中國(guó)加入了WTO，融全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)為一體，將會(huì)給中國(guó)家電企業(yè)未來(lái)的生存與發(fā)展態(tài)勢(shì)帶來(lái)巨大的變數(shù)。而這種變數(shù)對(duì)中國(guó)家電企業(yè)影響最大的可能是中型企業(yè)?？梢哉f(shuō)，目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電業(yè)中型企業(yè)的生存位置處在大企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”與小企業(yè)“成本優(yōu)勢(shì)”的夾縫中。這種“騎在中間”的生存模式用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的精典理論來(lái)解釋顯然是不利的，同為它兩方面的優(yōu)勢(shì)都不具備。但正是兩不具備，中型企業(yè)的未來(lái)發(fā)展充滿了巨大的變數(shù)。

　　中國(guó)的家電企業(yè)目前的生存發(fā)展模式普遍具有兩個(gè)明顯的“中國(guó)特色”。

　　第一是“中國(guó)式的大”——規(guī)模優(yōu)勢(shì)：在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的排名目錄上，我們不難發(fā)現(xiàn)眾多名聲顯赫的大企業(yè)和大品牌，這些企業(yè)大多機(jī)構(gòu)龐大，人員眾多，幾萬(wàn)人甚至十?dāng)?shù)萬(wàn)人的編制，產(chǎn)品線也比較寬廣，銷售額在中國(guó)市場(chǎng)也算浩瀚，數(shù)十億上百億的都有，這些大企業(yè)尤其的行業(yè)的幾個(gè)大牌企業(yè)，其銷售額在行業(yè)的年報(bào)統(tǒng)計(jì)上所占的份額都比較大。從一些公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，業(yè)內(nèi)幾大品牌的銷售額可占居行業(yè)上的半壁江山，因此有人樂(lè)觀預(yù)測(cè)，在若干年后，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)就由3-5個(gè)家電品牌一統(tǒng)山河了。中國(guó)家電大企業(yè)都是以規(guī)模效益取勝，但我們不能不看到另一個(gè)現(xiàn)象，那就是這些中國(guó)的大企業(yè)，其產(chǎn)值和國(guó)際同一平臺(tái)的大企業(yè)比較起來(lái)，中國(guó)大企業(yè)落后差距非常明顯，如果再以員工比例的產(chǎn)值、凈利潤(rùn)核算，差距就更加大了。從一些上市的大家電品牌的中報(bào)，年報(bào)中，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)大家電企業(yè)目前的凈利潤(rùn)較低，企業(yè)盤子大，利潤(rùn)低，就意味著生存壓力更加大，發(fā)展后勁嚴(yán)重不足?？梢哉f(shuō)中國(guó)的家電企業(yè)這十幾年的高速發(fā)展，走的都是一條高投入、高產(chǎn)出、高物耗的粗放型經(jīng)營(yíng)道路，大企業(yè)的背后往往有地方政府看不見(jiàn)的手在資金，稅收，土地，特殊政策方面的傾斜支撐，這種不計(jì)成本的“輸血”，讓不少大企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)渡，市場(chǎng)的需求嚴(yán)重不足，而中國(guó)市場(chǎng)空間相當(dāng)龐大的這樣一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境里，急速以規(guī)模效益的發(fā)展模式壯大的，這種規(guī)模效應(yīng)在特定的市場(chǎng)環(huán)境中有其合理性，但在目前中國(guó)市場(chǎng)需求相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)因素又顯多元化的今天，尤其是加入WTO后，企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境較為一致，規(guī)模效應(yīng)就不再是百戰(zhàn)有勝的利器。

　　中國(guó)很多的家電大企業(yè)也處在一種相當(dāng)尷尬的境界，因?yàn)橹袊?guó)大企業(yè)在十幾年的成長(zhǎng)中，注重的是企業(yè)發(fā)展的速度和大規(guī)模，似乎越大越好，而這種大直接體現(xiàn)在三個(gè)方面。

　　一是靠地方政府的資本和傾斜政策，企業(yè)的規(guī)模越大越好，人越多越氣派，結(jié)果導(dǎo)致固定資產(chǎn)投入巨大，人均產(chǎn)值利潤(rùn)不高，企業(yè)大而不強(qiáng)。

　　二是產(chǎn)品線越寬越長(zhǎng)越好，只要是對(duì)手有的產(chǎn)品，自己一定要有，重復(fù)投資上馬或者OEM把旗下的產(chǎn)品做得又寬又長(zhǎng)，由于很多產(chǎn)品面世是模仿和跟進(jìn)，缺乏核心技術(shù)和差異化的價(jià)值、最后只能拼價(jià)格，而大企業(yè)OEM的產(chǎn)品成本又沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果投入與產(chǎn)出不成比例。

　　三是市場(chǎng)占有率越高越好，為保持高額的市場(chǎng)占有率和規(guī)模發(fā)展速度，不惜采用任何激進(jìn)方式，大企業(yè)建立起的規(guī)模效益，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的高額不下，機(jī)時(shí)為了保持這種發(fā)展規(guī)模，加上中國(guó)企業(yè)特有的“爭(zhēng)名次第一”的浮躁心理，使中國(guó)大家電企業(yè)不能按“常理”出牌。這就是中國(guó)大的家電企業(yè)為什么老打價(jià)格戰(zhàn)的原因了，大企業(yè)一打價(jià)格戰(zhàn)就流失巨額利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)，在目前及今后的一段時(shí)間，如果中國(guó)大家電不在機(jī)制和經(jīng)營(yíng)觀念上做重大的設(shè)計(jì)改革，中國(guó)的大家電企業(yè)還會(huì)在“規(guī)模發(fā)展”——“高成本運(yùn)營(yíng)”——“低經(jīng)營(yíng)效益”——“爭(zhēng)求更大的規(guī)模發(fā)展”中循環(huán)下去，目前我國(guó)的冰箱、彩電、空調(diào)行業(yè)的巨頭無(wú)不如此。

　　第二種生存與發(fā)展的模式是“中國(guó)式的低成本”按這種模式生存的企業(yè)大多是處在行業(yè)底層的小企業(yè)，這些小企業(yè)在每個(gè)行業(yè)都有龐大的陣營(yíng)。中國(guó)的小企業(yè)特別崇尚“低成本戰(zhàn)略”，因?yàn)槌艘酝猓麄円矂e無(wú)選擇。小企業(yè)的浮躁心態(tài)也很重，中國(guó)家電小企業(yè)大多缺乏品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（有的甚至連中期目標(biāo)的都沒(méi)有）他們大多都不可能也不愿意營(yíng)造大品牌。家電小企業(yè)也沒(méi)有魅力吸引高素質(zhì)的人才加盟，大多靠家族的力量和合伙人有限的能力在生存。家電小企業(yè)的產(chǎn)品雖然也有一定的創(chuàng)新，因?yàn)橘Y金不足和理念的陳舊，不可能在市場(chǎng)上攻城掠地，也不懂得進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)設(shè)計(jì)，去贏得那一份該得的利潤(rùn)，某項(xiàng)新產(chǎn)品一投放市場(chǎng)，若不是被大企業(yè)“克隆”或“收編”，就是迫不及待地降價(jià)，降價(jià)再降價(jià)地促銷。對(duì)市場(chǎng)上稍微走俏的產(chǎn)品，更是一窩蜂蜂擁而上，大量模仿復(fù)制，再以更低的價(jià)格傾銷，由于盲目追求低成本，他們的產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)新和改進(jìn)，甚至是偷工減料，也就沒(méi)有附加利潤(rùn)，企業(yè)很難有大的發(fā)展后勁。小企業(yè)迫不及待地降價(jià)，降價(jià)再降價(jià)地促銷。對(duì)市場(chǎng)上稍微走俏的產(chǎn)品，更是一窩蜂大量模仿復(fù)制，再以更低的價(jià)格傾銷，由于盲目追求低成本，他們的產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)新和改進(jìn)，甚至是偷工減料，也就沒(méi)有附加利潤(rùn)，企業(yè)很難有大的發(fā)展后勁。

　　中國(guó)家電業(yè)的小企業(yè)似乎不約而同地選擇了“低成本戰(zhàn)略”。他們幻想通過(guò)低價(jià)掠奪市場(chǎng)的占有率，慢慢積累，有朝一日成為大牌企業(yè)，殊不知這個(gè)美夢(mèng)在“低成本”——“低利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)鏈中是很難實(shí)現(xiàn)的。  

　　綜上所述，可以苛刻地說(shuō)，中國(guó)家電大牌企業(yè)，目前走的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)帽子下的低效益運(yùn)營(yíng)，而中國(guó)家電業(yè)的小企業(yè)，選擇的也是一條消耗生命的低成本道路。這兩種不同的發(fā)展模式獲得同樣的“惡果”，實(shí)屬怪事。

　　騎在這種大小兩極化生存模式中間的是中型家電企業(yè)。它們是步大企業(yè)的后塵追求規(guī)模效益做大做全，還是以價(jià)格戰(zhàn)返擊小企業(yè)的成本進(jìn)攻，這是目前擺在中型企業(yè)面前一個(gè)極普遍的兩難選擇。

　　傳統(tǒng)的中型家電企業(yè)是完全可以不受大企業(yè)“規(guī)模第一”和小企業(yè)“成本第一”的戰(zhàn)略影響。選擇一種新的博奕方法，這就是家電業(yè)的“第三種生存模式”，博鋒把它稱為“高技術(shù)附加利潤(rùn)模式”。

中國(guó)家電中型企業(yè)只能采取這種生存模式。理由如下：

　　其一，中型企業(yè)在入世后同樣會(huì)受到?jīng)_擊，但它所處的地位顯然不象大企業(yè)那樣受到政府或明或暗的政策傾斜保護(hù)，也不可能像小企業(yè)那樣拼成本求生存。只能求新求變，尋找一種適合自身發(fā)展的模式。

　　其二，中型家電企業(yè)有不可比擬的自身優(yōu)勢(shì)，在目前多元化的競(jìng)爭(zhēng)中，中型家電企業(yè)完全不必非要在規(guī)模上做大，也不必犧牲巨大的利潤(rùn)贏得市場(chǎng)占有率?？渴袌?chǎng)占有率獲利是上世紀(jì)六，七十年代的大工業(yè)社會(huì)的理論，在目前高速發(fā)展新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已不具指導(dǎo)意義。因?yàn)槭袌?chǎng)占有率是個(gè)變數(shù)，要維持它不完全取決于經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)者的理念與決心。如果付出高額利潤(rùn)去維占有率第一，占有率本身就失去了意義。中型企業(yè)靠目前的占有率領(lǐng)先做大的模式，在成為大品牌之前要付出巨大的利潤(rùn)犧牲，這在目前市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)采數(shù)較高的態(tài)勢(shì)下，對(duì)中型企業(yè)是極不上算的。那么對(duì)眾多小企業(yè)的低成本進(jìn)攻，中型企業(yè)也不必迎頭出擊，因?yàn)榈统杀窘?jīng)營(yíng)是小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。中型企業(yè)要戰(zhàn)勝小企業(yè)的掠奪，最佳的辦法就是改變博奕的規(guī)則，以一種全新的方式求得自己的發(fā)展，最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　其三，中型企業(yè)不具備大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，相對(duì)的經(jīng)營(yíng)成本較輕，在經(jīng)營(yíng)理念上也不存在爭(zhēng)名次上的第一，保第一的浮躁觀念，可以較理性地做市場(chǎng)，中型企業(yè)機(jī)制較大企業(yè)簡(jiǎn)單，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度比大企業(yè)快；中型企業(yè)產(chǎn)品較專業(yè)化，有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在“面上”競(jìng)爭(zhēng)不如大企業(yè)，但在“點(diǎn)上”競(jìng)爭(zhēng)往往不輸于大企業(yè)。只要做專做精，中型企業(yè)完全可以立于不敗之地。

　　其四，中型企業(yè)的生存狀態(tài)比眾多小企業(yè)要好，中型企業(yè)都建立了自己的品牌地位，具有自己較穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)；在人才，技術(shù)的儲(chǔ)備上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于小企業(yè)。在一個(gè)較集中的專業(yè)化市場(chǎng)，中型企業(yè)對(duì)比小企業(yè)是“絕對(duì)的強(qiáng)大”，因此中型企業(yè)對(duì)付小企業(yè)完全游刃有余。

　　“高技術(shù)附加利潤(rùn)模式”正是中型家電企業(yè)區(qū)別于二級(jí)化企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，這種發(fā)展模式倡導(dǎo)以高技術(shù)的定位經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，通過(guò)高技術(shù)化的產(chǎn)品，在市場(chǎng)形成較大的差異化，較大限度地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者；或在一段時(shí)間內(nèi)拉開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)者的差距。今企業(yè)獲得這種技術(shù)差異化的建立而帶來(lái)的較大利潤(rùn)。中型家電企業(yè)應(yīng)努力具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)化、高技術(shù)化的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上建產(chǎn)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異經(jīng)營(yíng)，盡可能獲取相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，在具備一定的利潤(rùn)回報(bào)條件下再不斷地通過(guò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，推新產(chǎn)品形成新一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。走一條利潤(rùn)型的良性循環(huán)之路。有了相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)，企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)服務(wù)上，都有良好后勁。“高技術(shù)附加利潤(rùn)”模式是最適合中型企業(yè)的。

　　按照“高技術(shù)附加利潤(rùn)模式”發(fā)展，企業(yè)可形成了相應(yīng)的品牌差異優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)角逐中用有限的資源贏得較大的利潤(rùn)回報(bào)。其表現(xiàn)為：

　　一，在消費(fèi)者中建立了廣泛牢固的忠誠(chéng)度。企業(yè)不是靠服務(wù)好贏得消費(fèi)者，而是以產(chǎn)品的高技術(shù)和穩(wěn)定的品質(zhì)，這點(diǎn)消費(fèi)者會(huì)慢慢比較認(rèn)同，一旦認(rèn)同就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌保持較長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)。

　　二，低成本快速構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前很多企業(yè)是花巨資自建分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)一旦建立，如果產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，分銷網(wǎng)就很容易為別的強(qiáng)勢(shì)品牌“借用”。目前在全國(guó)各個(gè)省區(qū)若按傳統(tǒng)的構(gòu)建方法建營(yíng)銷網(wǎng)，非得投入數(shù)千萬(wàn)元。如果是通過(guò)高技術(shù)及高品質(zhì)的產(chǎn)品去贏得分銷道渠，銷售商通過(guò)銷售高技術(shù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品節(jié)省各種繁復(fù)的開(kāi)支，最大獲利，使他們和企業(yè)形成較牢固的關(guān)系。

　　三，穩(wěn)固獲利，企業(yè)走向良性循環(huán)。企業(yè)因經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得較大的溢價(jià)，主要表現(xiàn)在銷售差異化的產(chǎn)品獲取應(yīng)得的利潤(rùn)，減免了多余市場(chǎng)促銷費(fèi)，避免的產(chǎn)品頻繁降價(jià)的利潤(rùn)流失，節(jié)省了因產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定而開(kāi)支的龐大售后服務(wù)費(fèi)用，幾項(xiàng)綜合等于超過(guò)百分之十的凈增利潤(rùn)。

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