某日，我與朋友在一飯店吃飯，途中去衛(wèi)生間方便，猛回頭，突然發(fā)現(xiàn)：青島啤酒的廣告招貼。招貼還比較端正，尺寸不大，招貼被裝裱在一個(gè)相框內(nèi)。也許是職業(yè)的原因，看到后，對(duì)青啤的營(yíng)銷(xiāo)推廣有一種震驚的感覺(jué)，這種招貼能做到廁所里來(lái)，并且這樣精致。青啤在泉城的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)三落三起，最近發(fā)現(xiàn)，青啤今年在濟(jì)南將要推出扎啤，欲與泉城的黑豹扎啤展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，看來(lái)，今年的濟(jì)南啤酒市場(chǎng)將會(huì)烽煙四起。

　　青啤與“黑豹共舞”

　　山東人自古豪飲，啤酒消費(fèi)量大，在全國(guó)有舉足輕重的地位一年的啤酒消費(fèi)量能占到全國(guó)的12%。作為省會(huì)城市的濟(jì)南，正好是夾在青啤和燕啤兩大巨頭之間的市場(chǎng)要塞，戰(zhàn)略意義十分重要，各大啤酒廠都看好了濟(jì)南市場(chǎng)并對(duì)其覬覦已久。最近兩年，濟(jì)南的發(fā)展速度很快，城市人口逐步增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在常住人口近300多萬(wàn)，人均消費(fèi)量也是逐年增加，啤酒銷(xiāo)量緊隨上升。

　　據(jù)了解，這幾年燕京和青啤都曾來(lái)濟(jì)南考察過(guò)，來(lái)者無(wú)不感嘆這是“一塊肥肉”、“一方重地”，但這個(gè)市場(chǎng)一直被趵突泉啤酒牢牢占據(jù)著。雖然其在規(guī)模上與青啤不能相比，但是深受濟(jì)南人的喜愛(ài)，牢牢占據(jù)濟(jì)南市區(qū) 80％以上的份額，并由濟(jì)南輻射周邊地區(qū)和天津、河北等周邊省市。國(guó)內(nèi)五大啤酒集團(tuán)甚至濟(jì)南周邊大大小小的啤酒廠商都對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)垂涎欲滴已久，這其中當(dāng)然包括啤酒行業(yè)老大青啤。

　　《中國(guó)青年報(bào)》曾在某年愚人節(jié)的“搞笑新聞版”上稱(chēng)，濟(jì)南市正在搞一項(xiàng)“啤酒管道工程”，管道接進(jìn)千家萬(wàn)戶，只要一擰龍頭，不出家門(mén)就可以喝到當(dāng)天的新鮮啤酒。　

　　當(dāng)然，這只是一條愚人節(jié)的娛樂(lè)性消息，本身并不承擔(dān)新聞“真實(shí)性”的社會(huì)責(zé)任。但是，無(wú)論如何都不能排除的一個(gè)現(xiàn)象是，濟(jì)南人確確實(shí)實(shí)能消費(fèi)數(shù)量巨大的啤酒。每年夏天一到，在濟(jì)南的大街小巷里，隨處可見(jiàn)扎堆吃羊肉串喝啤酒的人。業(yè)內(nèi)權(quán)威部門(mén)提供的數(shù)字表明，山東省一年的啤酒消費(fèi)量能占到全國(guó)的12％。而光是濟(jì)南市區(qū)近200萬(wàn)的人口，一年就能夠喝掉22萬(wàn)噸的啤酒。假若濟(jì)南人全都喝外地啤酒的話，如果用載重5噸的汽車(chē)往濟(jì)南運(yùn)，每年至少得開(kāi)進(jìn)4萬(wàn)多輛裝滿啤酒罐的大汽車(chē)。

　　更重要的是，濟(jì)南是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，對(duì)周邊有著強(qiáng)烈的輻射作用。所以啤酒行業(yè)的人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句并非全無(wú)道理的話：“得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下?！眹?guó)內(nèi)三大啤酒霸主青啤、燕京和華潤(rùn)，甚至濟(jì)南周邊大大小小的啤酒廠商都對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)垂涎欲滴覬覦已久。

　　但長(zhǎng)期以來(lái)，濟(jì)南的啤酒市場(chǎng)幾乎被趵突泉啤酒一統(tǒng)天下，外地啤酒包括曲阜的三孔、鄒平的琥珀，泰安的克利策，都難有立足之地。趵突泉啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)雖有“壟斷”之勢(shì)，但主要集中在中低檔市場(chǎng)，在高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，卻顯得有些滯后。隨著百姓生活水平的提高，高檔市場(chǎng)越來(lái)越大，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，已經(jīng)占到全部啤酒市場(chǎng)的5％左右。這塊市場(chǎng)目前基本被藍(lán)帶、百威以及青啤占領(lǐng)，當(dāng)?shù)仄放契劳蝗⒉伙@眼。 所以青島啤酒在占有高端的同時(shí)欲搶占中低市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

青啤佳釀，泉城人卻不買(mǎi)帳，濟(jì)南近8成的啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)期為濟(jì)南啤酒集團(tuán)占領(lǐng)。“濟(jì)啤”的主打是“趵突泉”，泉城人稱(chēng)之為“黑趵”?！盀閾屨紳?jì)南，青啤前后發(fā)起三次攻勢(shì)”，在泉城廣場(chǎng)，一位多年關(guān)注啤酒市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“1997年，青啤推出了‘青島大眾’，價(jià)格比黑趵還便宜，效果卻不明顯；2001年，青啤又四處派出促銷(xiāo)員，進(jìn)行‘火鍋城攻勢(shì)’，不過(guò)黑趵的地位還是沒(méi)有受到太大影響。”2002年青啤又卷土重來(lái)，這次他們采用的是‘花錢(qián)買(mǎi)店’，用3萬(wàn)到20萬(wàn)的價(jià)格，讓酒店實(shí)行青啤專(zhuān)賣(mài)，這對(duì)濟(jì)啤的殺傷力很大。”濟(jì)南當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道說(shuō)，有20多家達(dá)到一定檔次和規(guī)模的酒店加入了“青島啤酒專(zhuān)賣(mài)示范店”，作為補(bǔ)償，青啤會(huì)給每家每年3-20萬(wàn)的返利用于啤酒沖抵。濟(jì)啤方面告訴記者，除了示范店，還有近200家酒店與青啤達(dá)成協(xié)議，以賣(mài)青啤為主。這種措施對(duì)黑豹的沖擊很大，也迫使黑豹在自家的大門(mén)打起了“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　青啤的買(mǎi)店——飯桌上的“梅花樁”

　　青島啤酒采取買(mǎi)斷專(zhuān)賣(mài)店，與酒店簽訂合同，只賣(mài)青島啤酒，每走到專(zhuān)賣(mài)店，每個(gè)餐桌上面都擺上青島啤酒。擺放的方式采用了十瓶、八瓶或者五瓶圍成一個(gè)圓圈，遠(yuǎn)望去，就像練武之人用的“梅花樁”。

　　青島啤酒在濟(jì)南的買(mǎi)店引起了不小的影響，最大的還是黑豹，包括媒體。由青啤向各酒店提供幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等的資金或以青啤等實(shí)物抵現(xiàn)金，酒店則對(duì)趵突泉啤酒施行不準(zhǔn)進(jìn)貨、不準(zhǔn)擺放、不準(zhǔn)推薦、不準(zhǔn)冰鎮(zhèn)的“四不準(zhǔn)原則”。 據(jù)了解，掛有“青島啤酒專(zhuān)賣(mài)店”的商家和青島啤酒廠家簽有協(xié)議，廠家把更大的利潤(rùn)空間讓給了商家，鼓勵(lì)商家多賣(mài)青啤。通過(guò)這種以資本作后盾、高投入作前提的硬攻辦法，青啤此舉拼的是實(shí)力，打的是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)。據(jù)悉，青啤為此付出了2000萬(wàn)的巨額投入。

　　青島啤酒買(mǎi)店的做法在一定程度上收到了成果，但是也沒(méi)有想象的那么好，但是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者的影響非常大。可以說(shuō)，“梅花樁式”的買(mǎi)店只是青啤的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和時(shí)間的進(jìn)展，青島啤酒在泉城的滲透是逐漸的加深。青啤經(jīng)過(guò)“梅花樁式”的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，只是項(xiàng)練武高人那樣，首先打好基本功，然后逐漸的對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)進(jìn)行深耕和細(xì)作，加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攔截。 

　　青啤的的殺手锏——嶗山啤酒

　　對(duì)于啤酒本身，大部分消費(fèi)者反映趵突泉啤酒味苦，喝了上頭，青島清爽有點(diǎn)甜，口味好，喝了不上頭。黑豹的市場(chǎng)最低價(jià)為2．5元，飯店零售4．00元，在濟(jì)南市場(chǎng)的層面，這種價(jià)位是相對(duì)中低檔產(chǎn)品，一般消費(fèi)者都能夠接受。對(duì)于專(zhuān)賣(mài) ，消費(fèi)者有反感的，也有認(rèn)同的，相對(duì)來(lái)說(shuō)，歷下區(qū)、歷城區(qū)、市中區(qū)的消費(fèi)者的意見(jiàn)的少一些，天橋區(qū)和槐蔭區(qū)的消費(fèi)者的意見(jiàn)多一些；（這或許和居民的收入以及濟(jì)南啤酒廠坐落于此有關(guān)系吧） 收入越低，對(duì)青啤越是排斥，對(duì)專(zhuān)賣(mài)也越是反感，他們的意見(jiàn)越易受媒體的影響，收入越高，對(duì)青啤越是喜歡，對(duì)專(zhuān)賣(mài)也越是認(rèn)同，認(rèn)為這是一種正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)有實(shí)力誰(shuí)都可以去做，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的好處。

　　由于黑豹的定位相對(duì)較低，濟(jì)南的消費(fèi)水平相對(duì)不是很高，可以說(shuō)中低市場(chǎng)有很大的潛力。青島啤酒欲占領(lǐng)這部分市場(chǎng)必須從價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榍嗥”旧矶ㄎ皇侵懈邫n品牌，所以，青島啤酒不可能降價(jià)。隨之的是青啤推出了嶗山啤酒，嶗山啤酒被青啤收購(gòu)，在價(jià)格上與黑豹展開(kāi)公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，嶗啤的專(zhuān)賣(mài)門(mén)頭在濟(jì)南是隨處可見(jiàn)，包括一些中小飯店，都在推薦青島嶗山啤酒，零售價(jià)格與黑豹一樣。這種低價(jià)的銷(xiāo)售對(duì)黑豹的沖擊不小，以前在人們的觀念中，一直以為青島啤酒是價(jià)格很高的產(chǎn)品，一般消費(fèi)者承受不住?，F(xiàn)在推出低價(jià)的嶗啤與黑豹爭(zhēng)奪市場(chǎng)， 現(xiàn)在的年輕人對(duì)黑豹情節(jié)不是特別的感冒，喝什么樣的啤酒都沒(méi)有很大的差異。嶗山啤酒在濟(jì)南的大力推出，對(duì)整個(gè)的泉城啤酒市場(chǎng)影響很大。

　　在泉城濟(jì)南，一到夏天，人們就喜歡蹲地?cái)?、喝扎啤、吃肉串。夜晚，走在?jì)南的大街小巷，你隨時(shí)會(huì)看到這樣的風(fēng)景線：路邊停著一溜的車(chē)輛，蹲著地?cái)偤绕【啤⒊源娜艘慌乓慌诺?，扎啤桶一堆一堆的；騎著自行車(chē)或者摩托車(chē)，手提著散裝扎啤，簡(jiǎn)稱(chēng)“手提式”的扎啤市場(chǎng)，可想而知，濟(jì)南的扎啤市場(chǎng)有多大?，F(xiàn)在進(jìn)入了夏天，扎啤市場(chǎng)進(jìn)入了狀態(tài)，逐漸走向高峰，青啤大哥也看到了這塊大蛋糕，還是利用嶗山啤酒的品牌。嶗山扎啤今年在濟(jì)南開(kāi)始了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的占有份額肯定沒(méi)有黑豹扎啤大，但是，這是一個(gè)戰(zhàn)斗的開(kāi)始，青啤對(duì)黑豹的戰(zhàn)斗逐漸拉開(kāi)了無(wú)論從瓶裝還是扎啤，青啤都虎視眈眈。

　　青啤的戰(zhàn)斗成果——泉城三分市場(chǎng)

　　青島啤酒經(jīng)過(guò)這幾年的不斷努力，在市場(chǎng)上也取得了很大的成就。通過(guò)對(duì)酒店和消費(fèi)者的廣泛調(diào)查，我們認(rèn)為除去扎啤以外，青啤在整個(gè)濟(jì)南市場(chǎng)能夠占有30%左右的份額，在中高檔市場(chǎng)能夠占有60~70％的份額。依據(jù)青啤在中高端市場(chǎng)領(lǐng)先的做法，它應(yīng)當(dāng)占有80~90%的份額，之所以有20%的下降，原因是趵突泉啤酒也在和青啤反復(fù)爭(zhēng)奪酒店專(zhuān)賣(mài)權(quán)，另一方面，一些青島啤酒專(zhuān)賣(mài)店暗中提供趵突泉啤酒，如文化西路的xx餐飲公司，它的青啤和趵突泉啤酒銷(xiāo)量之比為5：5，如濼源大街的某大酒店，它的青啤和趵突泉啤酒銷(xiāo)量之比為6：4。這無(wú)形中降低了青啤的銷(xiāo)量。

　　青啤把目標(biāo)市場(chǎng)定位為中高檔市場(chǎng)，這是十分明智和正確的，這也符合消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的心理定位。采用買(mǎi)店這種強(qiáng)硬的促銷(xiāo)方式，一方面緣自青啤的強(qiáng)大實(shí)力，另一方面則是針對(duì)特定市場(chǎng)的特性而采取的特別戰(zhàn)術(shù)，從局部來(lái)看，青啤的代價(jià)太大了，但對(duì)于全局來(lái)看，則是必要之付出，因此，濟(jì)南攻堅(jiān)戰(zhàn)可視為青啤的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。青啤在濟(jì)南市場(chǎng)最大的收獲不是份額的提升，而是消費(fèi)者的接受度：從“打死不喝青啤”到“沒(méi)趵突泉就喝青啤”，再到“有什么喝什么”，消費(fèi)者心理上的堅(jiān)冰開(kāi)始融化。這種收獲是無(wú)法以金錢(qián)來(lái)衡量的。

　　“五一”過(guò)后，看似平靜的市場(chǎng)，實(shí)際上蘊(yùn)藏著大戰(zhàn)，面對(duì)濟(jì)南的啤酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果無(wú)論如何，消費(fèi)者都會(huì)是最終的受益者。青啤的泉城大戰(zhàn)以后會(huì)更加激烈和漫長(zhǎng)，是否能夠統(tǒng)一“魯啤”，占領(lǐng)市場(chǎng)要地——泉城濟(jì)南，我們只能拭目以待。

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