軟廣告的硬道理

 作者:陳宇    81



  廣告主和廣告策人普遍忽視了軟性廣告的重要性,在他們認(rèn)為,做廣告就是硬廣告,直接而又見效快。

  當(dāng)然,談軟性廣告并不否定或是貶低硬廣告的作用,如同一把雙刃劍一樣,硬廣告為一刃,軟廣告亦為一刃。

為腦白金劃開一道市場(chǎng)裂口

  這個(gè)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)造奇跡的時(shí)代,是英雄輩出的時(shí)代。腦白金的橫空出世,又成為商界、廣告策劃界津津樂道的話題。史玉柱注定要?jiǎng)?chuàng)造商界的奇跡!

  很多人都在研究腦白金的成功軌跡,如終端管理、商業(yè)模式、廣告創(chuàng)意等,但都忽視了史玉柱這位天才策劃大師的軟性廣告運(yùn)作所為他創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?! ?/p>

  腦白金的第一輪軟性文章,如新聞炒作篇有“兩顆生物原子彈”、“98´全球最關(guān)注的人”等五篇;睡眠篇有 “你會(huì)睡覺嗎?”、“不睡覺,人只能活五天”、“美國(guó)睡得香,中國(guó)咋辦?”、“宇航員如何覺?”;婦女篇有“女子四十,是花還是豆腐渣?”、“女性大苦惱”;腸胃篇有“一天不大便=吸三包煙”;資料篇有“年齡與腦白金體”等。其中“不睡覺,人只能活五天”、“一天不大便=吸三包煙”等幾篇軟文已成為經(jīng)典文案,其行文方式和內(nèi)容被后來(lái)者廣泛模仿和抄襲。

  腦白金的主要成份其實(shí)就的“松果體”(褪黑素),在它入市之前這些產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)飽和期。在改善睡眠和潤(rùn)腸通便方面,腦白金是有一定的功效的。在黃金旺銷的時(shí)候,史玉柱賣腦黃金,在白金暢銷的時(shí)候,他又賣起了腦白金。

  在開拓市場(chǎng)前期,史玉柱資金實(shí)力簿弱,但他知道創(chuàng)造了一個(gè)好的概念,需要對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服,他采用了比較廉價(jià)的廣告投入方式――軟廣告運(yùn)作。

  在軟文中,他反復(fù)強(qiáng)調(diào)了什么是腦白金體?腦白金對(duì)人體的重要作用?等等。當(dāng)初,人們被這“腦白金”三個(gè)字弄得莫名其妙,而又不得不關(guān)注這一新鮮的東西。因?yàn)橛性S多人確實(shí)為睡眠質(zhì)量不好而苦惱。

  史玉柱很會(huì)揣摩消費(fèi)者的心態(tài),如在“你會(huì)睡覺嗎?”的軟文中,他寫道:“失眠實(shí)在折磨人,已引起人們相當(dāng)?shù)闹匾暋!怀燥?,人可以?0天;不喝水,人可以活7天;不睡覺,人可以活5天。由此可見,睡眠的重要性?!辈粩嗟亟o失眠者施加心理壓力。最后,在文中說(shuō):“作者在美國(guó)有關(guān)部門專門設(shè)置的腦白金網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn):飲用腦白金后,80%的人睡眠得到改善,10%沒有感覺到效果,10%服用方法不對(duì)。美國(guó)FDA認(rèn)為,腦白金無(wú)副作用,為迄今發(fā)現(xiàn)的毒副作用最小的食物之一?!笔哒?,腦白金你服不服?

  史玉柱以一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研人員出現(xiàn)在無(wú)錫市場(chǎng)時(shí),他仔細(xì)詢問(wèn)了那些服用腦白金的老太太、老公公,腦白金真的讓他們口服心服。很快地,腦白金在無(wú)錫市場(chǎng)劃開了一道裂口。

  據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估,史玉柱的第一輪軟文所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益不下2億元。

  當(dāng)人們都知道了腦白金是咋一回事時(shí),簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的腦白金為重出江湖的史玉柱在市場(chǎng)上爽爽快快地掘回了第一桶金。

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為攻打市場(chǎng)搖旗吶喊

  筆者是廣告中人,對(duì)廣告的運(yùn)作有幾年的經(jīng)驗(yàn),并在實(shí)踐中對(duì)這兩類型的廣告有過(guò)操作經(jīng)歷,對(duì)軟廣告的操作有些體會(huì)。

  在一家化妝品公司做文案策劃時(shí),就很重視軟性廣告的作用。閑暇之余,琢磨起比較優(yōu)雅的宣傳產(chǎn)品的文字來(lái),好象在寫一篇散文、說(shuō)明文或是一篇報(bào)道,不知不覺地在一個(gè)星期內(nèi)寫成了4篇軟文:“女人的‘希望工程’”、“你完全不必驚慌”、“美容史上革命性的突破――××海洋蛋白美容技術(shù),安全護(hù)膚新概念”、“全球掀起海洋蛋白浪潮,西素美容技術(shù)風(fēng)靡神州”。有實(shí)例,也有煽情的文字。因?yàn)楣驹趲准译s志上打廣告,經(jīng)和他們協(xié)商,其中有家雜志同意免費(fèi)刊登軟文。當(dāng)時(shí)有不少代理商就是因?yàn)榭吹轿覀兊能浶詮V告才興趣的。

  此后不久,筆者又轉(zhuǎn)到了一家藥業(yè)集團(tuán)主持策劃部工作。

  為該公司策劃的第一個(gè)產(chǎn)品是一種排毒養(yǎng)顏的體輕松保健品,當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈:排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊、清之顏已牢牢控制了整個(gè)市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下投入一種同類新產(chǎn)品,而且市場(chǎng)人員配合及廣告支持都無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)者相比,也只得在廣告策略方面創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。

  當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品首先在山東濟(jì)南和青島上市,與當(dāng)?shù)氐膸准覉?bào)紙聯(lián)系,他們同意每做兩個(gè)通欄的硬廣告,可免費(fèi)刊登一次大約800字的軟廣告。

  于是,在硬廣告策劃方面,旨在制造聲勢(shì),而在軟廣告方面則強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品概念”的宣傳,如“體輕松,體內(nèi)環(huán)保問(wèn)題專家”、“腸道暢通,一身輕松”、“輕松點(diǎn)點(diǎn),風(fēng)采年年”、“平衡體內(nèi),珍視生命”等。從各個(gè)側(cè)面加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品新概念的闡述。這樣硬、軟廣告相輔相成,很快地就打開了市場(chǎng)銷路。



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軟廣告的硬道理

  可以說(shuō)是市場(chǎng)上已有越來(lái)越多的軟性廣告的成功,使人們?cè)絹?lái)越受到重視軟性廣告的市場(chǎng)作用,不僅是因?yàn)樗母顿M(fèi)相對(duì)低廉,更重要的是它對(duì)硬廣告是一種很好的補(bǔ)充和配合。

  一、有新聞的真實(shí)性。

  與硬廣告有一點(diǎn)不同的是,軟文的版面安排不一定要好的廣告版面,它可以附在新聞的“角落”位置。一些軟性文章比較重視新聞報(bào)道方式,在2001年7月份,筆者曾在《珠海特區(qū)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等媒體上先后看到了古綿純酒的軟性廣告,其是有一篇 “臺(tái)灣商人喜歡喝古綿純酒”的軟文,原以為是一篇新聞報(bào)道,內(nèi)容是寫臺(tái)灣商人喜歡喝低度酒,到大陸后發(fā)現(xiàn)了古綿純酒,一傳十,十傳百,飲古綿純酒成了臺(tái)灣商人在大陸共同的愛好,他們還帶回臺(tái)灣作禮品哩。筆者讀后,才恍然大悟,是一篇軟性廣告,差點(diǎn)上了“軟文”的當(dāng)。

  一般說(shuō)來(lái),人們都喜歡看新聞,而且對(duì)新聞的“真實(shí)性”的判斷能力較差,很容易受其影響。寧可信其有,不可信其無(wú)。一些廣告策劃者也明白讀者的這種心態(tài),在廣告創(chuàng)意方面追求“新聞的真實(shí)性”。如史玉柱為腦白金策劃了“武漢出現(xiàn)‘美國(guó)瘋狂’的征兆”、“真革命,還是假革命?”、“東京會(huì)議”等新聞性較強(qiáng)的軟性文章,其直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值以數(shù)億元計(jì)算。前不久,血爾產(chǎn)品也出現(xiàn)了象“東方人,掐住了歐洲的血管?”等軟性廣告文。腦靈通更是策劃了一則地地道道的新聞式的軟廣告:“李嘉誠(chéng)大舉進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)――廣州美晨被相中,腦靈通再掀熱銷浪潮”。

  對(duì)這些軟性廣告所宣傳的內(nèi)容,信不信由你。

  二、對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服起到潛移默化的作用。

  很顯然,軟性文章沒有硬廣告的那種“殺傷力”,但它對(duì)目標(biāo)公眾的滲透力有著極其重要的作用。硬廣告已令消費(fèi)者感到頭痛,主要是信息過(guò)多過(guò)濫,“強(qiáng)制”消費(fèi)者接觸這些信息,而且占據(jù)了一定篇幅(報(bào)刊雜志媒體)、時(shí)間(電視廣播媒體),浪費(fèi)了消費(fèi)者的大量時(shí)間和精力。

  軟性廣告所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受這些信息,并從中知曉一定的知識(shí),讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌,讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抗拒心理,而是乖乖地受其感染。

  有些軟性廣告不僅宣傳產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí),更多的是宣傳品牌。如在激烈競(jìng)爭(zhēng)的家電行業(yè),海爾、格蘭仕等重視軟文的運(yùn)作。如海爾的“創(chuàng)造市場(chǎng)成功案例:從‘小小神童’到‘手搓式’”、格蘭仕的“名牌格蘭仕怎樣讓顧客感動(dòng)――首要的是產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)”,等等。筆者印象較深的是一則古綿純酒的軟文:“驕驁與駑馬之爭(zhēng)”,由馬的優(yōu)劣而發(fā)揮開來(lái),談到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷,再談到酒市場(chǎng),而古綿純酒就是一匹“驕驁”。

  三、避開廣告信息泛濫之嫌,有隱蔽性。

  大量廣告的涌現(xiàn),已令人們幾乎有些麻木了,甚至有人對(duì)些進(jìn)行抨擊。但作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種現(xiàn)象,將不可避免地影響到人們的生活當(dāng)中,不管你對(duì)廣告的態(tài)度如何,它都會(huì)隨時(shí)向你砸過(guò)來(lái),你可以采取一種超然的態(tài)度,躲避它,視而不見,但它仍然存在并迅猛地發(fā)展。

  正是因?yàn)閺V大公眾對(duì)廣告已是望而生“畏”,所以一些廣告人就想起對(duì)策來(lái),軟性廣告是其中的一種較好的策略。無(wú)論從行文體裁、文章內(nèi)容,還是刊登的版位,其廣告意圖都相對(duì)較為隱蔽,讓讀者不自禁地去看。通常有些軟文的標(biāo)題就足以讓讀者非看不可,如腦白金的軟文“一天不大便=吸三包煙”、某保健品的“體輕松,體內(nèi)環(huán)保問(wèn)題專家”等。海王金樽推出了 “健康飲酒”的系列軟文“當(dāng)酒精直攻肝臟!”、“你的肝喊救命了嗎?”等,其中的內(nèi)容均是摘自《生活方式與肝病》一書。這些軟文的內(nèi)容主要是談一些科普知識(shí),但廣告意圖就“躲”在其中,讓你在接受這些知識(shí)時(shí),也了解到產(chǎn)品的相關(guān)功能了。

陳宇
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