高端白酒誤區(qū)三：池塘里養(yǎng)不了蛟龍

　　隨著交通環(huán)境的優(yōu)化和信息傳播速度的加快，中國各個地域之間的文化個性差異和消費個性差異正在向著同質(zhì)化方向發(fā)展。區(qū)域市場之間的消費差異性已經(jīng)不再是千差萬別之異，品牌預(yù)想在某一區(qū)域市場中，享受市場的“單間服務(wù)待遇”、獲得長久的競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為不可能實現(xiàn)的現(xiàn)實。此特征顯現(xiàn)在中國白酒市場中，就是區(qū)域白酒品牌的競爭優(yōu)勢由于受外來者不斷沖擊打壓的影響，品牌地域競爭力正在逐步弱化，靠區(qū)域文化在市場中運作的地域性品牌不會長久的發(fā)展下去。特別是高端白酒品牌，其消費價值受可比性消費的引導(dǎo)觀念影響較深，品牌在地域性的發(fā)展，不會成就高價值的高端品牌，只有全國性的品牌，才能夠在針對消費群中形成高屋建瓴的俯沖品牌優(yōu)勢，這也是高端白酒品牌的最終出路。這就表明高端白酒品牌在前期的市場投入時，需要大力度的品牌培育和市場教育，不但在品牌升空的媒體宣傳上，更在于品牌落地的市場運作上。現(xiàn)行市場上的許多高端白酒品牌，都不能良性的做到這一點?！?/p>

　　隨著中國白酒市場競爭環(huán)境的改變，不可否認的一點是：整個白酒市場的進入門檻正在逐步的抬高，高端白酒市場亦是如此，企業(yè)再想依靠小打小鬧、螞蟻搬家式的發(fā)展模式，同行業(yè)巨頭同場競爭，出現(xiàn)勝算機會的可能性已經(jīng)越來越小。市場競爭弱肉強食、適者生存，雖然有點殘酷無情，但是事實就是如此，中、小型白酒企業(yè)在沒有能力給予消費者一個充足高價值選購理由時，最好不要介入這個“雷池”?！?/p>

　　高端白酒誤區(qū)四：單純依靠終端，不能成就高端品牌

　　強勢終端生動化和終端促銷力量，在一定程度上能夠彌補品牌價值含量不足的問題，在消費群體消費觀念還不十分理性的現(xiàn)在中國白酒市場中，終端市場一直是競爭的焦點戰(zhàn)場。但是終端的效用有其限定的局限性，一旦超出了它的承重范圍，再多的開瓶費、再強的人力和買贈促銷，都不能支持銷售量的提升。而且超高的終端促銷力度不但不能夠滿足消費者消費標準的需求，反而可能會反向的在消費者心理上形成價非所值的逆反心理。特別是高端白酒市場，由于消費者對品牌特征和傳達價值的關(guān)注因素超出了隨機購買因素的比重，靠強終端成就高端白酒品牌的夢想，令一個個白酒企業(yè)迷失方向，步入企業(yè)發(fā)展的泥潭。　

　　筆者曾經(jīng)接觸過一位山東白酒企業(yè)的銷售經(jīng)理，在其新高價位（終端供貨價150元左右）產(chǎn)品上市時，此君制定了50元的開瓶費促銷政策，并且有禮品和人力促銷相配合，促銷費用不可謂不高（當(dāng)?shù)厥袌鲎罡叩拇黉N品牌），投入精力不可謂不大，但是最終這個品牌還是沒有擺脫猝死的厄運。高端白酒品牌產(chǎn)品的市場操作，在一定程度上應(yīng)該等同于藝術(shù)品的操作思路，都是擁有思想和靈氣的生命力物質(zhì)。在藝術(shù)品市場中很少有買贈行為，因為人們所真正關(guān)心的不是外圍價值，是藝術(shù)品本身的藝術(shù)價值。同樣，消費者也不會因為你贈一個電熱鍋，而選購200元/瓶以上的不知名白酒產(chǎn)品?！?/p>

　　在低端無利、中端競爭激烈的現(xiàn)存白酒市場環(huán)境中，高端白酒市場確實存在著很大的品牌發(fā)展和企業(yè)獲利的幻想空間，但是在這一發(fā)展空間中，是否適合于每一個企業(yè)介入？是否能夠單靠品牌文化的訴求就能夠成就成功品牌？是否通過高終端費用就能夠啟動市場？還有待市場的進一步驗證。以筆者觀點，高端白酒市場有著其獨特的競爭特點和市場個性，每一個品牌假如不能夠做到對市場競爭業(yè)態(tài)和整體目標消費市場消費心理的時代把握，就很難在這一市場中立足、生根。高端白酒市場高利潤的背后是高投入、高風(fēng)險，企業(yè)可能因此而騰飛，但是更多的可能是因此而壽終盡宸?！?/p>

擴展閱讀

版權(quán)聲明：