作者: 羅建幸、徐紅燕

　　研判產(chǎn)品生命周期是決策的重要前提，其意義已無需多言。問題的關(guān)鍵是：置身于企業(yè)所處的具體環(huán)境之中，判蠶品生命中期怎樣才能知道本企業(yè)具體產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，以及它的發(fā)展演變規(guī)律？即，如何研判具體產(chǎn)品生命周期？營(yíng)銷書籍中所提的產(chǎn)品多是抽象的，并非特指企業(yè)具體，猶如股市中談“高拋低吸”，誰都明白，但要分析預(yù)測(cè)股指走勢(shì)及具體股票價(jià)位何處是高，何處是低，則誰也沒把握。本文以下所談，權(quán)作拋磚引玉。

一、根據(jù)行業(yè)生命周期研判產(chǎn)品生命周期

　

　　許多人將行業(yè)生命周期與產(chǎn)品生命周期混為一談，其實(shí)不然。行業(yè)生命周期展示的是本行業(yè)所有產(chǎn)品共有的發(fā)展規(guī)律，帶有普遍性；產(chǎn)品生命周期是指本企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，帶有特殊性。產(chǎn)品生命周期顯然離不開行業(yè)生命周期，隨時(shí)受行業(yè)發(fā)展的制約，同時(shí)還要受行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、本企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變化的影響。研判行業(yè)生命周期的演變，是研判產(chǎn)品生命周期最重要的大前提?！?/p>

　　行業(yè)演變根本上受五種競(jìng)爭(zhēng)力量影響，即供方侃價(jià)實(shí)力、買方侃價(jià)實(shí)力、進(jìn)入者威脅、替代品威脅及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的爭(zhēng)奪，這五種力量是行業(yè)演變的內(nèi)動(dòng)力。此外，行業(yè)演變還受消費(fèi)需求、移動(dòng)壁壘以及政府政策等多種因素的影響。概括起來，我們可從以下幾個(gè)角度來研判行業(yè)生命周期和產(chǎn)品生命周期：

　　1.人口與購買力。人口與購買力條件基本決定了行業(yè)的規(guī)模。人口數(shù)量、素質(zhì)及結(jié)構(gòu)的變化給一些行業(yè)帶來機(jī)遇或者厄運(yùn)。如老齡化社會(huì)的到來給老齡用品行業(yè)帶來生機(jī)，行業(yè)成長(zhǎng)是必然的；而人口出生率的下降對(duì)嬰幼兒用品業(yè)而言；則不是好兆頭。購買力的變化則在很大程度上影響高價(jià)格彈性的行業(yè)?！?/p>

　　2.消費(fèi)習(xí)慣與偏好。從長(zhǎng)期角度看，任何行業(yè)的興衰演變都離不開消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。多數(shù)情況下，消費(fèi)習(xí)慣與偏好有其內(nèi)在規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷決策者可以順勢(shì)而為。但也有特殊情況，比如在高科技行業(yè)（如商務(wù)通），在保健品行業(yè)（如南海岸鰻鈣），可以通過引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求獲得成功，這是改變消費(fèi)習(xí)慣與偏好的過程?！?/p>

　　3.移動(dòng)壁壘。行業(yè)存在初始進(jìn)入壁壘和退出壁壘，其高低決定著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和行業(yè)平均利潤(rùn)率。變化中的行業(yè)壁壘則為移動(dòng)壁壘，它決定著行業(yè)生命周期曲線的形態(tài)。移動(dòng)壁壘包括以下幾方面：專有知識(shí)（專利、know-how)的擴(kuò)散、規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大與縮小、原材料的集中與開放、分銷渠道的獨(dú)占與分享、產(chǎn)品差異的變化（如品牌忠誠(chéng)度的變化）、學(xué)習(xí)曲線的演變等。比如復(fù)印機(jī)行業(yè)，其核心專利由施樂公司獨(dú)家壟斷期間發(fā)展緩慢，處于漫長(zhǎng)導(dǎo)入期，隨著專利的到期失效，以日本佳能為首的其他公司進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)，最終帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)?！?/p>

　　4.顧客群的滲透。任何行業(yè)的發(fā)展，其顧客群體必然是由小到大的過程。比如手機(jī)行業(yè)，潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的欲望非常強(qiáng)烈，可以斷言處于高速成長(zhǎng)期。但是顧客群的滲透終會(huì)有穩(wěn)定之日，這對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，必將經(jīng)歷一段痛苦的行業(yè)停滯甚至衰退期，直到更新?lián)Q代帶來行業(yè)再次成長(zhǎng)。當(dāng)顧客群體穩(wěn)定時(shí)，一般快速消費(fèi)品（FMCG）處于行業(yè)成熟期，如果要獲得新的行業(yè)成長(zhǎng)，一方面行業(yè)廠家營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)在提高顧客單位消費(fèi)量和消費(fèi)頻率；另一方面則在于新顧客群的發(fā)現(xiàn)與滲透?！?/p>

　　5.替代品威脅。一般而言，只有行業(yè)處在成長(zhǎng)或成熟期，替代品才會(huì)出現(xiàn)，而替代品一旦出現(xiàn)，則意味著行業(yè)的衰退甚至滅亡。如瓶裝純凈水的大規(guī)模生產(chǎn)，令礦泉水業(yè)未到成熟便走向衰退。如果一些行業(yè)尚在導(dǎo)入期，便出現(xiàn)價(jià)格及功效優(yōu)勢(shì)明顯的替代品，則可能導(dǎo)致這些行業(yè)的夭折。　

　　6.互補(bǔ)品的力量。許多行業(yè)需求相互依賴、相互補(bǔ)充，當(dāng)某行業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)或衰退時(shí)，往往意味著互補(bǔ)行業(yè)的增長(zhǎng)與衰退。比如隨著飲水機(jī)的大規(guī)模普及，桶裝飲用水行業(yè)會(huì)獲得高速成長(zhǎng)?！?/p>

　　另外，還有政府政策、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)（后文詳述）、信息技術(shù)、行業(yè)產(chǎn)品、管理和營(yíng)銷創(chuàng)新等等，也從不同角度影響著行業(yè)演變?！?/p>

　　所有構(gòu)成行業(yè)演變的力量，最終都會(huì)體現(xiàn)在銷量上。對(duì)一些行業(yè)而言，銷量年增10%以內(nèi)為導(dǎo)入期，年增10％～200％甚至更高為行業(yè)成長(zhǎng)期，若增幅降到10％以內(nèi)則到了成熟期，若年降幅超過10%，則可判斷行業(yè)已到衰退期。但對(duì)另一些行業(yè)而言，增幅標(biāo)準(zhǔn)可能差距很大。行業(yè)的年增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可從統(tǒng)計(jì)公報(bào)和行業(yè)協(xié)會(huì)處得到。但增長(zhǎng)率分析法，只能總結(jié)過去，只能預(yù)測(cè)行業(yè)下一、兩年的發(fā)展，并不能預(yù)測(cè)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)律。就我國(guó)現(xiàn)況而言，由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)水份較大,也由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚未成熟，許多行業(yè)生命周期還未成形，用增長(zhǎng)率分析法存在一定缺陷。我們還可以運(yùn)用國(guó)際貿(mào)易生命周期理論，分析借鑒國(guó)外行業(yè)生命周期，從而研判國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的生命周期?！?/p>

　　根據(jù)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期理論，新興行業(yè)大多源于發(fā)達(dá)國(guó)家，然后通過貿(mào)易、投資逐漸傳遞到發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家由于擁有后發(fā)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)，新興行業(yè)很快可得以發(fā)展，從而衍生出類似于發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)產(chǎn)品生命周期。此類行業(yè)的企業(yè)管理者應(yīng)充分重視國(guó)際上相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而推斷國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看產(chǎn)品生命周期

　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)者依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不同，將行業(yè)分為自由（完全）競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷行業(yè)。最常見、最典型的是壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)?！?/p>

　　在壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)，根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不同，企業(yè)可分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和跟隨者三大類。從領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和跟隨者市場(chǎng)行為目的來看，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不外乎以下三種：　

　　1.領(lǐng)導(dǎo)者旨在擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)規(guī)模，擴(kuò)大市場(chǎng)份額則是其次。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)地位非常穩(wěn)固時(shí)，提高產(chǎn)品滲透率、使用頻率和單位使用量是其市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)。如果領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)銷行為成功，則整個(gè)行業(yè)必然進(jìn)入一個(gè)成長(zhǎng)期，業(yè)內(nèi)的各類企業(yè)得以分享領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷成果，各廠家產(chǎn)品生命周期隨行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。比如洗發(fā)水行業(yè)，以寶潔為首的領(lǐng)導(dǎo)者目的在提高洗發(fā)水使用頻率，擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)規(guī)模。另外如紅桃K、娃哈哈AD鈣奶、南海岸鰻鈣三家企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)均在于引導(dǎo)生血?jiǎng)?、AD鈣、鰻鈣等產(chǎn)品的消費(fèi)，一些業(yè)內(nèi)中小企業(yè)可快速跟進(jìn)，從而得以分享細(xì)分行業(yè)快速增長(zhǎng)的成果。　

　　一般而言，領(lǐng)導(dǎo)者至少具備兩大條件才可能做出旨在擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，明顯有利于行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷舉措。其一，市場(chǎng)份額一支獨(dú)秀；其二，存在顯著產(chǎn)品差異（如獨(dú)特功效、品牌忠誠(chéng)等）。　

　　2.領(lǐng)導(dǎo)者旨在搶奪市場(chǎng)份額，或者挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。這兩種市場(chǎng)行為最易發(fā)生在行業(yè)成長(zhǎng)后期及成熟期。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者不滿意目前市場(chǎng)份額而發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)是常見的競(jìng)爭(zhēng)武器，對(duì)于挑戰(zhàn)者和跟隨者而言都是可怕的災(zāi)難，雖然行業(yè)處于成長(zhǎng)成熟期，但跟隨者的產(chǎn)品卻可能進(jìn)入衰退期。如1996年彩電業(yè)以長(zhǎng)虹為首，TCL、康佳緊跟的大降價(jià)，將熊貓、牡丹、黃河等老牌電視機(jī)廠逼向絕境。

　　當(dāng)挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者一般會(huì)有相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，無論兩者博奕結(jié)果如何，必然導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下滑，市場(chǎng)跟隨者既丟利潤(rùn)又丟市場(chǎng)份額，產(chǎn)品從此走向衰退。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者而言，如果市場(chǎng)捍衛(wèi)成功，那么產(chǎn)品生命周期軌跡不受影響；如果捍衛(wèi)失敗，市場(chǎng)份額下滑，則產(chǎn)品生命周期的成熟期和衰退期將提前到來。對(duì)于挑戰(zhàn)者而言，既然敢于挑戰(zhàn)，一般是有備而來，只要營(yíng)銷策劃不出意外，市場(chǎng)份額必會(huì)提高，無論行業(yè)生命周期處于哪一階段，自身產(chǎn)品生命周期必然處于成長(zhǎng)期。1998年，以非?？蓸窞槭椎拿褡屣嬃舷蚩煽诳蓸?、百事可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，以低價(jià)、強(qiáng)勢(shì)廣告為特征的營(yíng)銷攻勢(shì)初獲成功，產(chǎn)品得以高速增長(zhǎng)。期間，可口可樂、百事可樂相應(yīng)作出加大廣告力度、加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐的市場(chǎng)互動(dòng)決策，雖然沒有導(dǎo)致市場(chǎng)份額的下滑，但已提前進(jìn)入產(chǎn)品成熟期。眾多的地方性碳酸飲料企業(yè)，更是無法分享行業(yè)成長(zhǎng)的成果，產(chǎn)品提前進(jìn)入衰退期?！?/p>

　　3.市場(chǎng)相對(duì)平靜，行業(yè)處于均衡狀態(tài)。這種情況一般出現(xiàn)在相對(duì)零散型行業(yè)內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)地位并不突出，由于產(chǎn)品性質(zhì)、交通等條件限制，業(yè)內(nèi)各企業(yè)的市場(chǎng)行為難以影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也較少影響同類企業(yè)的發(fā)展，比如醋、醬油等調(diào)味品業(yè)及糕點(diǎn)業(yè)。處于這樣的行業(yè)內(nèi)，企業(yè)只有通過產(chǎn)品、管理等方面的創(chuàng)新，克服零散障礙，方能脫穎而出，獲得高于行業(yè)的成長(zhǎng)。

　　多數(shù)行業(yè)內(nèi)，均衡是暫時(shí)的，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模的市場(chǎng)行為也是個(gè)別的，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)卻是持繼不斷的，常見的正是通過影響各企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，影響著各企業(yè)產(chǎn)品的生命周期。　

三、從企業(yè)本身看產(chǎn)品生命周期

　

　　行業(yè)的發(fā)展演變及業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)本身不可控的，這兩者影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期，非一般企業(yè)所能改變。在某些時(shí)候，產(chǎn)品生命周期發(fā)展又取決于企業(yè)本身?！?/p>

　　1.企業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)力的高低。如果企業(yè)本身綜合實(shí)力強(qiáng)大，產(chǎn)品市場(chǎng)份額高，是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，那么企業(yè)行為足以影響整個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品生命周期與行業(yè)生命周期同步，企業(yè)決策者應(yīng)重點(diǎn)研究行業(yè)生命周期的演變動(dòng)因。如果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，市場(chǎng)份額較低，是市場(chǎng)一般跟隨者，那么企業(yè)決策者的注意力應(yīng)放在研究市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)行為對(duì)行業(yè)發(fā)展造成的影響上，從而作出適時(shí)跟進(jìn)或果斷退出的產(chǎn)品決策?！?/p>

　　2.企業(yè)資源投向的變化。企業(yè)產(chǎn)品生命周期，一方面取決于行業(yè)生命周期，另一方面更取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額與企業(yè)人財(cái)物等各項(xiàng)資源的投入正相關(guān)，當(dāng)企業(yè)重點(diǎn)資源投向轉(zhuǎn)移時(shí)，也幾乎意味著原產(chǎn)品暗淡的發(fā)展前景。比如康師傅純凈水，曾作為頂新集團(tuán)拳頭產(chǎn)品推出，一度銷量持續(xù)上升，但隨著娃哈哈、樂百氏兩大品牌正面交鋒不斷升級(jí)，頂新集團(tuán)沒有盲目加入競(jìng)爭(zhēng)，顯然轉(zhuǎn)移了資源投向。當(dāng)整個(gè)純凈水行業(yè)處在快速成長(zhǎng)期時(shí)，康師傅純凈水卻走向衰退，這并非頂新集團(tuán)的營(yíng)銷失誤，而是由于該集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)及時(shí)改變了戰(zhàn)略發(fā)展方向。類似例子還有娃哈哈果凍、平安感冒液、加信氏嬰兒護(hù)理系列等等?！?/p>

　　3.企業(yè)本身的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。創(chuàng)新的目的在于讓企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)份額，從而令產(chǎn)品再次走向成長(zhǎng)之路。

　　產(chǎn)品生命周期無法擺脫行業(yè)生命周期的大范疇，但企業(yè)仍可通過資源重點(diǎn)投入，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取市場(chǎng)份額，從而自己掌握產(chǎn)品的發(fā)展歷程?！?/p>

　　實(shí)務(wù)中，相對(duì)而言，判斷產(chǎn)品處于導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退期較為容易，不易研判的，并對(duì)市場(chǎng)決策起至關(guān)重要作用的，是產(chǎn)品生命周期中的三個(gè)拐點(diǎn)，即：導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期之間、成長(zhǎng)期與成熟期之間、成熟期與衰退期之間三點(diǎn)。若能提前判定產(chǎn)品生命周期三個(gè)拐點(diǎn)所處時(shí)間段，市場(chǎng)決策的正確性、有效性必然大大提高。另外，分析產(chǎn)品生命周期不應(yīng)僅局限于常態(tài)即從導(dǎo)入到衰退四個(gè)階段。實(shí)際上，許多行業(yè)產(chǎn)品生命周期形態(tài)各異，比如跳過成熟期，從成長(zhǎng)期直入衰退期的VCD行業(yè)；跳過導(dǎo)入期，直接進(jìn)入成長(zhǎng)期的純凈水行業(yè)；再比如，經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退又重新進(jìn)入成長(zhǎng)期的昂立一號(hào)口服液。

個(gè)案分析

　　1988年娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液投入生產(chǎn)，銷量逐年上升，1993年最高銷量10億支，隨后銷量逐年下滑，1994年推出娃哈哈益智營(yíng)養(yǎng)液，但仍無法止住下滑勢(shì)頭，到1998年娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液系列生產(chǎn)基本停止。　

　　娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液生命周期歷時(shí)10年，似乎這是一個(gè)產(chǎn)品完整的生命周期。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液果真到了生命的盡頭？產(chǎn)品有沒有起死回生的理由與機(jī)會(huì)？

　　行業(yè)分析：雖然創(chuàng)造市場(chǎng)神話的太陽神、圣達(dá)中華鱉精、沈陽飛龍、巨人腦黃金、三株口服液產(chǎn)品生命周期僅僅2～5年，但另一方面，金日、萬基、康富來洋參丸（含片）、養(yǎng)生堂龜鱉丸、中華烏雞精、白蘭氏雞精銷售都長(zhǎng)盛不衰。從國(guó)際上看，由于人們生活水平不斷提高，保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，保健品業(yè)顯然處在行業(yè)成長(zhǎng)期。中國(guó)亦如此，太陽神、沈陽飛龍等例子僅屬個(gè)別。就兒童保健品細(xì)分行業(yè)而言，獨(dú)生子女政策等因素更加促進(jìn)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，目前市場(chǎng)上三九童泰、開胃寶之類的營(yíng)養(yǎng)液銷量就很不錯(cuò)。　

　　綜合判斷，兒童保健品行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的衰退并不是受行業(yè)生命周期的影響?！?/p>

　　競(jìng)爭(zhēng)分析：娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液曾是市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，此后類似的市場(chǎng)地位，同類產(chǎn)品從未有過。目前兒童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)內(nèi)無大品牌，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液并非競(jìng)爭(zhēng)不力而退出市場(chǎng)?！?/p>

　　企業(yè)分析：娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的衰退，根本上是由于企業(yè)資源投向發(fā)生變化。從1988年到1993年，兒童營(yíng)養(yǎng)液是娃哈哈主導(dǎo)產(chǎn)品，該公司資源大量投入，市場(chǎng)占有率一直名列兒童營(yíng)養(yǎng)品首位。但1994年后，該公司資源投向明顯轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向飲料業(yè)，相應(yīng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)液的資源投入較少，行業(yè)規(guī)模及市場(chǎng)份額雙雙下滑，導(dǎo)致了1994年后產(chǎn)品的迅速衰退?！?/p>

　　簡(jiǎn)評(píng)：以娃哈哈今天的實(shí)力而言，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液仍可東山再起，因?yàn)樾袠I(yè)仍在發(fā)展。只要該公司引進(jìn)品牌管理，產(chǎn)品更新包裝，重新定位，重新定價(jià)，展開強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液重溫昔日輝煌并非不能。

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