（一）、中外市場(chǎng)小家電產(chǎn)品的概念：小家電產(chǎn)品分為幾大類：

　　一、廚房電器類：吸油煙機(jī)、洗碗機(jī)、電子消毒柜、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、咖啡機(jī)、微波爐、燃?xì)庠罹摺㈦姶艩t、電飯鍋、電飲具等；

　　二、衛(wèi)浴類小家電，燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鳌⒃“?、排氣扇等?/p>

　　三、室內(nèi)電器：電風(fēng)扇、電暖器、吸塵器、電開(kāi)水瓶、電熨斗等。

　　四、個(gè)人用品：電剃須刀、小電動(dòng)按摩器等；

　?。ǘ?、中國(guó)小家電產(chǎn)品前景吸引中外品牌角逐的規(guī)模：

　　中國(guó)由于地大、人口眾多，己是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)外的大小家電品牌幾乎都在中國(guó)淘金，也催生出中國(guó)小家電生產(chǎn)的規(guī)?；?。中國(guó)小家電的產(chǎn)銷量規(guī)模巳居世界第一。電風(fēng)扇產(chǎn)量8000多萬(wàn)臺(tái)，占世界份額的50%以上；微波爐1500萬(wàn)臺(tái)、電飯鍋1600萬(wàn)臺(tái)、吸塵器1300萬(wàn)臺(tái)，均占世界份額的30%以上。至于熱水器、煙機(jī)、灶具等燃?xì)饩弋a(chǎn)品，也漸漸在歐美市場(chǎng)大幅度的增長(zhǎng)。

　　在目前中國(guó)，已有一些小家電品牌可以叫板國(guó)際市場(chǎng)：格蘭仕微波爐產(chǎn)量為全球第一，美的風(fēng)扇產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的40%以上，創(chuàng)爾特燃?xì)馊∨骷赫济绹?guó)的市場(chǎng)份額60%。據(jù)預(yù)測(cè)，在中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)，熱水器的需求量在4000~5000萬(wàn)臺(tái)之間，燃?xì)庠?200萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)容量400個(gè)億。而煙機(jī)的年需求量為1000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)容量達(dá)100億。據(jù)估計(jì)，目前小家電產(chǎn)品仍然有巨大的市場(chǎng)潛力和30%-50%左右的利潤(rùn)空間，部分新銳產(chǎn)品的利潤(rùn)甚至超過(guò)100%。

　?。ㄈ?、中外小家電產(chǎn)品角逐中國(guó)市場(chǎng)之特點(diǎn)：　

　　基于中國(guó)小家電產(chǎn)品市場(chǎng)的前景，預(yù)計(jì)在未來(lái)的3---5年內(nèi)，中外小家電在中國(guó)的角逐將白熱化。就目前中國(guó)小家電產(chǎn)品市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)看，中外小家電在中國(guó)的角逐可有以下之特點(diǎn)：

　　1、中國(guó)小家電市場(chǎng)將出現(xiàn)兩極分化，中外國(guó)小家電競(jìng)爭(zhēng)棋逢敵手：　

　　中國(guó)小家電市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌雖然不多，但目前中國(guó)小家電每一個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎都有相對(duì)優(yōu)秀的領(lǐng)軍品牌。如微波爐的格蘭仕，電飯鍋的美的，浴霸中的奧普，油煙機(jī)中的老板、方太等都具有從戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)用、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)、技術(shù)領(lǐng)先抗衡洋品牌的能力，因此很多洋品牌小家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在眾多的領(lǐng)域里和中國(guó)企業(yè)是棋逢敵手?！　?/p>

　　目前中國(guó)小家電市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)品牌兩極分化，從整體上抗衡洋品牌：

　　一方面小家電行業(yè)的品牌將向少數(shù)發(fā)展良好企業(yè)、知名度高的品牌集中，形成“知名品牌簇群”，它們將成為今后小家電行業(yè)的主流，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向；

　　另一方面眾多新興的品牌誕生，形成另一端“新品牌族群”。其原因在于：

　　一是小家電進(jìn)入的技術(shù)、資本壁壘不高，利潤(rùn)空間豐厚，自然有很多企業(yè)進(jìn)入，同時(shí)被自然淘汰的也多；二是很多目前的中型小家電企業(yè)為了突破自身規(guī)模發(fā)展的瓶頸，擴(kuò)大過(guò)伸相關(guān)的產(chǎn)品線；三是部分大家電企業(yè)利用自身既有的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入小家電，分羹而食。

　　另外，由于國(guó)外企業(yè)注重預(yù)期的投資回報(bào)，國(guó)際上大的資本財(cái)團(tuán)不可能全力投資中國(guó)小家電市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的小家電品牌以海外中型的或?qū)I(yè)化的投資者為多，綜合實(shí)力和中國(guó)優(yōu)秀的小家電企業(yè)比仍每一個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎都有相對(duì)優(yōu)秀的領(lǐng)軍品牌在抗衡洋品牌，因此很多洋品牌小家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后仍是半斤八兩。

　　2、 品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為競(jìng)爭(zhēng)之焦點(diǎn)：

　　就目前中國(guó)小家電產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售態(tài)勢(shì)看，中國(guó)的消費(fèi)者在選擇小家電產(chǎn)品首選因素是品牌。因?yàn)樾〖译姰a(chǎn)品技術(shù)含量低，投資規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為競(jìng)爭(zhēng)之焦點(diǎn)。

　　中國(guó)相當(dāng)?shù)闹行〖译娖髽I(yè)缺乏做品牌的理念，這也是中國(guó)眾多中小家電企業(yè)無(wú)法做大的原因，相當(dāng)多的眾多企業(yè)把產(chǎn)品等同品牌，將培育產(chǎn)品的資源輕易地用在產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，通過(guò)短線價(jià)格戰(zhàn)促銷將塑造品牌形象的資源輕易浪費(fèi)了。在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品可以被無(wú)數(shù)對(duì)手克隆，但品牌價(jià)值難以復(fù)制。產(chǎn)品很快會(huì)被淘汰，優(yōu)秀的品牌則天長(zhǎng)地久。這巳是不爭(zhēng)的真理。

　　而小家電企業(yè)洋品牌進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)的主體有兩種：一種是跨國(guó)公司，以跨國(guó)公司的品牌和相關(guān)的產(chǎn)品線進(jìn)入中國(guó)，如伊萊克斯、飛利浦等跨國(guó)公司，旗下有眾多的小家電產(chǎn)品。另一種是中型的專業(yè)化的洋品牌，如燃?xì)饩咧腥毡镜牧謨?nèi)，小電器中的“虎牌”，電動(dòng)工具的博世等。

　　第一種競(jìng)爭(zhēng)主體的跨國(guó)公司，本身已有成熟的品牌運(yùn)作模式和執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在中國(guó)市場(chǎng)只是一個(gè)品牌復(fù)制的工作。

　　第二種競(jìng)爭(zhēng)主體的洋品牌，雖發(fā)沒(méi)有太優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)功力，但他們有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)品牌的意識(shí)和相對(duì)中國(guó)中小家電企業(yè)充裕的資金，因此他們的出現(xiàn)將導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)小家電品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)。 

　　3、資本的競(jìng)爭(zhēng)超越規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)：

　　中國(guó)的小家電企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小、人力資源不足和企業(yè)本身的一些局限，目前中國(guó)的小家電企業(yè)不會(huì)運(yùn)用資本的力量整合產(chǎn)品和市場(chǎng)，大多數(shù)的中國(guó)的小家電企業(yè)仍依賴營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)、發(fā)展企業(yè)。而這種產(chǎn)出---積累---再產(chǎn)出直至做大這種傳統(tǒng)做法在瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)化的今天似顯落伍,在新經(jīng)濟(jì)規(guī)則的今天，光有穩(wěn)健是不夠的，很多時(shí)候需你創(chuàng)新的速度。當(dāng)你創(chuàng)造企業(yè)規(guī)模速度滯后時(shí)，無(wú)數(shù)對(duì)手巳搶占了市場(chǎng)地位。近兩年，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)運(yùn)用資本的力量整合產(chǎn)品和市場(chǎng)。如廣東長(zhǎng)青集團(tuán)憑借資本的力量收購(gòu)控股廣東著名國(guó)有企業(yè)活力集團(tuán)和天津“鼎牌”兩大國(guó)有企業(yè)。

　　外資品牌尤其是小家電的品牌，都有較嫻熟的資本運(yùn)營(yíng)水平。目前跨國(guó)公司進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，比較注重投入產(chǎn)出回報(bào)。中國(guó)小家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)還不算太大，外資進(jìn)入的總體規(guī)模不大，巨額投資產(chǎn)出回報(bào)不一定成正比。而且中國(guó)小家電業(yè)的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎都有相對(duì)優(yōu)秀的領(lǐng)軍品牌在抗衡洋品牌，因此很多洋品牌小家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，都會(huì)借助中國(guó)小家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，瞄準(zhǔn)中目前中國(guó)小家電市場(chǎng)上一些成熟的品牌或知名品牌，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)的方式如通過(guò)控股，收購(gòu)，兼并等方式擁有一些國(guó)內(nèi)知名的小家電品牌，以縮短市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間，同時(shí)快速做大企業(yè)規(guī)模。這種做法在國(guó)外是很成熟的做法。應(yīng)值得中國(guó)小家電企業(yè)的重視。

　　4、 技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)之關(guān)鍵：

　　就目前看，中國(guó)市場(chǎng)小家電產(chǎn)品雖然技術(shù)含量不高，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)致勝重要要因素依然

　　是技術(shù)。從世界的家電龍頭企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程看，技術(shù)含量在產(chǎn)品中的運(yùn)用是家電競(jìng)爭(zhēng)致勝重要因素。

　　技術(shù)含量的內(nèi)涵有三層意義：一是先進(jìn)技術(shù)在產(chǎn)品中的運(yùn)用。二是產(chǎn)品制造的工藝技術(shù)。三是新產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)。就當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上面看，中外小家電產(chǎn)品全新技術(shù)程度相差不大，但在產(chǎn)品制造的工藝技術(shù)和新產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)上，中國(guó)小家電企業(yè)和洋品牌仍有差距。

　　中國(guó)小家電產(chǎn)品很大程度上還奉行一種“簡(jiǎn)略裝配模式”何謂“簡(jiǎn)裝配模式”？就是小家電企業(yè)為了以超低價(jià)格追求一時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)小家電產(chǎn)品制造刪減產(chǎn)品功能、采用低質(zhì)材料偷工減料、以次充好、以小充大的方法、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、拼命降低產(chǎn)品價(jià)格沖擊市場(chǎng)的模式。在這種模式下生產(chǎn)的小家電產(chǎn)品可以說(shuō)己沒(méi)有“技術(shù)研發(fā)”、“工業(yè)設(shè)計(jì)”和“工業(yè)制造”的內(nèi)容，純粹是“簡(jiǎn)略拼裝”而成。這種風(fēng)潮目前在中國(guó)小家電企為之盛行。

　　這種以犧牲質(zhì)量來(lái)低價(jià)格搶占市場(chǎng)的“簡(jiǎn)略裝配模式”，對(duì)企業(yè)無(wú)疑是“飲鴆止渴”，隨著產(chǎn)品銷售越多和時(shí)間推移，產(chǎn)品問(wèn)題就暴露出來(lái)。輕則企業(yè)受消費(fèi)者投訴，重者傷人害命，企業(yè)為之關(guān)門倒閉。這熱水器行業(yè)已有相當(dāng)?shù)湫偷睦?，前兩年廣東順德、中山不下五、六百家熱水器企業(yè)，它們都實(shí)施所謂“簡(jiǎn)裝配模式”，曾一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，但如今這些企業(yè)大都 “灰飛煙滅”了。

　　用“簡(jiǎn)略裝配”換取低價(jià)格，贏得一時(shí)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，企業(yè)的生存也是在走鋼絲，因“簡(jiǎn)略裝配”的產(chǎn)品沒(méi)有“制造的內(nèi)涵”，純粹以低價(jià)生存，一旦材料上漲，企業(yè)就被逼上絕路，最近廣東幾家熱水器巨頭聯(lián)盟圖漲價(jià)的“聯(lián)盟”，就說(shuō)明熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)的廣東熱水器企業(yè)搬石頭砸自家腳。

　　中國(guó)小家電要和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須全面否定“簡(jiǎn)略裝配模式”，提供真正“中國(guó)制造”的產(chǎn)品。

　　5、 人才的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的決定因素：競(jìng)爭(zhēng)的決定因素是人。中國(guó)小家電企業(yè)由于企業(yè)

　　的規(guī)模平臺(tái)小，發(fā)展的前景不大，因此很難吸引優(yōu)秀的人才加盟。目前中國(guó)小家電企業(yè)的人才大都是本企業(yè)自己成長(zhǎng)的，或是同行業(yè)內(nèi)流動(dòng)的，真正能在全行業(yè)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略、品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)操盤的人才不多。因此中國(guó)小家電企業(yè)的人力資源仍是弱勢(shì)。但從另一個(gè)角度看，很多中小企業(yè)表面缺少人才，其實(shí)不是沒(méi)有人才，也并非中小企業(yè)留不住人才，關(guān)鍵是中小企業(yè)主不識(shí)真正的人才，或者不懂得尊敬人才，世上再多千里馬，如果企業(yè)主自巳不是伯樂(lè)，又如何識(shí)馬呢?

　　目前，洋品牌小家電進(jìn)入中國(guó)大多只表現(xiàn)出是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，尚未有一個(gè)洋品牌的小家電成全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。關(guān)鍵在于這些洋品牌企業(yè)還缺乏一個(gè)優(yōu)秀的本土化的領(lǐng)軍經(jīng)理人，作者曾在一家歐洲跨國(guó)公司任全國(guó)企劃總監(jiān)，十分清楚外企用領(lǐng)軍經(jīng)理人是用國(guó)外派來(lái)的外籍經(jīng)理和一些“海歸派”或港臺(tái)經(jīng)理人，但這些人不服水土，缺乏中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)能力，他們難以承受中國(guó)市場(chǎng)的煉獄。另外外企文化的最大特色是“服從”而不是“創(chuàng)新”，受聘外企的經(jīng)理層屬于高薪雇傭兵，雇傭觀念重，不求有功，只求無(wú)過(guò)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化又和企業(yè)現(xiàn)有的條規(guī)相矛盾時(shí)，經(jīng)理往往不敢變革和承擔(dān)責(zé)任。

　　作者離開(kāi)當(dāng)年那家歐洲跨國(guó)公司七年了，但那家歐洲跨國(guó)公司目前的產(chǎn)品宣傳頁(yè)還一文不變?cè)谘赜梦耶?dāng)年的思想文字 。

　　但近兩年洋品牌企業(yè)情況有所變化，不少洋品牌企業(yè)己重點(diǎn)引進(jìn)本土化的優(yōu)秀人才，這樣可在未來(lái)幾年給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)壓力。

　　6、“產(chǎn)業(yè)族群”抗衡“品牌族群”---小家電業(yè)新?tīng)I(yíng)銷模式出現(xiàn)：

　　所謂“產(chǎn)業(yè)簇群”：是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，配套廠家和品牌廠家相輔相成，互利互惠，為使原材料、配件、運(yùn)輸、成本等方面便于控制，這便形成了以區(qū)域、或以產(chǎn)業(yè)為主調(diào)“產(chǎn)業(yè)簇群”營(yíng)銷，它最明顯的特征是以地域及某大類產(chǎn)品作為區(qū)隔。如燃?xì)鉄崴餍纬芍榻菬崴鳟a(chǎn)業(yè)簇群，在順德、中山兩地產(chǎn)業(yè)配套的相關(guān)企業(yè)有近100家；抽煙機(jī)形成以方太、帥康、老板的浙江簇群；浴霸形成以?shī)W普、楚楚為代表的浙江簇群。

　　所謂“品類族群”：是指一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段，它便以品牌為紐帶，實(shí)行相關(guān)多元化產(chǎn)品的整合，即以品牌為紐帶，在一個(gè)品牌的統(tǒng)籌下，形成相關(guān)多元的小家電產(chǎn)品族群營(yíng)銷。如目前市場(chǎng)很多品牌以電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⒃罹?、煙機(jī)、消毒柜、浴霸為一體的廚衛(wèi)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)；　

　　上述競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析，可成為中國(guó)小家電企業(yè)參與下一輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的借鑒。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：