揭開隱蔽的歷史面紗

　　2003年6月，美國權(quán)威媒體先后披露：全球口香糖行業(yè)第一品牌箭牌公司，已獲美國政府專利許可，正在研發(fā)含有“偉哥”成分的“壯陽口香糖”。這種“壯陽口香糖”，不僅能克服“偉哥”藥片可能引發(fā)胃部不適的副作用，且藥效也比“偉哥”快得多——僅需提前半小時咀嚼2分鐘就能發(fā)揮作用；而“偉哥”需要提前至少1小時服用才見功效。

　　面對新聞媒體的聲音，箭牌公司不得不證實了以上消息，但無任何進(jìn)一步的解釋。

　　“保持沉默，遠(yuǎn)離媒體，專注于產(chǎn)品”，箭牌公司始終遵循著創(chuàng)始人小威廉·萊格利（William Wrigley Jr.） 確立的這一法則，所以人們至今都難以真正深入了解和理解這家以產(chǎn)品聞名世界的百年企業(yè)。

　　然而，當(dāng)我們堅持不懈地搜尋歷史、萃取精華，揭開其隱蔽的歷史面紗時，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)——百年之前，出生卑微，普通如今天街頭小販一樣的小威廉·萊格利，以口袋里僅有的32美元開始創(chuàng)業(yè)，卻在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行業(yè)中的第一，百年之后，遵循著小威廉·萊格利的經(jīng)營法則，箭牌口香糖全球行業(yè)第一的品牌依然屹立……

　　小威廉·萊格利成功創(chuàng)業(yè)的秘密是什么？

　　出生卑微的肥皂推銷員

　　小威廉·萊格利出生于美國費城農(nóng)村。一家人以父親開的一間鄉(xiāng)間廉價肥皂煉制小廠艱難維生。

　　因從小倔強好動，小威廉·萊格利被鄉(xiāng)村小學(xué)里的老師與同學(xué)視為“性情頑劣、典型的壞孩子”。10歲左右，他偷跑至鄰近的紐約，靠做零活游蕩了幾個星期才回到家里。11歲時，他向?qū)W校門口的校牌上扔了一個餡餅，終于被鄉(xiāng)村小學(xué)趕出校門。

　　多年后他告誡后人：“不管我當(dāng)時是否如大家印象中那樣的人，但有一點我以后汲取了教訓(xùn)：有禮貌的人，才可能得到人們歡迎，也才可能成功。”

　　被趕出學(xué)校后，怒氣沖沖的父親交給他小肥皂廠里最耗體力的活：拿一支木槳同時攪動幾口制皂鍋里沸騰的原料，使它們不沉淀。

　　13歲時，小威廉·萊格利開始提著裝滿肥皂的竹籃，走家竄戶去推銷。

　　從16歲開始，小威廉·萊格利開始獨自駕著馬車裝著肥皂，去拜訪費城、紐約、新英格蘭等地的鄉(xiāng)村小店主，勸說他們成為他父親的肥皂經(jīng)銷商。而他的第一筆成功業(yè)務(wù)，是在跑了4趟之后才終于使一位小店店主進(jìn)了1.18美元的肥皂。

　　在漫長的肥皂推銷員經(jīng)歷中，小威廉·萊格利領(lǐng)悟到：成功推銷需要“不輕易放棄的堅決，和能與各種人都友好相處的心態(tài)”；而其中最實用的技巧就是“一直有禮貌，一直有耐心，永不作無謂的爭論；并且不要忘記每次對客戶都應(yīng)表達(dá)誠摯而熱情的感謝”。

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　　營銷創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)商機

　　1891年春天，29歲的小威廉·萊格利懷著獨立創(chuàng)業(yè)夢想，帶得妻兒和口袋里僅有的32美元，來到當(dāng)時的新興繁華城市芝加哥，注冊了以自己姓氏為名的萊格利公司（The Wrigley Company）。

　　公司的第一種業(yè)務(wù)，自然是代理銷售父親生產(chǎn)的肥皂。

　　為鼓勵零售店主多進(jìn)貨，小威廉·萊格利想到了用贈品促銷的辦法：他先用肥皂以貨換貨，去換回一些便宜的市場新產(chǎn)品；然后凡是來買肥皂的零售店主，他都免費贈送一定比例的那些產(chǎn)品。

　　這種在當(dāng)時很新潮的做法，吸引了零售店主賣他的肥皂的熱情：花1種商品的錢，能進(jìn)2種貨，值！

　　但是沒過多久，小威廉·萊格利發(fā)現(xiàn)，他提供的其中一種贈品，烤面包發(fā)酵粉，反而在零售店里賣得比肥皂好。

　　于是小威廉·萊格利靈機一動，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷烤面包發(fā)酵粉，而把肥皂作為贈品。

　　1892年初夏的一天，他突然想到用當(dāng)時5美分1支的口香糖作贈品，凡買1罐烤面包發(fā)酵粉的零售店主，他就贈送2支口香糖。

　　結(jié)果口香糖又賣得比烤面包發(fā)酵粉好！于是小威廉·萊格利再次“轉(zhuǎn)型”，開始銷售口香糖，而把烤面包發(fā)酵粉、肥皂等作為贈品。

　　1892年底，小威廉·萊格利覺得自己終于看清了夢想中的創(chuàng)業(yè)機會：推出自己的口香糖品牌，一輩子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人還不多，但這種產(chǎn)品肯定會受到越來越多的人喜歡，最終成為消遣時尚。另外，雖然全美已有十多個生產(chǎn)銷售口香糖的企業(yè)，但整個行業(yè)仍然處于一種潛力很大的未開發(fā)狀況。

　?。ㄐ⊥とR格利用自己的姓氏“萊格利”作為自己的口香糖品牌名。但是，對于全世界非英語地區(qū)特別是亞洲地區(qū)的消費者來說，他們都根據(jù)其產(chǎn)品包裝上醒目的箭形標(biāo)志，而把小威廉·萊格利的口香糖品牌改稱為“箭牌”，并且把他的公司名改稱為“箭牌公司”。）

　　當(dāng)時，資金不足的小威廉·萊格利只能先去找了一家口香糖生產(chǎn)廠，委托他們?yōu)樽约荷a(chǎn)，然后裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內(nèi)。

　　1893年，如今聞名世界的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就這樣相繼問世。

　　實干與智慧贏得生存

　　然而要在新行業(yè)立住腳并不是一件容易的事。

　　雖然整個行業(yè)還遠(yuǎn)未成氣候，但當(dāng)時已經(jīng)存在的十多家口香糖企業(yè)，每一家都比箭牌的名氣和實力大得多，且其中還包括了幾家由幾個口香糖發(fā)明人創(chuàng)立的公司。

　　特別是在1899年，美國口香糖行業(yè)中的6家最大公司組合成了“口香糖聯(lián)盟”的托拉斯行業(yè)壟斷組織，意欲兼并或清除像箭牌這樣正在艱難發(fā)展的小企業(yè)。

　　競爭的激烈程度，使小威廉·萊格利的箭牌公司多次處于山窮水盡的破產(chǎn)邊緣。

　　但小威廉·萊格利決心以實干和智慧來贏得這場生死戰(zhàn)斗。

　　為贏得銷售商的支持，他長年不斷地在全美各地艱苦跋涉，去拜訪各地的批發(fā)商和零售商，并不斷地去理解客戶的立場并調(diào)整自己的思路以適應(yīng)他們的需要。

　　另外，他繼續(xù)使用贈品作為吸引和刺激銷售商買箭牌口香糖的手段，并很快擴展了贈品的范圍，從燈、剃須刀到秤等幾乎什么小商品都有。后來，他干脆做了一個贈品目錄冊，讓客戶自己選擇。

　　“銷售工作中一定要知道，其實每個人心底都有‘不用付錢就能得到一點小東西’的占小便宜心理期望。銷售商也是如此——如果能提供給他們一些免費的小玩意，他們肯定更愿意經(jīng)銷箭牌口香糖?！毙⊥とR格利告訴后人。

　　除了通過贈品抓住銷售商，同時小威廉·萊格利還知道產(chǎn)品質(zhì)量是贏得生存的關(guān)鍵。

　　小威廉·萊格利委托的生產(chǎn)廠商是ZENO公司，當(dāng)時質(zhì)量最好的口香糖制造企業(yè)。雖然ZENO的生產(chǎn)成本最高，使箭牌的利潤十分稀薄，但為保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和穩(wěn)定性，小威廉·萊格利一直委托ZENO生產(chǎn)，直至18年后被箭牌以慷慨的價格收購。

　　對此，小威廉·萊格利告訴其家人：“即使小如口香糖這樣的產(chǎn)品，質(zhì)量也是最重要的?！?/p>

　　而在公司管理上，雖然在早期的艱難創(chuàng)業(yè)中是小威廉·萊格利獨自一人承擔(dān)了大部分市場工作，但他對身邊的員工總是非?？犊蠓降亟o予鼓舞，并對不同的意見都要細(xì)加思考。對此，他留下過惟一一句廣為人知的話：“如果生意中兩個人總是意見一致，有一個人是沒必要的。”

　　時間是成敗得失的最終檢驗者。從1893年小威廉·萊格利開始銷售第一塊箭牌口香糖，到10多年后的1905年左右，箭牌已成為“口香糖聯(lián)盟”打不死的叛逆者，在消費者與經(jīng)銷商心目中擁有了一席穩(wěn)定的位置。

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　　創(chuàng)新與大器成就第一

　　20世紀(jì)初，企業(yè)家們?nèi)匀幌硎茉谝揽肯M者口口相傳帶來的市場增長中。然而小威廉·萊格利立住腳之后，在直接面對消費者的大規(guī)模廣告宣傳、產(chǎn)品促銷、市場擴張等方面表現(xiàn)出來的創(chuàng)新，和其中蘊含著的敢于投入、身心開放的大器，首次讓他們對“現(xiàn)代商業(yè)手法的第一個奇跡”瞠目結(jié)舌。

　　直接面對消費者的最初想法來源于小威廉·萊格利對用贈品刺激經(jīng)銷商多進(jìn)自己品牌的再思考。他想到：如果消費者要買，經(jīng)銷商沒有贈品也必須進(jìn)貨，所以消費者才是經(jīng)銷商的核心驅(qū)動力，刺激銷售更好的路應(yīng)該是讓產(chǎn)品和品牌信息快速、直接地到達(dá)更多的消費者那里。

　　由此他確立了箭牌的市場法則：“快速告訴消費者、經(jīng)常告訴消費者”，通過大規(guī)模廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等告訴人們箭牌產(chǎn)品的好處，以更快建立他們對箭牌口香糖的需求。

　　1906年，紐約州的布法羅（Buffalo）、羅切斯特（Rochester）、錫拉庫扎（Syracuse）三市，人們驚奇地看到出現(xiàn)在有軌電車和馬路公示牌上的產(chǎn)品廣告：白箭口香糖。結(jié)果，銷售緩慢的白箭口香糖開始成了這些地方的時尚品。

　　第二年經(jīng)濟蕭條，所有公司都在削減廣告等開支。但小威廉·萊格利卻想：其他品牌的產(chǎn)品正從公眾眼里消失，這正是箭牌產(chǎn)品能意外吸引更多目光的最好時機。他堅定地把廣告宣傳的規(guī)模擴展至整個紐約地區(qū)。

　　從1908年開始，他把這一策略開始向全美實施。結(jié)果，他的堅持與敏銳得到了回報：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成為美國人最喜愛的口香糖品牌，占據(jù)了最大的市場份額。箭牌終于登上全美行業(yè)中的第一位置。

　　而之后，小威廉·萊格利從來沒有停止過箭牌產(chǎn)品的大規(guī)模廣告宣傳，并且在廣告形式內(nèi)容和市場促銷手法上越來越有“創(chuàng)意”。

　　比如1911年，箭牌首創(chuàng)產(chǎn)品形象廣告宣傳：用“長著薄荷葉似眼睛的女孩”作為白箭口香糖的形象；同樣在1911年，商業(yè)史上第一例大型戶外廣告出現(xiàn)：亞特蘭大、特倫屯、新澤西之間的鐵路線上，出現(xiàn)了由117塊告示板相連長達(dá)1.6公里的箭牌產(chǎn)品廣告：1917年，紐約時代廣場上人們能見到了當(dāng)時最為精致的電子廣告牌——箭牌口香糖廣告。

　　1915年，小威廉·萊格利干了一件令世人覺得是匪夷所思的事：他向全美數(shù)百萬個消費者免費贈送了每人4塊的箭牌口香糖，其中包括郵寄而出的全部列在當(dāng)年全美電話簿上的所有150萬美國人。

　　同樣在1915年，他首次想出了大規(guī)模與客戶互動的有獎企業(yè)活動：發(fā)起收集箭牌口香糖紙、并在上面用舊詩填新詞表達(dá)對箭牌口香糖感受的游戲，結(jié)果他收到了1400萬張這樣的糖紙。

　　1919年，他再次向全美消費者做免費贈送活動，而那時列在全美電話簿上的美國人已達(dá)到了7百萬人。

　　小威廉·萊格利在他生前還創(chuàng)造了很多個第一：他在箭牌的產(chǎn)品宣傳上總計投入了1億美元，成為當(dāng)時在單個產(chǎn)品廣告投入最多的企業(yè)家，雖然他當(dāng)時決不是美國最富有的人；他第一個把口香糖放在全美范圍內(nèi)的餐館收銀機旁銷售；第一個在口香糖產(chǎn)品的外包裝上加上了方便消費者的撕扯條……

　　而小威廉·萊格利的有生之年，箭牌也從美國本土第一快速成長為世界第一的口香糖跨國企業(yè)：1910年在加拿大建立美國之外的第一家工廠；隨后1915年在澳大利亞，1927年在英國建廠。不同國際市場的偏好導(dǎo)致箭牌開發(fā)出了如今聞名天下的新類型新風(fēng)味的產(chǎn)品。

　　1932年，小威廉·萊格利去世，箭牌口香糖在美國市場和世界市場已牢牢地占據(jù)著最大的市場份額。

　　永不過時的商業(yè)法則

　　然而，小威廉·萊格利在艱難創(chuàng)業(yè)中確立的法則，則繼續(xù)在箭牌公司的歷代家族繼承人心里默默相守。

　　二戰(zhàn)期間，美國人發(fā)現(xiàn)咀嚼口香糖有助于疏緩緊張、提高反應(yīng)，因此軍隊的訂單洶涌而至，國內(nèi)的民用市場也需求急增，口香糖行業(yè)遭遇千載難縫的黃金時節(jié)。

　　戰(zhàn)爭帶來機遇，也帶來了口香糖的質(zhì)量下滑：由于原料產(chǎn)地的破壞，所有的口香糖企業(yè)不得不使用替代材料代替原來的優(yōu)質(zhì)原料。

　　似乎所有的人都理解和原諒這種“戰(zhàn)時行為”。

　　然而，當(dāng)時的箭牌總裁菲利普·萊格利（小威廉·萊格利的兒子），經(jīng)過痛苦思考，采取了一件令人大為吃驚的行動：箭牌在消費者心目中最有影響、銷量最大的白箭、綠箭、黃箭等三大品牌，從國內(nèi)市場首先退出。至1944年，除了供應(yīng)軍隊，箭牌所有品牌完全從國內(nèi)市場退出。

　　沒有產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，必然面臨著從消費者的記憶和愛好中消失從而被其他品牌代替的巨大危險。

　　為與這種危險戰(zhàn)斗，箭牌能做的就是貼出這樣一張宣傳海報：一張失去了口香糖的空白箭牌口香糖紙，和一句口號——“記住這張包裝紙”。

　　箭牌堅持承擔(dān)著這種危險達(dá)2年之久，直至戰(zhàn)后的1946年能重新獲得一流原料，才恢復(fù)原有品牌的生產(chǎn)。

　　但是，出乎包括菲利普·萊格利在內(nèi)的所有人意料的是：2年之后重新出現(xiàn)的箭牌，受消費者歡迎的程度超過了戰(zhàn)爭以前……

　　“即使如一片口香糖這樣的小東西，質(zhì)量也是最重要的。”菲利普·萊格利記住了父親留下的一句法則。

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