煙草品牌意識越來越強烈，而煙作為一種精神食品，核心技術(shù)配方雖存差異，但這只是價值鏈中一個最薄弱的環(huán)節(jié)，不足以支撐和影響一個品牌發(fā)展。影響品牌發(fā)展的必然是能滿足消費者品牌創(chuàng)造力；從精神層面創(chuàng)造出來的品牌差異化驅(qū)動，和與消費者心靈本質(zhì)創(chuàng)造出來的商業(yè)價值。

    一、黃果樹的戰(zhàn)略定位

    黃果樹順應(yīng)形勢提出 “縱橫山水”的品牌宣傳語。“縱橫山水”符合社會正休閑化發(fā)展的趨勢，把握住都市消費者生活的趨勢和脈動，與現(xiàn)代人的思想和生活方式發(fā)展同步。倡導(dǎo)出一種“回歸自然，釋放自我”主題生活方式。讓目標(biāo)群體可以積極介入，產(chǎn)生好感與共鳴。

    

    中國煙民3.1億，占世界煙民的四分之一；如果把中國煙民分為四個主要階段，那么應(yīng)該是20—30歲、30—40歲（最多）、40—50歲、50—60歲這四個階段，占據(jù)了消費市場的絕大部分。 “縱橫山水” 把握住了將來發(fā)展方向，找到了一個好的驅(qū)動性理念；“縱橫山水”是浮華后的平和，喧囂后的積淀，對于年輕群體縱橫山水是一種向往，一道讓心情去度假的風(fēng)景；對于中年是一種高素質(zhì)生活，體驗參與的生活方式；而對于年長者就是一種自我感受的閑適意境。

    二、黃果樹的市場策略

    沒有增長的行業(yè)，只有為創(chuàng)造增長機會和利用增長機會而組織起來并運營下去的公司；黃果樹趁勢打造新格局一統(tǒng)貴州煙草。之前黃果樹在低端市場取得了強大優(yōu)勢，現(xiàn)在不愿再做名牌民品，決定向高端晉升；主要目標(biāo)就是要占據(jù)高端市場，讓10塊的煙成為主流。

     

    品牌是一種消費者體驗總體，消費者對產(chǎn)品的主認同是動態(tài)的；所以這個意向是完全可以實現(xiàn)的。黃果樹要成為高端品牌，只要為品牌高端定位找到一個真實可信的借口，并為消費者提供一種情景式的附加值即可。但由于社會消費群之間的相互作用，單品由低向高也有著一定的難度。由低向高，白沙一直在實踐但效果并太理想；而且黃果樹作為民品的品牌形象，在短時間內(nèi)也很難改變。而且目標(biāo)消費群年齡相對偏大，高端品牌的品牌作用力需求更大。在現(xiàn)在嚴峻的形式下，建議由黃果樹集團的子品牌貴煙低價進入市場（不一定是丟卒保車）占據(jù)品牌10至15元的區(qū)間；形成一種連貫的消費核心。10至15元區(qū)間的強勢國產(chǎn)品牌還未成熟，相信進入能取得很好的市場效應(yīng)；而高端的“福貴煙”“喜貴煙”自身帶喜慶色彩，主用于喜慶和送禮的場合相信不會有太大的影響（送禮講究的是輕重，感覺的成份很少）。

 

    三、黃果樹的包裝設(shè)計

    1、包裝設(shè)計要表現(xiàn)出品牌內(nèi)涵，從根本上重現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃；

    設(shè)計不是漂亮的外形顏色，不是新的風(fēng)格；而是體現(xiàn)著一種品牌規(guī)劃，給人向往；真正從消費者體驗出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并滿足消費者未被滿足，通常他們也未知的渴望的建設(shè)。如高端品牌的代表Apple之所以上升那么快，全球拓展如此迅猛，除了產(chǎn)品出色的設(shè)計，更是背后Think different的品牌內(nèi)涵與理念。韓國三星在技術(shù)方面做到取長補短的；所有產(chǎn)品的功能與外形設(shè)計都能清晰的指向三星品牌內(nèi)涵。讓消費者在使用的過程中對品牌產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想，讓每一個參與者都感受得到價值與文化。黃果樹包裝也要隨品牌內(nèi)涵的改變而有所改變，結(jié)合黃果樹 “輕松、享受、休閑與自在”的文化個性趨向作一次調(diào)整。

    2、包裝設(shè)計要與消費者溝通，讓消費者有一種超值感。

    設(shè)計在產(chǎn)品差異化、決策、理解消費者體驗方方面都扮演著關(guān)鍵角色。我們要設(shè)想消費者使用產(chǎn)品的情景，站在顧客角度去體驗；占據(jù)高端品牌就要有取悅消費者，取悅買賣過程的面孔；要成為高端品牌的左鄰右李，包裝應(yīng)該與消費者走在一起，讓消費者有一種精神上的愉悅感?？祹煾翟诓栾嬃蠈⒃葟N師的全身圖改為半身圖，隱藏起圓圓的肚子及圍裙，使形象顯得苗條而優(yōu)美，以符合社會上年輕人追求的時尚。 “一品梅”的橫推式包裝就是一種創(chuàng)新，包裝也顯得簡明大方，符合現(xiàn)代人的品位。

    黃果樹包裝在這方面還有所欠缺，貴煙則有著先天優(yōu)勢。開發(fā)貴煙，不只是說明貴州煙的原料優(yōu)勢，更表達一種“尊貴”身份。如果貴煙再在消費群生活方式及場合上做些概念上的擴展，會更符合時代的選擇。想象一下貴煙再配上氣質(zhì)迷人的美女圖；或女人勾魂的長筒靴與香醇的紅酒，體現(xiàn)一種“絕色生香”或一種莊園式閑適生活，與生活相交融。相信沒有男人會不喜歡；會忽視它的身份。而且能做到了產(chǎn)品的優(yōu)化與品質(zhì)感的提升；品牌文化與價值也得到很好的表現(xiàn)。

    

    四、  黃果樹品牌的傳播

    產(chǎn)品附加了聯(lián)想與價值就成了品牌，黃果樹應(yīng)建立以消費者和品牌精神為中心的戰(zhàn)略，建立與目標(biāo)市場有關(guān)的良好形象，多做提升品牌內(nèi)涵與文化的活動。未來向深度的品牌體驗、品牌精神過渡。成功的完成從“民品”向“奢華品”轉(zhuǎn)移。

    1、精心設(shè)計記念版貴煙和茅臺一起出售，或和紅酒捆梆在一起做活動；表現(xiàn)黃果樹“閑適生活” 的內(nèi)在。形成黃果樹至醇至尊的感受體驗館。

    2、做城市營銷，打造貴陽“公園城市”的形象，同時讓黃果樹品牌隨城市形象的提升而價值突顯；如嬌子成都“第四城”贊助活動。

    3、舉行黃果樹全國網(wǎng)球大場，占據(jù)高端文化資源，提升品牌與品牌活力，占領(lǐng)年輕消費群體的心。做成現(xiàn)代生活的情報站。

    4、在終端建設(shè)上，做強化品牌形象的活動；如三星為了不違背定位于高檔的品牌形象（手機平均下來一部值180美元），主動放棄沃爾瑪?shù)匿N售大通道。

    5、禮品開發(fā)上，做有層次的禮品，達到買贖還珠的效果。（產(chǎn)品對于個人就是一種需求，要對自己有意義，要能激發(fā)消費情感；而對于送禮就是一種情緒表現(xiàn)）；建議針對不同場合設(shè)計，設(shè)計不同“時尚古董”的禮品。如斯沃琪拋棄一塊表模式，針對不同場合設(shè)計了不同的手表；斯沃琪不斷開發(fā)新品形成了一道獨特的“腕上風(fēng)景線”，也讓斯沃琪為了“時尚古董”的代表，讓品牌價值更高，更具市場。

    理念與遠見的改變，會為品牌持續(xù)的提供價值。祝愿黃果樹品牌好的夢想能有好的明天。

張鵬：深圳采納品牌營銷顧問機構(gòu)13590277300 

擴展閱讀

版權(quán)聲明：