一、一個(gè)背景

早在2002年初，信息產(chǎn)業(yè)部就批準(zhǔn)，各省份可以根據(jù)政府的指導(dǎo)價(jià)來實(shí)行不同的資費(fèi)套餐。

　　　長(zhǎng)期以來，固話收費(fèi)一直“名副其實(shí)”：實(shí)行固定的月租費(fèi)加通話費(fèi)的制度，這也可算是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下壟斷電信的制度遺產(chǎn)之一。繼幾次電信拆分形成今天的五雄爭(zhēng)霸的局面后，幾家固話運(yùn)營(yíng)商之間可以相互進(jìn)入對(duì)方地域發(fā)展固話業(yè)務(wù)，多頭競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)格局逐漸形成。

而價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基礎(chǔ)的表現(xiàn)。隨著電信改革的深化和延續(xù)，不管是固定電話還是移動(dòng)電話，政府對(duì)資費(fèi)管制都應(yīng)逐漸放開，由市場(chǎng)來調(diào)節(jié)，可以說對(duì)固話的資費(fèi)制度進(jìn)行改革是電信市場(chǎng)進(jìn)一步開放的信號(hào)和標(biāo)志。

　　在國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及國(guó)家逐漸放寬對(duì)資費(fèi)價(jià)格的管制政策（包括實(shí)際操作過程中監(jiān)管的滯后和監(jiān)管的無(wú)力），使得電信運(yùn)營(yíng)商在一定程度上獲得了自主定價(jià)權(quán)，不斷調(diào)整資費(fèi)價(jià)格作為一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段得到了廣泛的運(yùn)用。

而對(duì)套餐的設(shè)計(jì)、推出和管理成為各大運(yùn)營(yíng)商面臨的一項(xiàng)新的工作任務(wù)。

二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行曲

盡管中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商一直在通過各種渠道表示：電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。但在老百姓的眼中，各大電信運(yùn)營(yíng)商仍舊是“暴利”的最佳形象代表。筆者相信，通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍舊會(huì)繼續(xù)下去，而且隨著政策的放開，全面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很快就會(huì)到來。

首先無(wú)論移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還是固話運(yùn)營(yíng)商，降價(jià)仍舊存在較大的空間。目前，中國(guó)的固定電話已經(jīng)處于市場(chǎng)成熟期，但移動(dòng)電話市場(chǎng)仍舊處于成長(zhǎng)期。一方面，技術(shù)的成熟使得各種運(yùn)營(yíng)成本大幅度下降（包括設(shè)備采購(gòu)、管理成本等）；另一方面，技術(shù)的擴(kuò)散使得競(jìng)爭(zhēng)者加入，作為最簡(jiǎn)單也最有效的營(yíng)銷手段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往得到最先使用。據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的凈利潤(rùn)率仍大約在30％左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的平均水平，也高于全國(guó)社會(huì)資本的平均利潤(rùn)率水平，后者一般不超過10％，從而為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了可能的條件。

其次，電信市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。目前移動(dòng)電話市場(chǎng)正處于用戶迅速增加的成長(zhǎng)期，大量對(duì)價(jià)格敏感的普通低端用戶不斷被運(yùn)營(yíng)商納入潛在用戶或目標(biāo)消費(fèi)者的行列，為滿足和適應(yīng)他們的價(jià)格要求，運(yùn)營(yíng)商不得不一再降低價(jià)格，以爭(zhēng)取他們的青睞和首肯，吸引他們?nèi)刖W(wǎng)，在這過程中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯得非常有效。 而固話運(yùn)營(yíng)商由于傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)營(yíng)體制的習(xí)慣，價(jià)格方面一直沒有松動(dòng)，隨著移動(dòng)電話對(duì)固定電話的替代特別是IP電話的替代趨勢(shì)更加明顯，這也為固定電話的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。

第三、2002年五月，新的中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通掛牌成立，中國(guó)電信市場(chǎng)5+1的局面正式形成。專家斷言：沒有大的變動(dòng)，這樣的市場(chǎng)格局會(huì)穩(wěn)定下來。再這樣的大背景下：在固定電話領(lǐng)域，中國(guó)電信重新進(jìn)入北方市場(chǎng)，而中國(guó)網(wǎng)通也會(huì)隨著內(nèi)部整合的進(jìn)行考慮進(jìn)入利潤(rùn)相對(duì)豐厚的南方市場(chǎng)。而我國(guó)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一中國(guó)聯(lián)通公司享有國(guó)家特殊的價(jià)格優(yōu)惠政策，從入市一開始就形成對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，作為挑戰(zhàn)者，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各公司也會(huì)主要利用降價(jià)手段吸引潛在用戶入網(wǎng)和用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，從而迫使在位者利用同樣的手段予以還擊，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

基于這樣的分析：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是下一階段的重點(diǎn)。

三、套餐資費(fèi)的如火如荼

電信資費(fèi)套餐在中國(guó)的推出，最早開始于2001年。2001年3月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司開始在所屬的18個(gè)?。▍^(qū)、市）移動(dòng)通信公司陸續(xù)推出“全球通”移動(dòng)電話資費(fèi)“套餐”，該“套餐”計(jì)劃提供月租費(fèi)在30元至788元間7個(gè)檔級(jí)的資費(fèi)品種。集團(tuán)公司間接控股的中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司也將于3月下旬開始推出“全球通”移動(dòng)電話資費(fèi)“套餐”。中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司推出的“套餐”計(jì)劃包括月租費(fèi)98元至788元間6個(gè)檔級(jí)的資費(fèi)品種。而此前受中國(guó)聯(lián)通價(jià)格優(yōu)勢(shì)的壓力，很多在價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)都是圍繞資費(fèi)簡(jiǎn)單進(jìn)行的。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步提升，中國(guó)聯(lián)通也開始進(jìn)入自費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)階段。從2002年夏季，中國(guó)聯(lián)通和移動(dòng)開始力推其幾款套餐。到春節(jié)，兩家運(yùn)營(yíng)商又在原有基礎(chǔ)上增加了更多優(yōu)惠的套餐。如移動(dòng)套餐中新增了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途和漫游費(fèi)，聯(lián)通的GSM用戶也和其133用戶一樣可享受優(yōu)惠的資費(fèi)套餐。

而作為加入套餐的另一個(gè)促動(dòng)因素是免費(fèi)手機(jī)的贈(zèng)送。早前兩家運(yùn)營(yíng)商在接受采訪時(shí)，對(duì)這些做法表現(xiàn)得相當(dāng)寬容。最受人矚目的是中國(guó)聯(lián)通開展得入CDMA套餐送手機(jī)的活動(dòng)，據(jù)專家測(cè)算，僅2002年中國(guó)聯(lián)通通過免費(fèi)贈(zèng)手機(jī)活動(dòng)就送出了盡70億元。套餐已經(jīng)成為各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪用戶的重要手段。

四、套餐資費(fèi)是很好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段

目前通信市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要是圍繞下列價(jià)格單元進(jìn)行的，1、免月租費(fèi)和降低月租費(fèi)；2、降低本地通話費(fèi)價(jià)格；3、實(shí)行本地話費(fèi)包月制；4、在不同條件下，贈(zèng)送不同的通話時(shí)長(zhǎng)；5、實(shí)行分時(shí)分區(qū)的話費(fèi)優(yōu)惠；6、實(shí)行不同資費(fèi)組合的資費(fèi)套餐；7、實(shí)行與終端捆綁銷售、租賃和贈(zèng)送，對(duì)終端消費(fèi)實(shí)行補(bǔ)貼。

這些形式在營(yíng)銷上主要分為兩類：相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格政策和臨時(shí)性的促銷措施，但就其實(shí)質(zhì)來說，基本上都屬于在現(xiàn)有國(guó)家規(guī)定的資費(fèi)價(jià)格下進(jìn)行的降價(jià)。

在所有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式中，單純的降價(jià)操作最為簡(jiǎn)單，也較為有效，但由于容易被模仿，因而會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。而資費(fèi)套餐不同，它具有以下三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

第一、具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的隱蔽性，因?yàn)橘Y費(fèi)套餐的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，它往往由三部分組成：移動(dòng)通話月租費(fèi)、免費(fèi)移動(dòng)通話時(shí)間、超出的移動(dòng)通話費(fèi)，所以，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶來說，要理解資費(fèi)套餐都需要經(jīng)過一個(gè)轉(zhuǎn)換，從而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上顯得不那么直接第二、能夠適應(yīng)不同用戶對(duì)通話量多層次的需求，移動(dòng)電話用戶千差萬(wàn)別，他們對(duì)通信量的需求、價(jià)格承受能力、使用方式和習(xí)慣等方面存在明顯的差異，通過不同檔次的資費(fèi)套餐，可以向用戶提供不同口味的消費(fèi)方案，從而提高用戶滿意度。

第三、不易模仿，因?yàn)橘Y費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是根據(jù)運(yùn)營(yíng)商自己的用戶結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素來考慮設(shè)計(jì)的，不同運(yùn)營(yíng)商的情況千差萬(wàn)別，因而一個(gè)資費(fèi)套餐不可能被所有運(yùn)營(yíng)商所采用。但資費(fèi)套餐的弱點(diǎn)在于：一個(gè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐經(jīng)不住一個(gè)無(wú)理性的簡(jiǎn)單降價(jià)的沖擊，特別是在降價(jià)空間尚十分寬松的條件下。因此反過來說，資費(fèi)套餐存在的合理性環(huán)境，必定是行業(yè)利潤(rùn)率接近社會(huì)平均利潤(rùn)率，簡(jiǎn)單降價(jià)空間不大且不太奏效的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)運(yùn)作的技巧和經(jīng)驗(yàn)就顯得非常重要，通過精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐，運(yùn)營(yíng)商可以通過消費(fèi)者自己的理性思考和選擇，最大限度地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，使用戶和運(yùn)營(yíng)商雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。

五、固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)方向

近來電信市場(chǎng)的滑坡給我們這樣一個(gè)教訓(xùn)：如果過分迷戀技術(shù)而忽視了技術(shù)的實(shí)用性，你就會(huì)陷入困境。對(duì)照中國(guó)的電信市場(chǎng)，我們似乎可以發(fā)現(xiàn)：固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商正在陷入這一誤區(qū)，由于太過于關(guān)注技術(shù)，而極少關(guān)注用戶的需求以及經(jīng)營(yíng)服務(wù)行業(yè)的方法。

事實(shí)已經(jīng)證明而且將不斷證明，整合好現(xiàn)有的資源是電信運(yùn)營(yíng)商特別是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益凸出的今天，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保住原有的市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。而對(duì)于深受增量不增收困擾的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商而言，在固話業(yè)務(wù)種類已經(jīng)到達(dá)極致，要想從創(chuàng)新中找到出路，就應(yīng)該多從市場(chǎng)、用戶的角度出發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)，開發(fā)有效市場(chǎng)。

應(yīng)該說，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，人們的通信消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，那種能度身定做、充分體現(xiàn)個(gè)性的通信服務(wù)正日益成為了人們對(duì)通信消費(fèi)的強(qiáng)烈要求。

而根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化要求推出適當(dāng)?shù)奶撞头?wù)，已經(jīng)非常必要。

六、一點(diǎn)設(shè)想

資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)需要智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)的工作，它的設(shè)計(jì)既要方便用戶理解和選擇，從而吸引用戶積極參與，又要在用戶的不經(jīng)意之中，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商自己的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

從這樣的設(shè)計(jì)原則可以看出，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商必須首先根據(jù)電信市場(chǎng)出現(xiàn)的新特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并對(duì)固話業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，不斷為用戶提供個(gè)性十足的新業(yè)務(wù)。這不僅滿足了消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，也為他們帶來了方便、贏得了更多的時(shí)間與機(jī)會(huì)?？蛻艨梢愿魅∷瑁\(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益?？梢?，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根，就應(yīng)該建立以市場(chǎng)以導(dǎo)向的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

綜合來看，套餐的設(shè)計(jì)要保證推出的產(chǎn)品：

首先，方便實(shí)用。應(yīng)該說，運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造需求的關(guān)鍵不再是出售對(duì)產(chǎn)品的擁有權(quán)，而是通過使用產(chǎn)品給用戶解決問題或帶來享受。通過使用產(chǎn)品給用戶帶來享受，不僅僅要保持產(chǎn)品內(nèi)容的新穎性，更重要的是要能給用戶帶來實(shí)用和便捷。

其次，業(yè)務(wù)更加趨于個(gè)性化。運(yùn)營(yíng)商在開發(fā)新業(yè)務(wù)的時(shí)候，必須不斷以客戶的特性來細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)客戶的不同需求、不同支付能力、不同年齡，開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，向客戶提供差異化服務(wù)。

最后套餐要結(jié)合推出的捆綁電話業(yè)務(wù)。通過把多種通信工具如辦公電話、住宅電話、鄰桌電話、秘書電話、小靈通、手機(jī)等捆綁在一定固定電話上使用，必將帶來固網(wǎng)的有一個(gè)春天。

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