以前在一家公司做營(yíng)銷(xiāo)副總的時(shí)候，有兩件事令人頭痛：一是看到辦公桌上的簽呈，因?yàn)?0%以上都是為一級(jí)商爭(zhēng)取促銷(xiāo)、降價(jià)等各種政策的簽呈；二是拜訪一級(jí)商，因?yàn)榇蟛糠值囊患?jí)商不是與你探討市場(chǎng)如何做大的問(wèn)題，而是抱怨公司這樣不行,那樣不足,向公司談條件,要政策。我并非不愿意對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行政策支持，而是想將政策用在刀口上，充分發(fā)揮政策支持的效用，而不是將其簡(jiǎn)單地變成一級(jí)商的福利。

　　任何廠家每天都將面對(duì)一級(jí)商提出各種要求和條件，這確實(shí)是一件令營(yíng)銷(xiāo)主管棘手的問(wèn)題。若隨便答應(yīng)，公司費(fèi)用和成本增加，而且其他經(jīng)銷(xiāo)商獲悉后，也會(huì)提出同樣要求；若不答應(yīng)，經(jīng)銷(xiāo)商總是抱怨公司，不配合公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至壓縮公司產(chǎn)品銷(xiāo)量。作為營(yíng)銷(xiāo)主管,當(dāng)面對(duì)一級(jí)商提出的各種要求和條件時(shí),應(yīng)冷靜分析一級(jí)商所提要求與條件,并予以策略性的處理和答復(fù),盡量將廠家的各種政策支持變成強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)武器。

　　一級(jí)商經(jīng)常向公司提什么要求和條件？

　　一級(jí)商有時(shí)直接，也有時(shí)通過(guò)銷(xiāo)售代表間接向廠家提出各種各樣的要求和條件：

　　1、要求降價(jià)。一級(jí)商經(jīng)常以價(jià)格太高，公司產(chǎn)品銷(xiāo)不動(dòng)，生意不好做或者是XX廠家又降價(jià)了或者是公司產(chǎn)品比XX廠家貴多少或者是經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品沒(méi)有錢(qián)賺等理由，要求公司降價(jià)；

　　2、要求月度折扣促銷(xiāo)支持。一級(jí)商經(jīng)常以二級(jí)商和零售點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品利潤(rùn)薄,經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品的積極性不高或者銷(xiāo)售高峰即將來(lái)臨,應(yīng)刺激二級(jí)商和零售點(diǎn)增加庫(kù)存或者公司產(chǎn)品剛剛上市,穩(wěn)定新開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或者是XX廠家在搞XX促銷(xiāo)活動(dòng)等理由,要求公司提供月度折扣促銷(xiāo)支持;

　　3、要求禮品促銷(xiāo)支持。一級(jí)商經(jīng)常以XX廠家在搞買(mǎi)XX送XX活動(dòng),對(duì)市場(chǎng)沖擊很大或者公司產(chǎn)品上市,知名度不太或者消費(fèi)者沒(méi)有禮品就不買(mǎi)公司產(chǎn)品等理由,要求公司開(kāi)展“買(mǎi)XX多少,送XX禮品”活動(dòng)，進(jìn)行禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)支持；

　　4、要求公司廣告支持。一級(jí)商經(jīng)常以XX廠家在XX媒體上做廣告反應(yīng)效果好或者公司產(chǎn)品知名度不夠,需要擴(kuò)大知名度或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告攻勢(shì)強(qiáng)大，對(duì)其網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售影響重大等理由，向公司申請(qǐng)廣告支持；

　　5、要求公司新增品種。一級(jí)商經(jīng)常以XX廠家的XX品種銷(xiāo)量大或者很多消費(fèi)者多次要購(gòu)買(mǎi)XX品種或者老品種毛利不高，不好銷(xiāo)或者公司沒(méi)有XX品種，要經(jīng)銷(xiāo)XX廠家XX品種等理由，要求公司增加新品種；

　　6、要求運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。一級(jí)商經(jīng)常以XX廠家有運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼或者距離廠家太遠(yuǎn),運(yùn)價(jià)太高，難以承受等為理由,要求廠家運(yùn)費(fèi)用補(bǔ)貼支持;

　　7、要求資金墊底。一級(jí)商經(jīng)常以其他廠家有墊底資金或者為二級(jí)商和零售點(diǎn)鋪了很多貨款,資金沒(méi)有回籠,資金周轉(zhuǎn)困難為理由,要求廠家給予墊底資金支持;

　　8、要求增加人力。一級(jí)商經(jīng)常以其他廠家銷(xiāo)售人員很多,開(kāi)拓市場(chǎng)迅速或者需要廠家?guī)椭_(kāi)拓二級(jí)商和零售網(wǎng)點(diǎn)為理由,要求廠家給予增加人力;

　　9、要求專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)支持。一級(jí)商經(jīng)常以其他廠家有專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)或者已經(jīng)接近專(zhuān)銷(xiāo)為理由，要求廠家給予專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)支持；

　　10、要求廠家車(chē)輛支持。一級(jí)商經(jīng)常以其他廠家贈(zèng)送小型貨車(chē)或者派一輛貨車(chē)專(zhuān)門(mén)為其送貨為理由，要求廠家送貨車(chē)輛支持；

　　11、店面租金支持。一級(jí)商經(jīng)常以其他廠家?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商支付店面租金或者店面主銷(xiāo)公司產(chǎn)品為理由，要求廠家?guī)椭Ц兜昝孀饨穑?/p>

　　12、報(bào)銷(xiāo)抽檢和公關(guān)等費(fèi)用。一級(jí)商經(jīng)常以公司產(chǎn)品缺陷，工商、技術(shù)監(jiān)督等職能部門(mén)檢查，幫助公司擺平關(guān)系，發(fā)生了很多費(fèi)用為理由，要求廠家報(bào)銷(xiāo)抽檢和公關(guān)費(fèi)用；

　　13、要求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)區(qū)域。一級(jí)商經(jīng)常以公司規(guī)定經(jīng)營(yíng)區(qū)域太小，制約了其發(fā)展為理由，要求廠家擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)區(qū)域；

　　為什么一級(jí)商要求越來(lái)越多，味口越來(lái)越大？

　　一級(jí)商向廠家提出的要求和條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述13種。一級(jí)商向廠家提出的要求越來(lái)越多，而且味口越來(lái)越大。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？仔細(xì)分析,導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因有：

　　1、競(jìng)爭(zhēng)廠家誘導(dǎo)。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,各廠家紛紛運(yùn)用各種伎倆,以討好、吸引和留住經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng),五花八門(mén)的招數(shù)，給一級(jí)商帶來(lái)了很大的壓力，若所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品廠家不采取相應(yīng)的活動(dòng)來(lái)回應(yīng)，那就意味著客戶的流失，市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。所以，經(jīng)銷(xiāo)商為了生存，為了現(xiàn)有的市場(chǎng)不被其他對(duì)手搶走，只能求助于廠家，要求廠家給予相關(guān)的活動(dòng)支持；

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商微利化。微利化，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商暴利時(shí)代，已成為歷史。很多經(jīng)銷(xiāo)商不斷地向廠家要各種各樣的政策支持，其目的是為了獲得更多的利益；

　　3、一級(jí)商變化。一級(jí)商多年的摸爬滾打，隨著他們的信息、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的積累，他們變得更加精明，更加有生意頭腦，且隨著他們的網(wǎng)絡(luò)控制、資金等實(shí)力的增強(qiáng)，他們的談判能力和談判條件越來(lái)越強(qiáng)；

　　4、消費(fèi)者變化。消費(fèi)者越來(lái)越成熟，消費(fèi)需求呈多樣化、細(xì)分化和復(fù)雜化趨勢(shì)變化，廠家和一級(jí)商越來(lái)越難以把握消費(fèi)者。為了生存，一級(jí)商只有利用廠家的力量，來(lái)運(yùn)用各種促銷(xiāo)活動(dòng)等迎合、吸引和刺激消費(fèi)者；  

　　一級(jí)商的要求能隨便滿足嗎？

　　王先生是我的朋友，他曾經(jīng)是A飲料公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，后來(lái)自己下海，也投資開(kāi)辦了與一家飲料廠。開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，他針對(duì)A飲料公司的一級(jí)商，通過(guò)一套“低價(jià)+鋪底資金+促銷(xiāo)政策+交情”組合策略，很快A飲料公司60%以上一級(jí)商投靠了他，他的公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路攀升。太快的成功，使他頭腦發(fā)熱，一級(jí)商要什么，他就給什么：要促銷(xiāo)，給促銷(xiāo)；要降價(jià)，給降價(jià)；要資金，給資金；要吃喝玩樂(lè)，給吃喝玩樂(lè)。后來(lái)，原材料大幅上漲，而一級(jí)商占有了大量資金不能回籠,他不能及時(shí)采購(gòu)便宜原材料，導(dǎo)致成本增加,很多品種處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。原材料大幅上漲，產(chǎn)品漲價(jià)，這是天經(jīng)地義的事情，但一級(jí)商紛紛抵制漲價(jià)。由于資金鏈保證不充分，產(chǎn)品價(jià)格漲不起來(lái)，公司嚴(yán)重虧損,他的飲料廠最終倒閉，而一級(jí)商的所欠貨款至今沒(méi)有收回。

　　以上案例，給我們這樣一個(gè)啟示：成也一級(jí)商，敗也一級(jí)商。王先生的成功，在于滿足了一級(jí)商各種需求，一級(jí)商樂(lè)意推銷(xiāo)王先生的產(chǎn)品。王先生的失敗，在于過(guò)度縱容和迎合一級(jí)商的要求，由于受一級(jí)商占有大量資金、完全控制市場(chǎng)的牽制，在原材料市場(chǎng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的雙面擠壓下，公司最終倒閉。

　　因此，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：一級(jí)商的要求不能隨便滿足，而要根據(jù)公司的資金、毛利、品牌知名度、市場(chǎng)份額、掌控市場(chǎng)、市場(chǎng)階段等綜合權(quán)衡，量力而行。

　　如何處理一級(jí)商提出的要求與條件？

　　一、 明確責(zé)權(quán)利，充分授權(quán)，加強(qiáng)銷(xiāo)售代表培訓(xùn)，提高銷(xiāo)售代表判斷能力和應(yīng)變能力

　　一級(jí)商向公司要政策過(guò)于頻繁,主要問(wèn)題在于銷(xiāo)售主管。銷(xiāo)售主管沒(méi)有明確銷(xiāo)售代表責(zé)權(quán)利或者沒(méi)有充分授權(quán)，大權(quán)小權(quán)全部攬?jiān)谧约菏种?；或者?duì)銷(xiāo)售代表培訓(xùn)不夠，駕馭市場(chǎng)能力欠缺等等，使得銷(xiāo)售代表面對(duì)一級(jí)商提出的要求和條件，因嫌多事或者怕得罪一級(jí)商,不敢輕易答復(fù)一級(jí)商的要求，最終只有唆使一級(jí)商直接向公司要政策或者一紙簽呈，請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)裁決。因此，銷(xiāo)售主管應(yīng)從一些細(xì)小繁瑣的事務(wù)工作中解脫出來(lái)，根據(jù)銷(xiāo)售代表的素質(zhì)和能力，授予銷(xiāo)售代表一定的區(qū)域經(jīng)營(yíng)、客戶決策、促銷(xiāo)活動(dòng)與促銷(xiāo)費(fèi)用、價(jià)格等權(quán)力，銷(xiāo)售代表對(duì)在授權(quán)范圍內(nèi)的活動(dòng)、政策、辦法，可作初步?jīng)Q策。銷(xiāo)售主管則對(duì)銷(xiāo)售代表的授予權(quán)力額度進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)與調(diào)整，培訓(xùn)銷(xiāo)售代表如何策略性地在授權(quán)范圍內(nèi)處理一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商各種要求與條件。這樣，可充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售代表的積極性，銷(xiāo)售代表有權(quán)對(duì)一級(jí)商無(wú)理要求進(jìn)行拒絕，而對(duì)一些必要的政策支持，以簽呈形式，報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批。

　　二、 銷(xiāo)售代表充分了解市場(chǎng)，明晰一級(jí)商真正意圖

　　有時(shí)一級(jí)商利用公司對(duì)市場(chǎng)信息不很熟悉的漏洞，惡意夸大市場(chǎng)問(wèn)題的嚴(yán)重性，如XX廠家搞促銷(xiāo)，每一件現(xiàn)金折扣XX元，市場(chǎng)沖擊很大，依此來(lái)獲取公司促銷(xiāo)讓利支持。當(dāng)然，一級(jí)商有時(shí)提供的信息也是真實(shí)準(zhǔn)確的。因此，廠家對(duì)待一級(jí)商提出的政策要求，不能全盤(pán)肯定，也不能全盤(pán)否定。作為廠家的銷(xiāo)售代表，應(yīng)緊貼并充分了解市場(chǎng)，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與發(fā)展變化。針對(duì)一級(jí)商提出的政策要求，客觀分析，明晰一級(jí)商真正意圖，再做出予以政策支持還是不予政策支持。銷(xiāo)售主管在批示一級(jí)商申請(qǐng)政策簽呈的過(guò)程中，也應(yīng)從一級(jí)商所在市場(chǎng)狀況、公司產(chǎn)品銷(xiāo)量、做人及銷(xiāo)售公司產(chǎn)品態(tài)度、發(fā)展?jié)摿εc價(jià)值、政策可能產(chǎn)生效果與操作性等綜合權(quán)衡，最終確定是否予以政策支持。

　　三、銷(xiāo)售代表對(duì)待一級(jí)商的無(wú)理要求，敢于說(shuō)“NO”

　　當(dāng)明晰了一級(jí)商向公司提出的要求與條件是無(wú)理，不同的銷(xiāo)售代表可能有四種表現(xiàn)：

　　第一種：迎合一級(jí)商，馬上向公司虛報(bào)軍情，為一級(jí)商獲取政策支持；

　　第二種：直接向一級(jí)商說(shuō)“NO”，拒絕一級(jí)商無(wú)理要求；

　　第三種：與一級(jí)商捉迷藏，不給一級(jí)商明確的答復(fù)；

　　第四種：口頭上答復(fù)一級(jí)商，實(shí)際上政策一直落實(shí)不到位。

　　當(dāng)知道一級(jí)商的要求是無(wú)理時(shí)，可采取第二種和第三種策略，直接或間接拒絕一級(jí)商。第二種一般適用強(qiáng)勢(shì)品牌公司，一級(jí)商一般不敢輕易放棄該品牌，因?yàn)榉艞壛嗽撈放凭偷扔诜艞壛孙埻?。?qiáng)勢(shì)品牌公司的銷(xiāo)售代表可以大膽告訴一級(jí)商，這種政策公司不可能支持。第三種一般適用于弱勢(shì)品牌的公司，一級(jí)商的作用還是很大，不可輕易將關(guān)系僵化，可采取敷衍或轉(zhuǎn)移話題等形式，不給予一級(jí)商明確答復(fù)。

　　第一種和第四種策略千萬(wàn)不要運(yùn)用。第一種雖然駁得了一級(jí)商的歡喜，卻欺騙了廠家，給廠家?guī)?lái)了不必要的支出。第四種則欺騙了一級(jí)商，承諾不兌現(xiàn)，將使一級(jí)商對(duì)公司的抱怨越來(lái)越多。

　　四、 級(jí)商合理的政策要求，廠家應(yīng)當(dāng)充分考慮，適當(dāng)給予支持

　　銷(xiāo)售代表通過(guò)分析和判斷，明晰一級(jí)商政策要求的真正意圖是為了進(jìn)一步擴(kuò)大公司產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)份額，穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)等，且這種政策的實(shí)施對(duì)廠家產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是有利的，廠家可以給予一級(jí)商一定的政策支持。廠家給予一級(jí)商政策支持同時(shí)，也要附帶一定的條件，如銷(xiāo)量目標(biāo)、公司產(chǎn)品份額占其整個(gè)銷(xiāo)售比重等等。

　　如何讓一級(jí)商理解和接受公司提出的附帶條件呢？銷(xiāo)售主管在批示一級(jí)商政策時(shí)，可以寫(xiě)上一些附帶條件。然后銷(xiāo)售人員帶著簽呈，可以稍微夸大一點(diǎn)向一級(jí)商說(shuō)明這個(gè)政策來(lái)之不易，很多一級(jí)商都提出了這樣的政策申請(qǐng)，公司唯獨(dú)批準(zhǔn)了這份簽呈，可見(jiàn)公司高度重視他。同時(shí)告訴他雖然公司政策支持但有一些附帶條件，說(shuō)服一級(jí)商這些附帶條件對(duì)于一級(jí)商來(lái)講，不是問(wèn)題。最后將銷(xiāo)售主管批示的簽呈復(fù)件一份給一級(jí)商作為執(zhí)行依據(jù)或者在簽呈不具體的前提下雙方可以經(jīng)合同形式雙方簽字蓋章后將有關(guān)事項(xiàng)明確下來(lái)。

　　五、制定完美政策方案，確保政策執(zhí)行到位

　　往往一些好的政策和計(jì)劃，由于缺乏措施保證，最終虎頭蛇尾。首先要做充分的準(zhǔn)備，如實(shí)施方案的制定、實(shí)施計(jì)劃的布置、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)落實(shí)、媒體與相關(guān)人員聯(lián)絡(luò)等。其次銷(xiāo)售代表與一級(jí)商一道參與實(shí)施，一則可以保證政策方案的執(zhí)行效果；二則可以防止一級(jí)商弄虛作假，將活動(dòng)費(fèi)用或活動(dòng)禮品占為已有。最后對(duì)政策方案實(shí)施情況進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)生效果、成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等。

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