越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告“同質(zhì)化”趨勢(shì)加劇的今天，單憑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難。實(shí)際上，在產(chǎn)品“同質(zhì)化”背景下，只有通過(guò)“渠道”和“傳播”才能真正創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——唐•舒爾茨語(yǔ)。

    3%的經(jīng)銷商長(zhǎng)盛不衰

    經(jīng)銷商在經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，真正的通過(guò)銷售產(chǎn)品而能得到的產(chǎn)品價(jià)差（也就是毛利潤(rùn)）被同行競(jìng)爭(zhēng)擠得一干二凈。迫于市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)相砸價(jià)的壓力，價(jià)格也不得不越賣(mài)越低，利潤(rùn)變得非常薄少，經(jīng)銷商們將面臨著生存的考驗(yàn)，成長(zhǎng)空間越來(lái)越小，經(jīng)銷商如何突破發(fā)展瓶頸，怎樣轉(zhuǎn)型，找到適合發(fā)展的空間，將成為新環(huán)境下經(jīng)銷商們關(guān)注的焦點(diǎn)！我們先來(lái)關(guān)注下不同環(huán)境下經(jīng)銷商存在的問(wèn)題與生存現(xiàn)狀。

    強(qiáng)勢(shì)有實(shí)力的經(jīng)銷商，協(xié)助廠家做深度分銷，銷售區(qū)域逐漸縮小、零售網(wǎng)點(diǎn)減少，依靠廠家做分銷，自身分銷能力差，變成承擔(dān)資金和物流的配送商；一般品牌廠家的經(jīng)銷商，掌握低價(jià)格，依靠自身能力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，廠家投入極小，也沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力，產(chǎn)品銷量有限，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常大。

    作為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商與一般經(jīng)銷商都面臨共同的問(wèn)題那就是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，而經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)能力卻在逐漸減弱，促使經(jīng)營(yíng)規(guī)模難以擴(kuò)大，利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇。

    城區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)狀，銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，協(xié)助廠家做分銷，沒(méi)有業(yè)務(wù)人員，只負(fù)責(zé)收款和卸貨，很少走訪市場(chǎng)和與下線客戶溝通，典型的“坐商”，自身競(jìng)爭(zhēng)力較弱，脫離了品牌便很難生存；鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀，依靠自身能力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力較強(qiáng)，但是沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)品銷量有限，只能局限于在局部的區(qū)域范圍，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常大。城鄉(xiāng)經(jīng)銷商所面臨共同的問(wèn)題：所在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)難以應(yīng)對(duì)；分銷費(fèi)用大幅上升,整體業(yè)績(jī)難以提升；利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇。

    經(jīng)過(guò)對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)狀生存情況的調(diào)查，總結(jié)經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)有：失去了品牌的依靠，企業(yè)就面臨困境，必須要有廠家的協(xié)助，才能開(kāi)展分銷工作，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的救命草，市場(chǎng)在不斷萎縮，利潤(rùn)下降，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸加劇。

    經(jīng)銷單位的運(yùn)作壽命往往較短。美國(guó)的兩位學(xué)者柯林斯與波泣斯進(jìn)行了一項(xiàng)研究，美國(guó)6000家經(jīng)銷商，80％的經(jīng)銷商在3～5年內(nèi)倒閉，10％在5～15年內(nèi)倒閉，只有3％左右的保持不敗。兩位學(xué)者選擇了18家成功的公司，深入到這些企業(yè)研究六年發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)之所以常盛不衰，最主要的原因是目光遠(yuǎn)大，主動(dòng)改變。所以，經(jīng)銷商要立于不敗之地，必須要目光遠(yuǎn)大，主動(dòng)改變。

    新的時(shí)期，經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商目前普遍頭疼的問(wèn)題是：競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸減弱，經(jīng)營(yíng)規(guī)模難以擴(kuò)大，利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇。長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)銷商習(xí)慣了在企業(yè)的指導(dǎo)下工作，失去品牌的依靠，經(jīng)銷商就面臨困境，必須要有廠家的協(xié)助，經(jīng)銷商才能開(kāi)展分銷工作。而如今，隨著企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)環(huán)境的變化，經(jīng)銷商必須全面轉(zhuǎn)型才能生存和發(fā)展。

    經(jīng)銷商面對(duì)如此多的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，究竟怎樣來(lái)轉(zhuǎn)型呢？

    未來(lái)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

    未來(lái)經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢(shì)有這樣幾個(gè)方向：1.擁有自己的品牌。通過(guò)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)等形式擁有自己的品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以強(qiáng)大的營(yíng)銷能力掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。2.建設(shè)自有網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)連鎖餐飲或商超店等形式建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)。3.轉(zhuǎn)化為配送整合服務(wù)商。自己擁有倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、配送能力，實(shí)現(xiàn)物流中心職能，或承擔(dān)起某個(gè)流通環(huán)節(jié)的整合服務(wù)。4.經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)銷商組建批發(fā)商聯(lián)盟、零售商聯(lián)盟等，實(shí)現(xiàn)利益共享和對(duì)銷售環(huán)境的制衡。5.混合式模式。結(jié)合以上四種形式，靈活處理各種利益關(guān)系。

    優(yōu)秀經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)上的共同特點(diǎn)

    經(jīng)銷商的成功之路各不相同，但是經(jīng)過(guò)比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)上具有共同特點(diǎn)：1.積極開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)銷商都獲得了良好的回報(bào)。開(kāi)拓的方式主要有擴(kuò)大分銷、維護(hù)良好口碑、強(qiáng)化終端、拓展團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等。2.與對(duì)手進(jìn)行頑強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解、獲取更加充分的信息，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行打擊，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.精耕渠道和終端的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升。4.凡是堅(jiān)持推廣、促銷的經(jīng)銷商獲利更大。在生產(chǎn)企業(yè)資金、人員、支持缺乏的情況下，經(jīng)銷商堅(jiān)持推廣、促銷往往能取得佳績(jī)。

    經(jīng)銷商的未來(lái)之路

    通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的研究得出結(jié)論，經(jīng)銷商的未來(lái)發(fā)展之路將是主動(dòng)營(yíng)銷＋伙伴營(yíng)銷＋深度營(yíng)銷。

    一、主動(dòng)營(yíng)銷

    主動(dòng)營(yíng)銷就是從原來(lái)的被動(dòng)銷售、等待廠家政策和培訓(xùn)、配合廠家促銷、對(duì)市場(chǎng)信息不重視等轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出手，主動(dòng)樹(shù)立品牌新形象。

   

    二、建立渠道伙伴關(guān)系

    建立渠道伙伴關(guān)系的目的是和企業(yè)由交易型關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。渠道伙伴關(guān)系的特點(diǎn)是注重提供高服務(wù)水平來(lái)滿足現(xiàn)有渠道成員，關(guān)心長(zhǎng)期合作利潤(rùn)的最大化，著眼于未來(lái)交易和長(zhǎng)期利益。廠家與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，既可以實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)通路的有效控制，又能使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，實(shí)現(xiàn)雙贏（或多贏）。渠道伙伴關(guān)系的實(shí)施基礎(chǔ)是經(jīng)銷商由賺錢(qián)變?yōu)檎莆召嶅X(qián)方法，由原來(lái)的以交易為中心，變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。 經(jīng)銷商通過(guò)對(duì)渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控進(jìn)行有效管理，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端。提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，有效推動(dòng)終端市場(chǎng)的促銷，提高產(chǎn)品的出樣率與促銷力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)銷售。

    強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)。強(qiáng)化配送功能，做到和企業(yè)信息對(duì)流、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、利益共享。

    三、深度營(yíng)銷

    深度營(yíng)銷有三個(gè)基本轉(zhuǎn)化：由簡(jiǎn)單交易關(guān)系（短期行為）轉(zhuǎn)化為做市場(chǎng)維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來(lái)的長(zhǎng)期行為）；由粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴岣摺皢萎a(chǎn)”為目標(biāo)的精耕細(xì)作；由單槍匹馬的業(yè)余選手轉(zhuǎn)化為行家里手的職業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

   

    深度營(yíng)銷是通過(guò)有組織的努力掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。深度營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是掌控終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值、滾動(dòng)式培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一。

    有組織的努力涉及四個(gè)方面：一是集中資源于關(guān)鍵區(qū)域或關(guān)鍵因素；二是反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作；三是發(fā)揮組織營(yíng)銷功能，強(qiáng)化過(guò)程控制；四是進(jìn)行營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理。|!---page split---|

    案例：W商貿(mào)公司創(chuàng)新分銷管理

    W商貿(mào)公司總經(jīng)理的心得是：除了把廠家的品牌當(dāng)作自己的品牌經(jīng)營(yíng)外，就是分銷管理上的成功。1999年，W商貿(mào)代理了一個(gè)全國(guó)知名的飲料，決定改變多年的“坐批”習(xí)慣，用新的營(yíng)銷思想來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。于是，開(kāi)始實(shí)行創(chuàng)新管理，從二批商、零售商、直到消費(fèi)者，逐步建立了成熟、穩(wěn)定、可控的分銷網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)銷量也穩(wěn)步上升，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率達(dá)到了60%以上。通過(guò)對(duì)W商貿(mào)的深入訪談，可以從四個(gè)方面分析W商貿(mào)的創(chuàng)新分銷管理。

    一、逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。

    傳統(tǒng)的飲料批發(fā)體系繁雜，分銷渠道成員忠誠(chéng)度差，價(jià)格體系混亂。

    1999～2001年，W商貿(mào)摒棄傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)，開(kāi)始全力打造分銷聯(lián)合體：1.W商貿(mào)在眾多的下游批發(fā)部中選擇最有潛力的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把每個(gè)下游分銷商的終端客戶固化下來(lái)，每個(gè)分銷商只對(duì)固化下來(lái)的終端客戶負(fù)責(zé)。2.W商貿(mào)通過(guò)渠道結(jié)盟，改變了飲料分銷商依賴打價(jià)格戰(zhàn)、利益不穩(wěn)定、個(gè)人無(wú)依托的窘境，很受分銷商歡迎。3.通過(guò)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的控制，產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、促銷政策、培訓(xùn)交流等得以更快、更好地執(zhí)行。

    二、強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

    很多飲料企業(yè)也企圖將渠道重心、管理重心下移，建立二級(jí)聯(lián)銷體系。但建立分銷聯(lián)合體后，廠家沒(méi)精力、人力、財(cái)力支持分銷管理，經(jīng)銷商也沒(méi)意識(shí)加強(qiáng)分銷管理，最終的渠道下沉只能流于形式，市場(chǎng)反應(yīng)肯定不理想。

    W商貿(mào)重視分銷管理，把分銷管理落到實(shí)處，主要通過(guò)以下幾個(gè)方面：

    1.選擇最有潛力的經(jīng)銷商/分銷商，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    2.控制賬齡，提高資金周轉(zhuǎn)速度。

    3.管好庫(kù)齡，保持合理的庫(kù)存結(jié)構(gòu)。

    4.規(guī)范銷售渠道，控制產(chǎn)品流向、流速和流量。

    5.協(xié)調(diào)統(tǒng)一價(jià)格，降低銷售重心。

    6.深入現(xiàn)場(chǎng)，提高回訪的數(shù)量與質(zhì)量。

    7.提高地、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)分銷覆蓋率，掃除分銷渠道銷售盲點(diǎn)。

    8.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，穩(wěn)固市場(chǎng)第一的地位。

    三、強(qiáng)化分銷人員管理，采用七定八步驟來(lái)提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。

    七定：定人，每個(gè)核心區(qū)域的業(yè)務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定。定域，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定。定線，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作線路相對(duì)穩(wěn)定。定點(diǎn)，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定。定期，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)頻率相對(duì)穩(wěn)定。定時(shí)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定。定標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的巡訪作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

    八步驟：出發(fā)準(zhǔn)備；檢查POP；統(tǒng)計(jì)進(jìn)銷存；陳列理貨；填制巡訪卡；建議銷售訂單；及時(shí)送貨；返回交單。

    四、強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    經(jīng)營(yíng)該飲料期間，W商貿(mào)采取了許多創(chuàng)新舉措，主要有：

    1.模糊返利，價(jià)格監(jiān)管，確保分銷商的利潤(rùn)。W商貿(mào)整個(gè)運(yùn)作思路是如何讓分銷商賺錢(qián)，如何幫經(jīng)銷商賺錢(qián)。在價(jià)格管理上，不使用一次到位的價(jià)格，防止經(jīng)銷商砸價(jià)。在返利上，制定模糊返利標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)分銷商的一次性進(jìn)貨量、銷售周期、終端覆蓋率、價(jià)格執(zhí)行情況等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行考核，考核周期為每月一次，按考評(píng)得分，每年度兌現(xiàn)返利一次。

    2.淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量。在飲料銷售淡季，W商貿(mào)要求銷售人員大力做鋪市、做促銷、做廣告，與傳統(tǒng)的飲料企業(yè)背道而馳。

    3.制定《銷售服務(wù)手冊(cè)》，掌控終端。W商貿(mào)按終端客戶檔案專門(mén)設(shè)計(jì)了《銷售服務(wù)手冊(cè)》，每次給零售商送貨時(shí)，在此手冊(cè)上登記。公司另有專人負(fù)責(zé)手冊(cè)登記數(shù)字的統(tǒng)計(jì)、分析和監(jiān)督核查，有效地掌握了每個(gè)終端客戶的“進(jìn)、銷、存”，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的各種變化！

   

    4.建立安全貨款信用制度。通過(guò)一段時(shí)間的試合作，W商貿(mào)對(duì)下游分銷商進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)定，設(shè)立不同的貨款信用額度。在安全貨款信用額度內(nèi)可以先發(fā)貨，再收款，從而保證市場(chǎng)上貨物的及時(shí)配送。

    5.先做直銷，自己控制終端，再找二批商配送，牢牢控制結(jié)盟分銷商的質(zhì)量。

    6.重廣告宣傳。W商貿(mào)實(shí)施“鋪天蓋地”的廣告計(jì)劃，所有消費(fèi)者能看到、接觸到的物品盡量都印制上該飲料的標(biāo)志，如門(mén)頭、店招、車(chē)輛等。

    7.重公關(guān)，不斷提升該飲料的知名度和品牌形象。在舉辦消費(fèi)者促銷活動(dòng)或每年一度的分銷商兌獎(jiǎng)時(shí)，W商貿(mào)就會(huì)召集電視臺(tái)、報(bào)紙等新聞媒體來(lái)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，邀請(qǐng)政府人員來(lái)現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。

    8.對(duì)分銷成員的促銷激勵(lì)策略。對(duì)分銷商的促銷策略主要是實(shí)物返利（獎(jiǎng)勵(lì)物品多為三輪車(chē)、自行車(chē)等業(yè)務(wù)用車(chē)）。對(duì)零售商的促銷策略主要是積分卡促銷。

    9.重分銷商培訓(xùn)與考核。W商貿(mào)不惜重金聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)師，為分銷商培訓(xùn)營(yíng)銷管理知識(shí)，定期召集分銷商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

    10.重視現(xiàn)代渠道的開(kāi)發(fā)，主要是商超渠道和餐飲渠道。W商貿(mào)能根據(jù)現(xiàn)代渠道的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷策略，把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。玉童專欄

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