移動網(wǎng)絡。網(wǎng)通也是如此。只有中國移動的網(wǎng)絡從技術和現(xiàn)狀看，可以使用TD-SCDMA，但它傾向WCDMA。

　　在發(fā)3G牌照時，肯定會考慮到保護我國自主研發(fā)出來的標準。

　　北郵教授、國務院信息辦3G規(guī)劃小組專家組成員呂廷杰認為，讓某個運營商選擇TD-SCDMA單獨建網(wǎng)的可能性不大。3G方案中可以通過硬性的規(guī)定，強制要求某個運營商把WCDMA和TD-SCDMe進行捆綁后，投入商用。

　　三大問題尚待解決

　　中國第三代移動通信標準的選擇、發(fā)放牌照的時間等問題始終吸引著國內外眾多人士的目光。信息產業(yè)部有關專家指出，我國3G產業(yè)目前面臨三大難題，應引起有關方面的充分重視。

　　首先是標準引發(fā)的問題，由于3G標準版本頻繁更替，特別是WCDMA標準幾乎每3個月就要有上百項的變動，使得制造企業(yè)為跟進版本更新，而不斷修改設計方案，造成重復投資，疲于奔命，企業(yè)不敢投入芯片研制，致使3G終端研發(fā)及商用化滯后。

　　二是由于對今后我國3G主流標準尚未確定，迫使生產企業(yè)將有限的資金、人力，放在三種標準上多頭出擊，客觀上影響了研發(fā)的進度。

　　三是我國提出的3G標準由于起步晚，只有大唐等幾家企業(yè)真正投入財力、人力進行研發(fā)，相關政府部門投資強度嚴重不足、支持力度不夠，進展較慢。加之運營企業(yè)尚在觀望，使得無論是標準研究還是系統(tǒng)產品研發(fā)均面臨資金短缺的困境。

　　誰在3G的背后大打出手？

　　進入六七月份，隨著信息產業(yè)部對3G相關測試的推進，各大廠商的關鍵人物紛紛來到中國游說。3G又被吵翻了天。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，3G形成了三個主要的標準：WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA，這三個標準各具優(yōu)勢，并擁有各自的支持者。WCD-MA的支持者主要以GSM系統(tǒng)為主的歐洲廠商，日本的一些廠商也參與其中，包括歐美的愛立信、阿爾卡特、諾基亞、朗訊、北電，以及日本的NTT、富士通、夏普等廠商。CDMA2000由美國高通公司為主導提出，摩托羅拉、朗訊，以及后來加入的韓國三星都有參與，韓國現(xiàn)在成為該標準的主導者。TD-SCDMA是由我國獨自制定的3G標準，如今也巳經(jīng)有大唐、中興、華為、德國西門子等廠商支持，并已組成TD-SCDMA產業(yè)聯(lián)盟。然而，這些處于不同陣營中的廠商，往往也不想把賭注全部押在一個標準上。

　　高通是CDMA2000最重要的推動者，CD-MA2000在"高通父子"的全球奔波中也為各國政府所重視，尤其是中國聯(lián)通采用CDMA技術使高通有機會獲得了更廣闊的市場。高通董事長艾文·雅各布曾說過，"相對WCDMA，CD-MA2000已經(jīng)是非常成熟。CDMA2000的商業(yè)化進程將快于WCDMA。至少在未來的幾年內，它的發(fā)展也會比WCDMA要快。"但高通同時也不放過WCDMA，現(xiàn)在它正在給全球很多運營商提供WCDMA芯片。高通公司高級副總裁和中國區(qū)董事長汪靜不久前說過，"有一種誤解認為高通在拖延或阻止WCDMA的發(fā)展。事實上，高通是WCDMA的主要發(fā)起人。我們決定加大力度推動WCDMA的成熟和商業(yè)化應用。我希望WCDMA的商業(yè)化部署能夠在2004年末2005年初迎來一個實質性的飛躍。"

　　TD-SCDMA由中國大唐移動通信設備有限公司主導開發(fā)，大唐電信集團董事長周寰曾表示，"TD-SCDMA標準是中國百年電信史上零的突破。然而，將標準變?yōu)楝F(xiàn)實的產業(yè)，在中國是一項沒有先例的工作。在這一歷史性的過程中，大唐集團以及大唐移動始終承擔著帶動者和推進者的角色"

　　華為作為TD-SCDMA產業(yè)聯(lián)盟的主要成員之一，卻更多地致力于在WCDMA的研發(fā)。華為公司高級副總裁余承東先生認為："WCDMA在中國巳經(jīng)形成了產業(yè)力量。華為從1998年開始WCDMA產品的研發(fā)，目前研發(fā)隊伍已經(jīng)超過3500人，累計投入超過30億人民市。"

　　西門子"信息與移動通訊集團"董事保利曾說過："TD-SCDMA技術將為中國的移動無線運營商創(chuàng)造一個全新的、廣闊的用戶市場。屆時，仍在使用GSM移動無線標準的中國用戶能夠順利進入第三代移動通訊時代。"

　　同時，西門子也在WCDMA上進行積極的研發(fā)，西門子中國信息通訊集團總裁韋思德先生表示"西門子是中國3G市場上惟一一家同時擁有W-CDMA和TD-SCDMA兩種3G技術的廠商，是中國移動通信運營商最有力的戰(zhàn)略合作伙伴。"

　　第二代通信技術的滯后，使外國公司從中國獲得了大多數(shù)的利潤。思科、愛立信、摩托羅拉以及諾基亞生產的設備和卡機充斥中國市場。而如今，在獲取中國信息產業(yè)部分配的高達155M頻段之后，TD-SCDMA至少在中國范圍內已經(jīng)獲得了挑戰(zhàn)WCDMA和CDMA2000的資本。2002年10月30日，包含大唐電信、南方高科、華立、華為、聯(lián)想、中興、中國電子、中國普天8家國內大型企業(yè)的TD-SCDMA產業(yè)聯(lián)盟成立，向美國和歐洲企業(yè)在這一市場上的傳統(tǒng)主導地位發(fā)起挑戰(zhàn)。如果我們用了自己的TD-SCDMA標準，據(jù)說可以節(jié)省下來的向海外企業(yè)購買進口產品所需支付的版稅和許可費用高達上億美元，如果我們的3G標準還能夠在海外市場獲得青睞，那么我國的企業(yè)還可以反過來從海外公司收取版稅和許可費。

　　WCDMA和CDMA2000已經(jīng)是得到驗證的技術，而TD-SCDMA與之相比還落后幾年的時間。不過相關的測試工作已經(jīng)開始，電話和網(wǎng)絡設備預計會在2005年面市，分析人士稱，中國在這一方面采取穩(wěn)步發(fā)展的策略可以使得國內的企業(yè)有時間追趕上歐洲和美國的同行。

　　專家指出，3G三大國際標準各有特點，都是可行的技術方案。標準的選擇實質，不是技術問題，而是政治與經(jīng)濟利益的問題。歐美集團都是出于各自的政治、經(jīng)濟利益，而選擇、推動各自技術標準的發(fā)展。

　　結盟只是手段，能擁有3G芯片核心技術，借3G之勢占領新市場才是芯片巨頭的原始動機。

　　5月20日，德州儀器(TI)宣布為西門子移動的TD-SCDMA基站提供DSP芯片。TI稱，該款芯能夠使電信運營商從2G平穩(wěn)升級到3G。這些基于3G的TD-SCDMA基站目前已經(jīng)在我國進行現(xiàn)場實驗。

　　不僅TI加速了自己的步伐，在高通迎戰(zhàn)三巨頭聯(lián)盟之前，三星公司已宣布將在未來幾年內逐步采用自己的CDMA芯片產品，并在2002年9月發(fā)布了一組CDMA2000 1X核心芯片組。

　　關于CDMA芯片市場，曾經(jīng)有過的變化還有：摩托羅拉此前也曾開發(fā)過自主芯片產品，但最終還是選擇了放棄；而在不久前，Intel也在斥資16億美元，通過收購進入CDMA芯片組市場8個月之后，悄悄撤出了這一市場。

　　合作帶來了互補優(yōu)勢，大官移動對外宣布，今年將要出新品手機芯片，而意法半導體也決定在明年年初為中國推出3G芯片。意法半導體稱，他們要攻關的也是一塊雙模芯片。業(yè)內猜測，雙模手機芯片出來后，國內四大電信商選擇TD-SCDMA標準的決心將會更大。

　　目前，全球電信產業(yè)的焦點再度回到3G。我國不久前宣布強力支持大唐移動掌握核心專利的3G技術，并專門劃出了寶貴的155M頻率。3G手機三大標準在中國的角逐形勢也大變，一批海外公司紛紛加入中國陣營，飛利浦、西門子、三星、凱明、UT斯達康、德州儀器、安捷論科技等已經(jīng)入局，受3G高收益前景的誘惑，顯然后來者眾多。

　　2002年10月，信息產業(yè)部公布了中國3G頻譜的規(guī)劃結果，大唐TD-SCDMA獲得了100MHz的TDD非對稱頻段，而WCDMA和CDMA2000等兩種3G標準則分別獲得了60MHz的FDD對稱頻段。

　　10月30日，TD-SCDMA產業(yè)聯(lián)盟成立。這個產業(yè)聯(lián)盟全部由國內廠商組成，大唐電信、南方高科、華立、華為、聯(lián)想、中興、中國電子及中國普天8家企業(yè)成為這個聯(lián)盟的發(fā)起單位，8家企業(yè)宣布將聯(lián)手推進TD-SCDMA的市場化進程。

　　英國的沃達豐、德國電信、法國電信、西班牙Telefonica在2001年前后差不多支付了12ho億歐元用于3G牌照的購買，到目前為止，這些企業(yè)都由于冒進背上了沉重的經(jīng)濟負擔，法國電信的債務翻至600億歐元，德國電信負債700億歐元，英國電信的債務也達470億英鎊。

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