很多策劃都是“以偏概全”，這是一個客觀現(xiàn)象。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢，但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢；還有三維鋼構(gòu)以拋出中國《鋼構(gòu)價格白皮書》為契機，廣泛傳播自己在價格上的優(yōu)勢，但是其在資質(zhì)、技術(shù)和施工經(jīng)驗等方面都有較大的優(yōu)勢?？梢哉f，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得策劃人借鑒。

    但是，策劃人為什么不“實事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策劃人，而是在于消費者。因為，消費者喜歡簡單，痛恨復(fù)雜，而且，一般消費者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢。當(dāng)然，宣傳過多的優(yōu)勢，也不利于消費者的記憶。

    那么，策劃人如何才能做好“以偏概全”呢？簡單說來有四個關(guān)鍵。

    首先，洞察人性是策劃人做好“以偏概全”的關(guān)鍵。策劃人要通過各種渠道認真學(xué)習(xí)，深入思考，以了解人性，了解消費者。而且，所有策劃都要從消費者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。

    其次，策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，不能昧著良心說活。假設(shè)一個極端的例子，如果一種藥品在試驗過程中只醫(yī)治好一個病人，策劃人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。

    再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要運用消費者容易理解的語言，以便于消費者認知和傳播。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節(jié)回家，金六福酒”，三維鋼構(gòu)的“三維空間三維造”等等。

    最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務(wù)太遠，一定要以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。這里先假設(shè)一個極端的例子，如果一種針對老年人的產(chǎn)品，卻強調(diào)“酷”、“炫”、“時尚”，盡管足夠標(biāo)新立異，但卻顯得有些風(fēng)馬牛不相及。其實，這種做法在現(xiàn)實生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏訴求“營養(yǎng)”，盡管符合道德標(biāo)準(zhǔn)，而且具有十分明顯的差異化，但是對于大部分消費者來說，牙膏和營養(yǎng)之間的距離還是太遙遠了，結(jié)果自然是少有問津。

    總而言之，“以偏概全”對于策劃人來說很重要，但是策劃人要善于“以偏概全”才是，否則難免會“賠了夫人又折兵”。這一點策劃人必須切記。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：