系列專題：營銷總監(jiān)成長錄

　　每一天，營銷總監(jiān)最關(guān)注也是最煩惱的是四件事：

　　第一件煩惱的事：到這一天為止，銷售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成。每一個公司的營銷總監(jiān)都會在某一天碰到這個問題。而且財務(wù)總監(jiān)，公司老總也來電過問，叫“想想辦法”。

　　本能的做法：遇此事，營銷總監(jiān)最本能做的是把回款報表一看，立馬給缺額的市場經(jīng)理打電話，一頓痛斥、再是打氣，而市場區(qū)域經(jīng)理則叫苦：對手大搞促銷、降價、贈品、做廣告。希望公司跟進(jìn)。

　　營銷總監(jiān)立即叫市場部經(jīng)理過來，尋找對策，最后的做法是：選一個機(jī)型做特價機(jī)，降價幅度低過對手，頂死它，再加大贈品和廣告投放。

　　正確的做法：

　　1、 不急于反擊，因?yàn)榱⒓捶磽魷?zhǔn)備不足，采用同樣手段反擊對手反擊的質(zhì)量是不高的。應(yīng)冷靜分析，看看對手的實(shí)際情況再動手。

　　2、 進(jìn)行降價后的利潤測算，如果反擊跟進(jìn)是虧損的，就要減少降幅，或取消降價反擊，因?yàn)樘潛p的反擊還不如重新策劃新的進(jìn)攻方式。

　　3、未雨籌謀，應(yīng)及早預(yù)測銷售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成的情況發(fā)生，及早應(yīng)對，不能臨時抱佛腳?！　?/p>

　　第二件煩惱的事：到這一天為止，公司銷售業(yè)績顯示的市場占有率和利潤率不平衡。市場占有率和利潤率是兩個不同的概念，市場占有率是指本品牌產(chǎn)品一定時間在產(chǎn)業(yè)總體市場銷售量的百分比率；銷售利潤率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的營銷額利潤減去銷售成本的比率。但在市場的實(shí)際競爭中，由于過度競爭，市場擴(kuò)張難度增大，營銷費(fèi)用增加超過了營銷規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來的成本優(yōu)勢，企業(yè)甚至為追市場占有率而犧牲利潤，導(dǎo)致市場占有率和銷售利潤率并不成正比。二者的關(guān)系平衡難倒不少營銷大員，成為營銷總監(jiān)常見的“兩難選擇”。

　　本能的做法：盡快提升市場占有率，常見做法是降價促銷，加大贈品或折扣力度，希望低價上量。

　　正確的做法：

　　1、 銷總監(jiān)要有強(qiáng)烈的成本和利潤當(dāng)觀念：深諳“利潤是公司的生命”，在營銷總監(jiān)的戰(zhàn)略實(shí)施和監(jiān)控中，要突出“利潤為王”的觀念，當(dāng)營銷任務(wù)額和銷售利潤兩項指因環(huán)境變化而發(fā)生變化時，應(yīng)注重凈利潤而不必過多注重銷售額？因?yàn)闋I銷任務(wù)額制定的目的是實(shí)現(xiàn)利潤，如果提升凈利潤完成利潤指標(biāo)，營銷任務(wù)達(dá)不到也不足惜。

　　2、通過價格互補(bǔ)的營銷博弈：采用一高一低組合戰(zhàn)術(shù)，以一低端價格和一高端價格產(chǎn)品組合銷。公司實(shí)行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項運(yùn)營費(fèi)用）后的低端產(chǎn)品投放市場擴(kuò)大市場占有率；同步大力度切入高端產(chǎn)品，通過高端產(chǎn)品的利潤彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。

　　這個價格組合博弈理論上是可行的。須具備這樣的條件：一是有一個全面低成本的產(chǎn)品；二是有一個相當(dāng)賣點(diǎn)的產(chǎn)品（獨(dú)具一格的產(chǎn)品），能通過獨(dú)具一格產(chǎn)生溢值，而這個溢值的寬幅必須將低端產(chǎn)品的降幅利潤彌補(bǔ)回來。當(dāng)這兩個因素都具備了才可實(shí)施這種策略。

　　在實(shí)施中，企業(yè)營銷力的重點(diǎn)要放在高端產(chǎn)品上，只有高端產(chǎn)品上量，才能完成組合產(chǎn)品的利潤。

　　2、 產(chǎn)品與市場的組合營銷：產(chǎn)品是公司完成營銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)的武器，營銷總監(jiān)如何藝術(shù)地運(yùn)用產(chǎn)品的組合營銷呢？在于巧妙了解每個產(chǎn)品的成本、利潤并以此為組合開展?fàn)I銷。可借鑒美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）：

明星產(chǎn)品（新增長盈利的產(chǎn)品）	問題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）
現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品)	瘦狗產(chǎn)品（己過成熟期的產(chǎn)品）

　　按美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）分析：最佳產(chǎn)品組合是：1、迅速淘汰“問題產(chǎn)品”，2、讓“明星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母牛”，保證“現(xiàn)金母?！辈皇軟_擊，3、適當(dāng)保留“瘦狗產(chǎn)品”，作為打價格戰(zhàn)攻擊對手的武器和成為“現(xiàn)金母?！钡膿趸饓?。

　　本公司如果只有單系產(chǎn)品的，應(yīng)根據(jù)本公司和市場實(shí)際情況，以單系產(chǎn)品的各型號產(chǎn)品的成本與利潤關(guān)系進(jìn)行組合，或根據(jù)市場前景開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的現(xiàn)金母牛和明星。本公司如果有多項產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場情況按“明星產(chǎn)品”“問題產(chǎn)品”“現(xiàn)金母牛”“瘦狗產(chǎn)品”“進(jìn)行產(chǎn)品組合。  

　　第三件煩惱的事：這一天，一個大區(qū)經(jīng)理要跳槽。

　　本能的做法：以哥們口氣說好話挽留，或以加大福利條挽回、或以諸多條件掣肘讓他打消走的念頭。

　　正確的做法：留人要留心，心不在人留有何用。你正確的做法是，要跳槽隨他去也，把下手提拔上來，給新人一個更大的舞臺，元帥往往是從士兵成長起來的。當(dāng)然，你應(yīng)該對每一個市場都有相應(yīng)的人才儲備才是萬全之策，同時也要檢討一下自己的用人制度，福利制度?！　?/p>

　　第四件煩惱的事：這一天，A區(qū)一個客戶為B區(qū)沖竄貨問題到公司興師問罪。

　　這真是令你頭痛之事呀，盡管和客戶的合同都有沖竄貨處罰的約定但A區(qū)客戶是一個小客戶，而B區(qū)客戶則是一個大客戶，大客戶沖竄貨到小客戶處天經(jīng)地義，誰叫你小??？商戰(zhàn)就興大魚吃小魚。

　　本能的做法：

　　1、 對A區(qū)小客戶的要求委以虛言，王顧左右而言他。

　　2、 對A區(qū)小客戶的要求不以理睬，反而鼓勵A(yù)區(qū)小客戶悄悄以牙還牙，對沖B區(qū)客戶，讓客戶競爭可以上量。

　　3、對B區(qū)大客戶好言相求，此番沖貨原諒，下不為例。

　　正確的做法：

　　1、 對A區(qū)小客戶的要求堅決支持，這不是偏大還是偏小的問題，而事關(guān)合同的公平、嚴(yán)肅，以及品牌的原則性。否則各個市場都可效仿B區(qū)大客戶。2、按合同條款處罰B區(qū)大客戶，公道自在人心，不必顧忌B區(qū)大客戶。如果因?yàn)樗谴罂蛻艟涂梢匀我膺`反合同，那么對大批今后可成長為大客戶的客戶是不公平的。

　　3、反思A、B兩區(qū)的營銷政策同忌，為何存在沖貨的因素？拿出相應(yīng)對策解決防范之。

　　營銷存在無盡的痛苦和煩惱，營銷又是英雄的事業(yè)，前提是你必須戰(zhàn)勝痛苦和煩惱，愿我們的營銷總監(jiān)成為英雄。

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