系列專題：淡季營銷

　　我曾受一家集團(tuán)委派，前往其一家子公司擔(dān)任營銷副總。當(dāng)我來到這家公司，走訪和巡視市場的時候，發(fā)現(xiàn)很多銷售人員要么住在賓館里不出門，要么坐在一級商店內(nèi)與一級商拉家常。我就覺得這些事情奇怪，于是問了很多銷售人員同樣一個問題：為什么不去開發(fā)和拜訪二級商和終端零售點(diǎn)？最終得到的回答是那么驚人的相似：現(xiàn)在是銷售淡季，二級商和終端零售點(diǎn)一天賣不出幾件產(chǎn)品，我去了他們也不會歡迎我的。

　　很多產(chǎn)品都有淡季，白酒夏天是淡季，啤酒冬天是淡季，蚊香冬春是淡季，空調(diào)春秋是淡季。銷售淡季，企業(yè)能夠做什么呢？這確實(shí)是令營銷主管頭痛的一件事情。面臨銷售淡季，營銷主管應(yīng)當(dāng)思考兩個問題：一是如何保證公司產(chǎn)品淡季不淡；二是為銷售旺季提前做哪些準(zhǔn)備。

保證淡季不淡

　　銷售淡季來臨，很多競爭對手采取收縮或者放棄戰(zhàn)略，裁減業(yè)務(wù)人員或者抽調(diào)一部分銷售人員回公司休息，減少市場投入，廣告、促銷、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與維護(hù)等市場銷售活動基本停止。銷售淡季，市場總需求量大大減少，很多競爭廠家也因此減少了對市場投入，若公司反其道而行之,加大投入，在市場上尋找市場增長點(diǎn)，也許還真能做到淡季不淡。要做到淡季不淡,我們可以從以下方面去嘗試:

　　一、 分析形勢，明確目標(biāo)，樹立信心

　　1、通過市場調(diào)查，通過對用戶、環(huán)境等因素綜合分析淡季市場總需求量下降比例，需求結(jié)構(gòu)是如何變化的，公司產(chǎn)品可能受到影響，公司產(chǎn)品做到淡季不淡可能性；

　　2、按旺季的要求確定淡季擬達(dá)銷售目標(biāo)，并將這些目標(biāo)分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評估這些客戶、產(chǎn)品的自然銷售目標(biāo)，差額部分是銷售人員可能需要運(yùn)用促銷、開發(fā)新客戶、推廣新產(chǎn)品等策略努力才能達(dá)到的；

　　3、銷售人員應(yīng)該樹立“只有淡季的市場，沒有淡季的思想”理念，銷售經(jīng)理幫助銷售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場增長點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長點(diǎn)，消除銷售人員各種顧慮，全身心的投入銷售。

　　二、針對公司現(xiàn)有的一級商、二級商和終端用戶進(jìn)行促銷

　　1、 針對一級商、二級商促銷

　?。?）促銷目的：一級商、二級商保持適當(dāng)?shù)膸齑?，給一級商和二級商制造一種壓力，消除他們淡季的思想，擠壓競爭對手在一級商和二級商處的銷量；

　?。?）促銷方法：采取目標(biāo)銷量折扣優(yōu)惠，即在規(guī)定的時間內(nèi)，一級商打款到公司并將貨物提走后，當(dāng)月達(dá)成X銷量時，可享受X元/件的折扣優(yōu)惠，二級商享受X元/件的折扣優(yōu)惠，一級商月底在返利中予以兌現(xiàn)，二級商從一級商的貨款中直接扣除；

　?。?）注意問題：一級商截留二級商折扣，廠家監(jiān)督一級商通知到位。因?yàn)橐患壣讨挥羞_(dá)到目標(biāo)銷量才能享受折扣優(yōu)惠，一級商必須以折扣優(yōu)惠吸引二級商，資金才能提前籌措到位。

　　2、 針對終端用戶促銷

　?。?）促銷目的：鼓勵和刺激公司產(chǎn)品終端用戶和競爭對手終端用戶購買公司產(chǎn)品；

　?。?）促銷方法：禮品促銷或者買X贈一活動、購買公司產(chǎn)品現(xiàn)場抽獎活動，終端用戶購買公司產(chǎn)品不同數(shù)量，可獲得不同的禮品；

　?。?）注意問題：不要對終端用戶打折優(yōu)惠，一旦產(chǎn)品價格優(yōu)惠后，價格很難漲起來。

　　三、針對空白區(qū)域和成熟區(qū)域，攻擊競爭對手一級商、二級商和零售網(wǎng)點(diǎn)

　　1、 針對空白區(qū)域，開發(fā)競爭對手優(yōu)秀一級商，增加銷量

　?。?）機(jī)會：競爭對手業(yè)務(wù)代表已回其公司，其一級商可能處于失控狀態(tài)，公司銷售人員可以趁機(jī)對其進(jìn)行溝通、說服；

　?。?）問題：一級商可能會以市場處于淡季，生意難做為借口，拒絕你的產(chǎn)品；

　?。?）方法：

　　A、 正是淡季才來找他，因?yàn)樯夂脮r，他很少有時間……

　　B、 正是淡季生意難做，他才需要你的幫助，因?yàn)槟闩c其他廠家不一樣……

　　2、針對成熟區(qū)域，攻擊競爭對手的二級商和終端零售點(diǎn)

　　競爭對手業(yè)務(wù)代表已回其公司，一級商因市場淡季早已放松，競爭對手二級商和終端零售點(diǎn)有足夠多的空閑時間聽取公司銷售人員關(guān)于公司及公司產(chǎn)品介紹，很容易被公司成功開發(fā)；

　　四、推廣新產(chǎn)品

　　公司在銷售產(chǎn)品過程中，一般都建立了自己銷售隊伍，且分布于全國各地市場一線。同時也擁有或掌握著一定銷售網(wǎng)絡(luò)。為何公司不利用現(xiàn)有銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣其他相關(guān)聯(lián)的旺銷新品呢？有一家飼料廠家，自從該公司推行了“飼料+獸藥+種苗”的模式后，就沒有淡季與旺季的區(qū)別了，全年的銷售狀況基本平穩(wěn)。他們的做法是飼料需求下降后，他們將主要精力投入到獸藥和種苗銷售上，通過獸藥和種苗增長來彌補(bǔ)飼料下降。當(dāng)飼料需求進(jìn)入旺季后，他們又將重點(diǎn)工作投入到飼料銷售中。

　　結(jié)論：要做到公司產(chǎn)品市場銷售淡季不淡也并非不可能，淡季市場總需求量是下降的，關(guān)鍵是廠家應(yīng)該找到市場增長點(diǎn)，除了挖掘現(xiàn)有一級商、二級商、終端零售點(diǎn)、終端用戶潛力外，還需要將注意力轉(zhuǎn)向競爭對手一級商、二級商、終端零售點(diǎn)、終端用戶，將競爭對手的客戶爭取過來，也可以利用現(xiàn)有銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)推廣一些旺銷新品。  

為銷售旺季的到來做準(zhǔn)備

　　我曾在A集團(tuán)任大區(qū)經(jīng)理,主管C市場公司產(chǎn)品全面銷售。在C市場，占主導(dǎo)地位的是B集團(tuán)產(chǎn)品，A集團(tuán)與B集團(tuán)無論從企業(yè)實(shí)力、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格競爭力等方面勢均力敵，但B集團(tuán)提前2年進(jìn)入了C市場，站穩(wěn)了腳跟。我們利用銷售淡季B集團(tuán)大部分銷售人員回公司休息的機(jī)會，針對B集團(tuán)二級商和終端零售點(diǎn)，瘋旺搶奪。成功開發(fā)后，接著就在二級商和終端零售點(diǎn)周邊搞一次“買XX產(chǎn)品，現(xiàn)場抽獎”的活動，宣傳與推廣公司產(chǎn)品，連續(xù)進(jìn)行了4個月。下半年，當(dāng)市場進(jìn)入旺季的時候，公司產(chǎn)品一路飆升，最終A集團(tuán)取代了B集團(tuán)市場地位，成為C市場主導(dǎo)品牌。這個案例給我最大的啟發(fā)是：銷售淡季最好做市場終端基礎(chǔ)工作，因?yàn)橐粵]有太大銷量壓力，二沒有競爭對手干預(yù)與跟進(jìn)，可以放開手腳做終端。

　　一、調(diào)整市場

　　銷售淡季是調(diào)整市場最好時機(jī)，因?yàn)橛泻芏鄷r間，且調(diào)整市場不會導(dǎo)致銷量一落千丈。什么市場應(yīng)該調(diào)整呢？

　　1、 總經(jīng)銷商完全掌控市場，不斷要脅公司，公司市場處于危險境地；

　　2、 總經(jīng)銷商制分銷層級多，價格缺乏競爭力，市場信息反饋速度慢；

　　3、 一級商缺乏激情，不積極開拓與維護(hù)市場，公司產(chǎn)品銷售停滯不前；

　　4、 一級商缺乏周轉(zhuǎn)資金，影響公司產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展；

　　5、 總經(jīng)銷商或一級商缺乏忠誠度，與公司關(guān)系僵化，不配合公司各項(xiàng)工作；

　　調(diào)整方法：與原總經(jīng)銷充分溝通，增開新一級商，分品牌經(jīng)營，互競共榮；設(shè)立辦事處，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下沉。

　　二、開發(fā)二級商和終端零售點(diǎn)

　　銷售淡季，開發(fā)二級商和終端零售點(diǎn)，短期內(nèi)銷量不會有大突破。龐大且健康二級商和終端零售點(diǎn)，只要市場升溫，銷量定會剛性增長。銷售淡季，無論是時間上還是二級商和終端零售點(diǎn)思想上，都是開發(fā)二級商和終端零售點(diǎn)的大好時機(jī)。

　　1、 目標(biāo)對象：主要競爭對手優(yōu)秀二級商和終端零售點(diǎn)；

　　2、 開發(fā)計劃：每月制訂開發(fā)計劃，包括區(qū)域、走訪數(shù)量、開發(fā)數(shù)量；每天有工作計劃，包括行程計劃、開發(fā)數(shù)量等；

　　3、 周分析與月考核：每周召開一次例會，匯報二級商和終端零售點(diǎn)開發(fā)進(jìn)度、存在問題和成功經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域經(jīng)理對每個銷售員表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評；每月底對當(dāng)月開發(fā)計劃達(dá)成情況進(jìn)行考核，獎優(yōu)罰劣。

　　三、終端基礎(chǔ)工作

　　銷售淡季,也是做終端基礎(chǔ)工作好時機(jī)。紅火市場，僅“經(jīng)銷商樂意賣”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)做到“消費(fèi)者點(diǎn)名要買”?！跋M(fèi)者點(diǎn)名要買”關(guān)鍵在于終端基礎(chǔ)工作是否扎實(shí)、牢固。

　　1、 終端零售店生動化與形象化。在終端零售店張貼畫、POP、貨架不干膠張貼、貨物擺放、企業(yè)宣傳欄等按照公司規(guī)定布置好，形成公司產(chǎn)品視覺沖擊力；

　　2、 人流量密集區(qū)營業(yè)推廣。利用節(jié)假日,選擇人流量大的地方,如商業(yè)中心、大型賣場，可以做一些如免費(fèi)送樣、現(xiàn)場示范、買一送一等活動，營造現(xiàn)場氣氛，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；

　　3、 社區(qū)知識講座與營業(yè)推廣相結(jié)合。對一些專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品如醫(yī)藥品、保健品等，深入到社區(qū)，召集居民，進(jìn)行醫(yī)療保健營養(yǎng)方面知識講座，現(xiàn)場接受居民咨詢，發(fā)送有關(guān)資料和樣品，買一送一等促銷活動，公司直接與終端用戶交流與溝通，擴(kuò)大公司產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度；

　　4、 報紙與電視軟廣告。純商業(yè)性廣告在貼近終端市場來做，效果可能不明顯。利用報紙和電視新聞報道等軟性廣告可信度要比純商業(yè)性廣告強(qiáng)。公司可策劃消費(fèi)者對公司產(chǎn)品評價、公司參加一些公益性活動等事件，然后通過媒體報道形式在當(dāng)?shù)厥袌鰝鞑ァ?/p>

　　四、銷售人員培訓(xùn)

　　銷售人員在銷售旺季的時候，每天需要做的事情很多，一般沒有時間接受系統(tǒng)培訓(xùn)。公司可以利用銷售淡季的時候，組織銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，以提高銷售人員專業(yè)知識和駕馭市場能力。

　　1、 培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品知識、技術(shù)知識、營銷知識、法律知識、溝通技巧、客戶開發(fā)與管理、客戶投訴處理、開發(fā)二級和終端零售網(wǎng)點(diǎn)技巧、營業(yè)推廣技巧、時間管理、心態(tài)等實(shí)戰(zhàn)性知識與技能培訓(xùn)；

　　2、 培訓(xùn)地點(diǎn)：組織銷售人員回公司；

　　3、 培訓(xùn)時間：7-10天時間；

　　4、 方式：室內(nèi)講授與室外拓展訓(xùn)練相結(jié)合；

　　5、 培訓(xùn)形式：專家、行業(yè)資深人士、優(yōu)秀銷售代表講授，角色扮演，游戲活動，案例分析，小組研討等；

　　五、一級商、二級商和終端零售點(diǎn)培訓(xùn)、一級商旅游

　　1、一級商培訓(xùn)與旅游：利用銷售淡季，組織優(yōu)秀一級商到公司，聘請專家教授、公司領(lǐng)導(dǎo)就經(jīng)銷商出路、經(jīng)銷商與廠家如何分工協(xié)作、公司銷售政策與下一步戰(zhàn)略規(guī)劃等專題對一級商培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營意識、經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營能力；培訓(xùn)結(jié)束后，組織一級商到公司附近一些景點(diǎn)參觀旅游，以感謝經(jīng)銷商對公司的支持。

　　2、二級商和終端零點(diǎn)培訓(xùn)：利用銷售淡季，與一級商共同組織二級商和終端零售點(diǎn)，在一級商所在地，聘請公司培訓(xùn)講師、銷售經(jīng)理等對二級商和終端零售點(diǎn)就公司知識、產(chǎn)品知識、如何當(dāng)好老板等專題進(jìn)行培訓(xùn)，時間可以控制半天時間，費(fèi)用由公司與一級商共同承擔(dān)。

　　六、有效預(yù)測旺季市場形勢，做好旺季市場銷售計劃，以充分準(zhǔn)備迎接銷售旺季的到來。

　　結(jié)論：并非所有企業(yè)在銷售旺季都能取得優(yōu)秀業(yè)績，企業(yè)銷售業(yè)績要達(dá)到旺季更旺，必須具備三個條件：一是充滿激情、狼性、智謀的銷售隊伍；二是龐大且牢固的終端零售網(wǎng)絡(luò)；三是旺盛的終端需求。而這三個條件，企業(yè)在銷售淡季時應(yīng)該準(zhǔn)備充分。

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