水井坊以“中國(guó)白酒第一坊”的身份形象閃亮登場(chǎng)白酒市場(chǎng)，并在市場(chǎng)中南上北下、攻城略地成功站穩(wěn)高端白酒市場(chǎng)，受其影響，在整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)掀起了一股高端爭(zhēng)奪潮流。各路商家無(wú)論規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)弱都群激昂地加入了高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中，摩拳擦掌、趨之若鶩，一場(chǎng)不亞于上世紀(jì)90年代中期廣告標(biāo)王戰(zhàn)的高端白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響了。在這一新的戰(zhàn)場(chǎng)中，誰(shuí)將成名？誰(shuí)將獲益？誰(shuí)將在明天或者明年依然能夠有舉杯慶功的機(jī)會(huì)，都存在著撲朔迷離的未知數(shù)。

　　高端白酒誤區(qū)一：貪多求全，品牌的表層延伸

　　一個(gè)品牌代表著一個(gè)特定的消費(fèi)層次和一定預(yù)知的消費(fèi)價(jià)值，假如把這一定位不斷通過(guò)產(chǎn)品延伸進(jìn)行橫向或者縱向擴(kuò)張，就會(huì)弱化品牌本身的整體消費(fèi)價(jià)值。其牌實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值和其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比關(guān)系，無(wú)論品牌價(jià)值有多大、品牌處于多高的市場(chǎng)壟斷地位，他都不可能在無(wú)限的品牌延伸中依然保持原有的品牌價(jià)值含量。品牌產(chǎn)品線延伸的越長(zhǎng)，品牌的核心價(jià)值就會(huì)逐步變得模糊不清，市場(chǎng)價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步的得到弱化。中國(guó)白酒市場(chǎng)中現(xiàn)有的大多數(shù)品牌，特別是一些二名酒品牌，都是在近十幾年才樹(shù)立起來(lái)的新生品牌，其品牌根基都不十分穩(wěn)固。但是品牌主受高端市場(chǎng)“高毛利”的利益誘惑，以及原有品牌產(chǎn)品市場(chǎng)再開(kāi)拓乏力的困惑壓力影響，大部分企業(yè)都在原有品牌基礎(chǔ)上，通過(guò)簡(jiǎn)單的品牌再“修飾”而衍生出一個(gè)高端品牌產(chǎn)品，如：“金**”、“盛世**”等，舊酒新裝，雖然在品牌名稱(chēng)上能夠同高價(jià)位相掛鉤，但是其核心消費(fèi)價(jià)值由于受原有母品牌品牌形象定位的影響，品牌內(nèi)涵文化空洞，不能夠有效滿足產(chǎn)品高價(jià)值含量的需求，不但在品牌延伸的高端市場(chǎng)不能立足，反而由于受企業(yè)資源分散運(yùn)作、不能有效產(chǎn)出的影響，弱化了原有核心市場(chǎng)的品牌價(jià)值，最終落得“偷雞不成、反被蛇咬”的下場(chǎng)。　

　　北京紅星二鍋頭的很多經(jīng)銷(xiāo)商，可能會(huì)遇到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，紅星二鍋頭的產(chǎn)品系列在不斷的增加、消費(fèi)檔次在不斷的擴(kuò)展，可是整體市場(chǎng)銷(xiāo)量卻在一步步的下滑，特別是新推出的高檔紅星二鍋頭，一直得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。筆者一次在同一位紅星的經(jīng)銷(xiāo)商接觸時(shí)，對(duì)方為筆者講了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的故事，他說(shuō)在紅星一款中檔二鍋頭（送貨價(jià)30元左右）推出后，他為一家關(guān)系很好的高檔酒樓推薦，其負(fù)責(zé)人以“我們這里200元以上高檔酒銷(xiāo)的很好，你的價(jià)格檔次太低不好銷(xiāo)”加以拒絕。在這位經(jīng)銷(xiāo)商拿出200元以上的一款紅星產(chǎn)品后，其負(fù)責(zé)人又以“二鍋頭不會(huì)值這個(gè)錢(qián)”為由加以拒絕。試想，喝慣了5元錢(qián)一瓶“紅星”二鍋頭的消費(fèi)者，能夠再選購(gòu)200多元的同品牌酒嗎？這也正是“金尖莊”、“孔府家盛世”所存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！?/p>

　　高端白酒誤區(qū)二：重外輕內(nèi)，造就了有價(jià)無(wú)值的品牌

　　酒是物質(zhì)的，更是精神的，但歸根結(jié)底還是物質(zhì)的，消費(fèi)者最終所真正感受到的是真真正正的白酒產(chǎn)品本身，高端白酒品牌過(guò)分的側(cè)重于品牌文化的訴求，而忽視產(chǎn)品核心“品質(zhì)文化”（白酒產(chǎn)品的歷史文化和產(chǎn)品歷年文化）的增值，雖然在短期內(nèi)能夠在市場(chǎng)中訴求較為“成功”的品牌，也能夠取得企業(yè)短期效益的共鳴。但是品牌外強(qiáng)而內(nèi)弱，后續(xù)發(fā)展動(dòng)力不能夠長(zhǎng)期支撐高端市場(chǎng)品牌的價(jià)值需求，陽(yáng)春白雪曇花一現(xiàn)或者成為就成為企業(yè)自身的短命如來(lái)?！?/p>

　　高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其產(chǎn)品“品質(zhì)文化”是最為核心的品牌勢(shì)能，試想：茅臺(tái)酒如果沒(méi)有五年發(fā)酵，如果沒(méi)有美酒河之稱(chēng)的赤水河作為源泉；水井坊如果沒(méi)有“中國(guó)白酒第一坊”的酒坊背景，他們能夠馳騁于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)嗎？杜康酒的沉浮是因?yàn)槠放苹靵y的原因，但是更為致命的弱勢(shì)是其產(chǎn)品“品質(zhì)文化”存在著可模仿的可能，沒(méi)有特色的產(chǎn)品品質(zhì)文化背景，不具備獨(dú)特性和創(chuàng)新性，這幾年出現(xiàn)在市場(chǎng)上的“**魂”、“***貢”等品牌都存在著重外輕內(nèi)、基礎(chǔ)不堅(jiān)的問(wèn)題。一位美女，即使她不用化妝修飾，也能夠光彩照人；而假如用強(qiáng)硬的手段，使一位普通人通過(guò)過(guò)分化妝修飾變美麗的話，不但不會(huì)增加美麗的分值，還會(huì)造成浮淺、妖媚之疑，損壞原有形象。高端白酒品牌在品牌性格方面也是如此，外在的“偽”文化包裝不可能成就強(qiáng)勢(shì)品牌，只有最“原始的、基礎(chǔ)的”產(chǎn)品“品質(zhì)文化”才是高端白酒品牌的靈魂！　

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