我們很多經(jīng)理人在面對(duì)品牌時(shí)，多數(shù)人遇到的是如何將一個(gè)默默無(wú)聞的品牌作大作強(qiáng)，做成一個(gè)富有價(jià)值的品牌。

　　但也有不少“幸運(yùn)”的經(jīng)理人，他接手的是一個(gè)很有價(jià)值的品牌，但又很不幸運(yùn)的是，這個(gè)富有價(jià)值的品牌卻在他的手中大大的貶值。

　　在商業(yè)社會(huì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的例子，一個(gè)糟糕的經(jīng)理人或一個(gè)短視的董事會(huì)，往往為了一時(shí)的浮躁行為，把一個(gè)十分優(yōu)秀的品牌價(jià)值給稀釋掉了。

　　例如世界著名的鋼筆品牌派克、香煙品牌萬(wàn)寶路，都是因?yàn)樘囟〞r(shí)期的經(jīng)理人為一時(shí)的市場(chǎng)沖動(dòng)而盲目走“低價(jià)格路線”，追求市場(chǎng)占有率，結(jié)果品牌降價(jià)銷售后雖然市場(chǎng)占有率一時(shí)上去了，但導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重下滑，品牌含金量大大貶值。而品牌貶值之后，往往又不能靠一時(shí)的市場(chǎng)調(diào)整或市場(chǎng)占有率提升所能拉升的。

　　而中國(guó)的紅旗轎車(chē)就是更慘不忍睹，本來(lái)紅旗轎車(chē)在中國(guó)具有特定的“領(lǐng)袖情節(jié)”和“時(shí)代情節(jié)”，是極其寶貴的品牌“稀缺資源”。如果紅旗轎車(chē)的品牌經(jīng)營(yíng)者能將紅旗品牌的“稀缺資源”巧妙利用，放大其稀有價(jià)值，將會(huì)使紅旗車(chē)成為中國(guó)轎車(chē)中高價(jià)值品牌，但由于經(jīng)營(yíng)者對(duì)紅旗車(chē)的定位模糊，在品牌價(jià)值和市場(chǎng)效益之間橫擺不定，導(dǎo)致紅旗品牌定位模糊，目前紅旗品牌已陷入一種十分尷尬的狀態(tài)，其特定的“領(lǐng)袖情節(jié)”和“時(shí)代情節(jié)”凝煉而成的“稀缺資源”己蕩然無(wú)存。

　　讓一個(gè)品牌成長(zhǎng)為高價(jià)值的品牌固然十分不易，但讓一個(gè)高價(jià)值的品牌貶值更不蒂是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的“千古罪人”。

　　那么如何讓一個(gè)高價(jià)值品牌不貶值呢？

　　我認(rèn)為應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)原則：

　　一、清晰、堅(jiān)決的品牌定位原則：

　　清晰準(zhǔn)確的品牌定位是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，即你這個(gè)品牌能做什么，不能做什么要十分清楚，并能堅(jiān)持抵御一些很大的誘惑，按即定的品牌定位戰(zhàn)略去經(jīng)營(yíng)。一個(gè)品牌只有真正滿足其目標(biāo)層的顧客的消費(fèi)欲望，讓客戶的物理需求和心理需求都得到滿足，并以擁有你這個(gè)品牌為榮，這個(gè)品牌才擁有價(jià)值。

　　二、苛刻的產(chǎn)品價(jià)值原則：

　　產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)品牌價(jià)值的真實(shí)載體。產(chǎn)品價(jià)值首先由產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、材料、質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)性、工藝品質(zhì)的持久性等元素來(lái)體現(xiàn)；其次是由企業(yè)圍繞這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值所提供的系列服務(wù)來(lái)體現(xiàn)；一個(gè)高價(jià)值的品牌，其產(chǎn)品注定是非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這種優(yōu)質(zhì)品質(zhì)還要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。

　　世界上非常優(yōu)秀的品牌往往其載體----產(chǎn)品都是非常優(yōu)秀的，如寶馬汽車(chē)、江詩(shī)丹頓手表、萬(wàn)寶龍鋼筆、索尼電器等等，其產(chǎn)品品質(zhì)都是千錘百煉、精工細(xì)作、彌久如新。

　　三、產(chǎn)品規(guī)模的“相對(duì)有限”原則：

　　品牌價(jià)值和品牌的市場(chǎng)規(guī)模很多時(shí)候是一種矛盾體。在營(yíng)銷理論教材中，市場(chǎng)規(guī)模大小是和品牌價(jià)值高低是成正比的，即一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率越高（產(chǎn)品賣(mài)的越多），其品牌就越值錢(qián)。但從價(jià)值投資的觀點(diǎn)看，一個(gè)品牌的價(jià)值并不是產(chǎn)品賣(mài)的越多就越高，而是產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)的越高品牌價(jià)值才更值錢(qián)。因此不少十分優(yōu)秀的品牌為了保持其品牌價(jià)值堅(jiān)挺，并為求得更高的投資溢價(jià)，往往會(huì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行限量的生產(chǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品的相對(duì)“稀缺”，其品牌價(jià)值才會(huì)攀升。寶馬、奔馳已是汔車(chē)中十分優(yōu)秀的品牌，但寶馬、奔馳轎車(chē)因?yàn)橛邢喈?dāng)大的產(chǎn)量，所以寶馬、奔馳在汽車(chē)品牌中也只是“大眾品牌”中的高價(jià)值品牌，而各自旗下靠限量生產(chǎn)的名車(chē)勞斯來(lái)斯，邁巴赫才是汽車(chē)品牌中的頂尖品牌。

　　因此在市場(chǎng)規(guī)模和品牌價(jià)值兩者關(guān)系上，要善于取舍決擇。

　　四、是避免品牌價(jià)值過(guò)度稀釋：

　　一個(gè)品牌的價(jià)值是由一種特定濃度的品牌內(nèi)涵所凝聚的，當(dāng)品牌特定的內(nèi)涵被稀釋后，品牌的價(jià)值就會(huì)貶值。

　　特定濃度的品牌內(nèi)涵是這個(gè)品牌所運(yùn)營(yíng)的商業(yè)或企業(yè)范圍內(nèi)產(chǎn)生。在其特定的商業(yè)或產(chǎn)業(yè)空間里，這個(gè)品牌才擁有較高的價(jià)值，而超越了這個(gè)空間，品牌就不一定擁有相應(yīng)的價(jià)值。例如海爾、索尼的品牌價(jià)值是在家電產(chǎn)業(yè)空間體現(xiàn)的，

　　在家電產(chǎn)業(yè)空間里，海爾、索尼的品牌價(jià)值很高。但如果將海爾、索尼的品牌延伸到汽車(chē)、醫(yī)藥、服裝產(chǎn)業(yè)空間去，其品牌價(jià)值就不高了。因?yàn)樵诿總€(gè)不同的產(chǎn)業(yè)空間都有十分優(yōu)秀的品牌在占位。

　　隨意把品牌價(jià)值延伸的企業(yè)很多，不僅中國(guó)的企業(yè)有，國(guó)外的一些著名品牌也有，延伸的原始立意是“低成本擴(kuò)張”，如法拉利汽車(chē)將品牌價(jià)值延伸到文具、服裝、箱包等；萬(wàn)寶龍筆也將品牌延伸去做手表和箱包。可以試想一下，法拉利鋼筆如何敵得過(guò)筆中的萬(wàn)寶龍和犀飛利？萬(wàn)寶龍的手表又如何敵得過(guò)勞力士、江詩(shī)丹頓？法拉利、萬(wàn)寶龍的箱包注定也比不過(guò)路易·威登的。

　　如何權(quán)衡品牌價(jià)值集中和多元，這是品牌運(yùn)營(yíng)者的“煉獄”！

　　

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