多年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同時，蒙牛等一批新軍也開始從側(cè)翼“奇襲”市場，我國冰淇淋產(chǎn)業(yè)新一輪“洗牌”開始。多年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各企業(yè)之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)更加激烈?？v觀全局，冰淇淋市場出現(xiàn)了四種發(fā)展趨勢：從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務戰(zhàn)；從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。請看本期“冰淇淋市場競爭案例”。

一、從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)

　　★和路雪、雀巢等知名冰淇淋企業(yè)早在今年2月底3月初就摩拳擦掌，早早向市場推出了一系列全新的冰淇淋產(chǎn)品。大規(guī)模的營銷攻勢也隨即展開，異軍突起的蒙牛今年最先發(fā)起廣告攻勢，產(chǎn)品未到，“隨變”的廣告已“先聲奪人”，讓人們耳熟能詳。冰淇淋市場新一輪“戰(zhàn)事”已經(jīng)開打。從《中央電視臺》2003年黃金段位廣告招標會上伊利、蒙牛等企業(yè)的異軍突起，就已經(jīng)提前讓人感受到，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈地的競爭已經(jīng)進入了品牌營銷時代。因為消費者現(xiàn)在買冰淇淋，不但選口味，更重要的是選品牌。據(jù)國內(nèi)一家調(diào)查機構(gòu)表明，超過半數(shù)的消費者認為伊利是最好的冰淇淋品牌，比率達到52.2%，品牌美譽度明顯高于競爭對手；之后依次為和路雪、蒙牛?？梢钥闯?，冰淇淋是品牌集中度很高的食品類別。

　　★2003年3月16日在北京舉行的和路雪新品上市新聞發(fā)布會上，該公司中國區(qū)總經(jīng)理孔澎韜表示，和路雪今年將投資1億元人民幣用于和路雪生產(chǎn)的擴容及品牌的建立上，在新一輪冰淇淋大戰(zhàn)中，和路雪將以品牌取勝。和路雪的新策略就是塑造領導市場的快速消費品牌。

　　★據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年和路雪在中國的市場占有率為20%，2001年達到25%，2002年達到28%。在廣告投入方面，2002年和路雪在整個冰淇淋企業(yè)中廣告投入占35%，伊利占據(jù)了20%，蒙牛達到9%，雀巢只有3%。去年滿大街的和路雪、伊利標識，確實讓雀巢嘗到了競爭對手品牌造勢帶來的壓力。

　　在今年冰淇淋旺季到來之際，雀巢將針對不同消費群，全力推出新品時，新一輪的廣告宣傳也正全面鋪開。與此同時，雀巢還將采取一系列品牌宣傳的舉措———推出帶來炎夏清涼的形象代言人“藍冰精靈”，5月10日與ChannelV合作舉辦“X脆-樂集會”，《駭客帝國》續(xù)集在5月中開始上映。

　　雀巢方面雖然沒有透露今年在品牌建設方面的具體投資數(shù)目，但表示會有很大的增長?！芭c去年相比，今年在產(chǎn)品開發(fā)、銷售方面的投入以及與雀巢全球網(wǎng)絡銜接的費用將加大約5至6倍，這一數(shù)字足以說明問題?！敝劣跒楹我谌ツ晷袠I(yè)3%份額的宣傳投入上“大大增加力度”，雀巢中國公司總經(jīng)理董浩勤表示只是“在適當?shù)臅r間做適當?shù)氖虑椤薄?/p>

　　★伊利總裁助理郭順喜透露，伊利今年將把主要力量放在品牌的提升上，形象廣告和產(chǎn)品廣告兼顧。在具體的產(chǎn)品推廣上，伊利方面表示將根據(jù)地域?qū)⑦@個市場細分，采取不同程度的推廣策略。

　　★蒙牛也加大了廣告投入，今年安排了廣告費用4000萬元，是去年的兩倍，不遺余力地向消費者宣揚來自內(nèi)蒙古大草原的綠色理念的品牌形象。目前，在央視的三個頻道都能找到蒙牛的身影。草原這個獨特地域所賦予企業(yè)的核心優(yōu)勢在于追求天然，遠離污染，而這正是今后的消費趨向。蒙牛冰淇淋產(chǎn)品全面體現(xiàn)了“來自空氣清新、純凈、無污染的內(nèi)蒙古大草原”的綠色理念的品牌形象。

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二、從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)

　　★外資品牌首先祭起價格戰(zhàn)的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一進入中國，即以億元級的投入和價格利劍掃蕩國內(nèi)品牌。當年，和路雪就砸進3000萬元，并預賠5年。隨后，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標識的冰箱迅即遍布大街小巷，僅用了一個夏季就將本土品牌擊敗。1999年，和路雪更是宣布將以往的高價產(chǎn)品價格下調(diào)25%～30%，使其2元以下的產(chǎn)品占到總產(chǎn)量的50%，顯示了其以虧損搶市場的決心。

　　★然而，用價格戰(zhàn)來搶份額，也會對企業(yè)自身的發(fā)展帶來不少問題。比如有些企業(yè)不按實際配方投料，產(chǎn)品多項指標不合格，嚴重損害了消費者利益。2000年在北京地區(qū)、哈爾濱地區(qū)市場抽樣調(diào)查的100種冰淇淋產(chǎn)品，合格率僅為64%。2001年在上述兩地又抽查了61家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的75種冰淇淋產(chǎn)品，合格總數(shù)為32種，合格率又降為42.7%。引起了消費者的強烈不滿和抵抗情緒。各企業(yè)不得不調(diào)整策略。

　　★對于今夏的競爭局勢，可以明顯感覺到的變化。在價格戰(zhàn)將整個行業(yè)的利潤降至冰點之后，各巨頭均不約而同地將競爭的焦點轉(zhuǎn)移至價值戰(zhàn)，與此同時，亦開始相互滲透到彼此的價位領地。業(yè)內(nèi)人士介紹，品牌集中度提高，決定了誰要在冰淇淋市場的競爭中占得先機，就不僅需要在擴大品牌知名度上下功夫，更需要在產(chǎn)品的價值方面花一番心思。各品牌的冰淇淋在品質(zhì)、品種和產(chǎn)品策略上都展開了較量。

　　★雀巢認為，隨著市場競爭的不斷升級，冰淇淋市場利潤下滑已成必然。但是如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關鍵。今年冰淇淋企業(yè)紛紛演繹新理念，推出新口味，圍繞打造產(chǎn)品的個性化內(nèi)涵各顯神通。

　　3月25日，雀巢在北京宣布推出其冰淇淋新品。去年雀巢一直將大部分的精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)上，經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)查與研究，今年雀巢瞄準青少年這一主力消費群，在產(chǎn)品概念、種類和包裝等方面全方位創(chuàng)新、改良，為其量身定做了16個新產(chǎn)品，其中“X脆”系列產(chǎn)品選用時尚名稱和最酷造型，特別是一款名為“搖搖凍”的產(chǎn)品，能夠任意彎曲、狀似舌頭、可邊搖邊吃，尤其適合兒童食品好玩、好吃的心理。推出的新品中，有5個定價在1.5元，最貴的3元。雀巢對國內(nèi)冰淇淋市場的判斷是，價格不是決定消費者選購的惟一因素，哈根達斯專賣店每支冰淇淋價格高到幾十元上百元，依然顧客盈門。

　　★在市場上，和路雪扮演了“大魔法師”的角色，新奇品種之多史無前例，譬如用卡布基諾咖啡做成“夢龍”，用各種果味做成“百樂寶”，名字起得十分形象的家庭裝“千層雪”更是讓人耳目一新，成為超市、大賣場經(jīng)常賣脫銷的產(chǎn)品。和路雪品牌的擁有者聯(lián)合利華，今年主要精力放在品牌建立及新品開發(fā)。

　　★作為競爭策略的第一步，聯(lián)合利華自去年以來推出的更活潑、更有動感的和路雪全新標志，并提出“自由釋放激情、炫出真我個性”的消費理念，對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌的調(diào)整則更顯歐洲化。而在和路雪看來，原有的價格戰(zhàn)已經(jīng)傷害到了和路雪自身，大城市是很重要的市場，價格杠桿固然重要。但要在這個市場奪取更大的份額，必須重視產(chǎn)品的高附加價值。

　　★3月26日，蒙牛乳業(yè)在北京一口氣推出20多個新品冰淇淋。在激烈的競爭面前，蒙牛卻對自己產(chǎn)品價質(zhì)統(tǒng)一充滿信心?！百Y源是天然的，地域是有無形資產(chǎn)附加的，人力、能源等各種成本是相對低的，規(guī)模是不小的，自己在資源、地域、成本、規(guī)模四方面都占據(jù)了較好優(yōu)勢，因此蒙牛有充足的底氣沉著應戰(zhàn)?！?/p>

　　“我們拒絕參加價格大戰(zhàn)?！泵膳Ｒ晃桓呒壥袌龉芾砣藛T說。面對對手連年升級的價格戰(zhàn)，面對滿天飛的“買多少送多少”，蒙牛依然不動聲色。“蒙牛奉行產(chǎn)品等于人品的質(zhì)量理念，追求出廠合格率100%的質(zhì)量目標，在質(zhì)量上已贏得了消費者的信任和贊譽。”蒙牛的新主張使我們看到產(chǎn)品的價值還應得根植于產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命的老話題。

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三、從渠道戰(zhàn)走向服務戰(zhàn)

　　★在冰淇淋市場日益細分化的競爭領域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場競爭在另一個層面上反應出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰(zhàn)。對于目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn)，僅僅只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個日益細化的競爭領域占有更大的份額，就必須重視服務。

　　★銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競爭的一個“主戰(zhàn)場”。

　　渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。伊利除了推出新品，重點的對策則是營銷整合。即以市場為導向，重新定義客戶概念，對渠道進行優(yōu)化，實行“一級調(diào)控、二級配送、服務終端”的科學分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發(fā)商作為消費者，而是將一級經(jīng)銷商、二級批發(fā)商和最終消費者全都納入客戶范疇，將經(jīng)銷商變成了配送商。這樣做，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡影響力，又能遏制經(jīng)銷制存在的局限性。整合完成后，一個由伊利自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡就可形成。

　　對伊利本身而言，其目的其實是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。伊利還投入重金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括伊利在內(nèi)的冰淇淋企業(yè)今年的一個銷售新動向是將銷售目標瞄準了小量批發(fā)者和家庭消費者。

　　這樣，不僅縮短了企業(yè)和消費者的距離，而且形成了規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營、加強了對二級網(wǎng)絡和終端的控制能力和配送服務功能，在很大程度上掌握了市場的主動權(quán)。過去，85%的伊利冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的，現(xiàn)在90%的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡完成的。如今的新產(chǎn)品，伊利在三天內(nèi)便可送達95%以上的市場！而事實是，這種整合，是一種雙贏整合！對于經(jīng)銷商而言，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商也無疑是一件高興的事。

　　因為這樣一來，伊利就將承擔一切經(jīng)營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就可取得一份配送費，雖然配送費比經(jīng)銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經(jīng)營風險，實質(zhì)上是一種無風險回報。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了伊利的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，伊利提供的品牌服務物超所值。

　　★兩年前，和路雪就開始嘗試新渠道———專賣店，并且視麥當勞為假想敵，希望在銷售和路雪散裝產(chǎn)品的同時，兼營咖啡等熱飲和休閑食品，最終進入餐飲連鎖的隊列中。和路雪在北京和上海兩地實施的冰淇淋專賣策略曾經(jīng)引起業(yè)界極大關注。這是和路雪在渠道策略方面的一種創(chuàng)新，目的是實現(xiàn)與消費者直接對話。

　　而業(yè)內(nèi)人士卻認為，和路雪的渠道轉(zhuǎn)變的意義遠非如此簡單。通過這種方式，和路雪不僅可以從哈根達斯手中分杯羹，獲得更大的利潤空間，而且更好地面向消費者，按和路雪的話說，就是“培育一批認同和路雪文化的忠誠消費者”，可以大大提高消費者對品牌形象的忠誠度。

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四、從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)

　　★對于冰淇淋廠家來說，只有做大才能在市場上擁有發(fā)言權(quán)。雀巢公司陸續(xù)在中國的天津、青島和東莞等地建起了自己的工廠，收購了太太樂等國內(nèi)知名公司以及全球頂級冰淇淋品牌哈根達斯的所有業(yè)務。據(jù)雀巢透露，在過去的10年間，通過收購，雀巢的冰淇淋業(yè)務已增長了450%。今年冰淇淋市場的投資額度，雀巢有關方面沒有透露具體數(shù)額，但肯定將大大超過去年。

　　★與雀巢的謹慎不同，和路雪則在早些時候宣布，今年和路雪將繼續(xù)加大對華市場的投資，總額達1.5億人民幣。而擁有和路雪品牌的聯(lián)合利華今年將對其全球冰淇淋業(yè)務進行大約1.5億歐元的投資。

　　★2002年，伊利收購了天津的一家企業(yè)，還收購了意大利的冰淇淋品牌愛貝。伊利的負責人說，過去伊利技術上的弱勢掩蓋了原料上的優(yōu)勢，因此，伊利從國外進口了世界先進設備，別人能生產(chǎn)的我們也能生產(chǎn)。不管是雀巢、和路雪還是伊利，在整體戰(zhàn)略上，各食品巨頭都在拼命增加投入，以穩(wěn)固和拓展冰淇淋市場，企圖稱霸國內(nèi)冰淇淋市場。

　　★2002年12月19日，蒙牛獲得了境外集團迄今為止數(shù)額最大的一筆投資，摩根士丹利、鼎暉、商聯(lián)三大國際財團聯(lián)合向蒙牛注資2.16億元。之前，蒙牛還兼并了天津福海集團的冬海嬌。境外大筆資本投資進入風頭日勁的蒙牛一事，使業(yè)界更加相信，市場局面即將改變的日子來了。

　　★縱觀中國冰淇淋市場的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場競爭時期，區(qū)域市場整合時期，到目前已經(jīng)到了全國市場壟斷競爭和區(qū)域市場壟斷競爭并存時期。在前期，冰淇淋企業(yè)都將產(chǎn)品經(jīng)營放在首位，以加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營銷手段來實現(xiàn)市場的擴張和競爭地位的提升。這種產(chǎn)品經(jīng)營方式對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營銷網(wǎng)絡的建設等都起到了很好的促進作用，從整體上提高了冰淇淋行業(yè)的經(jīng)營水平。

　　★今年4月20日，光明乳業(yè)向外界透露，“光明乳業(yè)和光明冰淇淋今后將攜手走到一起，共同備戰(zhàn)冰淇淋市場”，上海光明乳業(yè)股份有限公司參股的“光明食品有限公司”于4月中旬正式成立。據(jù)介紹，上海食品行業(yè)的“光明乳業(yè)”和“光明冰淇淋”其實并不屬于一家?！肮饷魅闃I(yè)”屬農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，現(xiàn)為上市公司，主打產(chǎn)品是乳制品；“光明冰淇淋”屬輕工系統(tǒng)，由上海梅林正廣和集團下屬的子公司上海益民食品一廠生產(chǎn)。

　　隨著外資巨頭對冰淇淋市場的滲透不斷，聯(lián)合利華、雀巢等外資紛紛增資擴張，乳品龍頭企業(yè)和“冰淇淋巨頭”聯(lián)手，有望增強“光明”這一品牌在冰淇淋市場的競爭力。作為乳業(yè)巨頭光明，進軍冰淇淋市場有望更好地實現(xiàn)融資滲透，對于雙方來說，都是優(yōu)勢互補。

　　★冰淇淋市場的競爭格局隨之裂變，從小品牌紛爭一躍變成巨頭間抗衡。“現(xiàn)在誰要想在冰淇淋市場發(fā)點聲音，沒有雄厚的資本實力都是空談?！毙袠I(yè)門檻也就在一個個大手筆中迅速提高。

　　★目前，同樣以北方為主要銷售區(qū)域的伊利、蒙牛已經(jīng)占據(jù)了冰淇淋市場的很大份額，和路雪、雀巢兩大外資巨頭則虎視眈眈。據(jù)了解，一直走中低檔市場的蒙牛冰淇淋去年市場占有率居全國第二，年產(chǎn)量為11萬噸。前不久，蒙牛推出其20多款新品冰淇淋，價格大都在1.5元左右。其有關負責人也表示，今年開始將全力殺進中高檔市場，僅北京的廣告宣傳就將投入2500萬元左右。

　　伊利對冰淇淋也雄心勃勃，一方面緊盯國際品牌企業(yè)的動向，一方面充分利用本土優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，搶奪市場制高點。無論從生產(chǎn)規(guī)模還是國際聲望來考慮，和路雪與雀巢無疑占了很大先機。然而從中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會獲悉，去年北京的冰淇淋市場占有率排第一的獲得者不是和路雪也不是雀巢，而是國產(chǎn)品牌伊利，也就是說，獨占鰲頭的帝國品牌正在悄悄誕生。

　　★盡管北京冰淇淋市場在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨頭競爭下已處于白熱化狀態(tài)，北京乳品大王三元還是不失時機地給這個市場又加了一把火，4月22日，三元聯(lián)手八喜共同進入冰淇淋市場，并將利用三元良好的銷售渠道，迅即打開北京市場上的銷路。

　　聯(lián)合利華和雀巢在全球市場的爭斗從未停止。聯(lián)合利華雖然仍以16%的份額位居冰淇淋市場第一，但雀巢去年底并購美國著名高檔冰淇淋品牌哈根達斯之后，實際上已逼近聯(lián)合利華。

　　在中國市場，聯(lián)合利華憑借和路雪占據(jù)著優(yōu)勢，但與雀巢同樣是你追我趕，收購重組行為頻繁發(fā)生。就在和路雪忙于北方戰(zhàn)役的時候，雀巢搶先下手，兼并了廣州本地最大的冷凍食品企業(yè)“五羊”，一舉奠定在南方的優(yōu)勢。

　　經(jīng)過近10年的努力，和路雪在中國已從擴張期進入品牌建設期，其策略也會相應修正。據(jù)悉，聯(lián)合利華在中國冰淇淋項目上的累計投資已達到2.5億美元。和路雪去年在中國的銷售額超過10億元，市場占有率達到了10%，并首次實現(xiàn)了贏利。今年，和路雪的第一步就是在全球更換標識，并繼續(xù)在中國市場擴大投資，推出10多個旗艦產(chǎn)品，使市場占有率實現(xiàn)8%的增長。

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