王老吉的“可口可樂”夢想

       一瓶紅色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語紅遍了大江南北，從2002年銷售1.8億元到2005年銷售30億，這一源自嶺南的涼茶飲料實現(xiàn)了質(zhì)的跨越。包括王老吉在內(nèi)的廣東涼茶今年銷量預(yù)計可達(dá)400萬噸，而2005年可口可樂在中國內(nèi)地的銷量是317萬噸，這是涼茶市場份額首次超過中國內(nèi)地可口可樂的市場份額。

　　而王老吉在產(chǎn)品包裝、品牌運作、渠道策略上都把可口可樂作為標(biāo)桿，在終端視覺識別管理方面已經(jīng)成為很多本土品牌的榜樣。王老吉的獨特銷售主張（USP）：“怕上火，喝王老吉”以及致力于成為涼茶飲料品類代表的品牌定位，實踐證明這一市場策略是成功的，以健康飲料概念打擊非健康碳酸飲料可樂類產(chǎn)品。

　　生產(chǎn)王老吉紅色易拉罐產(chǎn)品的廣東加多寶已計劃仿效可口可樂的擴張方式，目前正在研究開發(fā)涼茶原汁的生產(chǎn)，下一步將在國內(nèi)各地市場分區(qū)域開設(shè)罐裝廠，“可口可樂”夢想離王老吉越來越近。

　　可口可樂的本土反擊

　　面對王老吉等廣東涼茶品牌的咄咄攻勢，以及基于可口可樂在全球重點推廣非碳酸飲料的決心，可口可樂公司收購了香港“健康工房”，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場的知名品牌。

　　可口可樂目前推出的“健康工房”系列草本飲料有兩個口味：“清涼源”和“美麗源”，邀請張學(xué)友出任健康大使，目標(biāo)直指涼茶市場，包裝規(guī)格除了類同王老吉熱賣的易拉罐外，還增加了涼茶市場所罕見的PET瓶包裝，與王老吉等涼茶品牌更大的區(qū)別是：更現(xiàn)代、更時尚、更健康的訴求，而不是中國傳統(tǒng)歷史涼茶的訴求方式。

　　王老吉VS可口可樂

　　王老吉和可口可樂“健康工房”誰更有機會勝出？誰將引領(lǐng)中國草本飲料市場的發(fā)展？我們從以下幾個方面進行分析：

　　一、產(chǎn)品層面：王老吉以易拉罐產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，利樂裝產(chǎn)品借勢發(fā)展，這兩種產(chǎn)品分別為兩家公司所擁有，市場拓展缺乏合力；可口可樂“健康工房”以兩種口味、兩個規(guī)格包裝進入市場，尤其PET瓶設(shè)計獨特，并且是飲料的主流包裝，可口可樂在產(chǎn)品上略顯優(yōu)勢。

　　二、價格層面：王老吉面對的現(xiàn)狀非常尷尬，利樂裝產(chǎn)品因為價格很低打擊了易拉罐產(chǎn)品的銷量，而可口可樂“健康工房”兩種口味、兩個規(guī)格包裝價格一致，在銷售上可起到相互支撐的作用。

　　三、渠道層面：雖然王老吉經(jīng)過這幾年的迅猛發(fā)展，在全國建立了很好的渠道網(wǎng)絡(luò)，但在飲料行業(yè)，可口可樂的渠道依然是最強勢的，并且由于可口可樂產(chǎn)品線豐富，所以渠道成本分?jǐn)偤蠛艿?，而王老吉由于產(chǎn)品單一，渠道成本自然很高。

　　四、推廣層面：王老吉以中國傳統(tǒng)涼茶為主基調(diào)，“怕上火，喝王老吉”為核心的功能訴求，體現(xiàn)了專業(yè)的功能飲料；可口可樂“健康工房”以“親近自然、感覺自然健康”為訴求點，并邀請張學(xué)友出任健康大使，體現(xiàn)了時尚的健康飲料，其目標(biāo)消費群體比王老吉更為龐大。

　　通過簡單的4P分析和比較，我們可以發(fā)現(xiàn)可口可樂“健康工房”略顯優(yōu)勢，但實際市場運作會怎么樣？還要看兩者的造化了，畢竟王老吉在涼茶飲料市場更專業(yè)、資源更集中、船小好調(diào)頭；而可口可樂資源分散，并不一定能全力做好這個產(chǎn)品。

　　給本土草本飲料的發(fā)展建議

　　一、品牌上應(yīng)該在中國傳統(tǒng)歷史涼茶的基礎(chǔ)上，尋求更健康、更現(xiàn)代、更時尚的突破，讓青少年這一主力飲料消費群體更愿意接受本土草本飲料；

　　二、在市場推廣上，應(yīng)采用多種整合傳播手段，以提升品牌價值；

　　三、行業(yè)應(yīng)有序發(fā)展，禁止品牌的惡性競爭。

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