“八種感冒癥狀，一粒同步見(jiàn)效”，最近看了愛(ài)菲樂(lè)的電視廣告，這句極富差異化的訴求給我印象頗深。

    眾所周知，感冒藥市場(chǎng)是一個(gè)較大的市場(chǎng)，估計(jì)在20億――50億之間。感冒藥市場(chǎng)也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，我國(guó)眾多制藥企業(yè)中，有?。保埃埃岸嗉以谏a(chǎn)種類不同的感冒藥。目前市場(chǎng)上，被消費(fèi)者所熟知的感冒藥品種至少有二三十種，但調(diào)查顯示，占據(jù)著感冒藥市場(chǎng)絕大部分份額的只是感康、泰諾、新康泰克、白加黑等幾個(gè)知名品牌，而且這幾個(gè)品牌的銷量以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它品牌。

    激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使各感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在終端上的爭(zhēng)奪日趨白熱化、促銷手段也多種多樣、在廣告方面不惜投入重金，在訴求的策略上也是使出渾身解數(shù)，挖掘自己產(chǎn)品的差異性以分割市場(chǎng)。USP（獨(dú)特的銷售主張）的營(yíng)銷理論，在感冒藥市場(chǎng)上得到了充分的發(fā)揮：感康以其含有對(duì)病毒有一定抵抗作用的金剛烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”理念，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品；新康泰克則大膽承諾“１２小時(shí)緩解感冒癥狀”，以獨(dú)特的緩釋技術(shù)、藥效持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)為其訴求；泰諾則強(qiáng)調(diào)３０分鐘快速起效的概念“快速消除感冒癥狀”；白加黑采用日夜分開(kāi)的給藥方法，倡導(dǎo)白天“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”功能；正柴胡飲、三九感冒靈等中成藥則強(qiáng)調(diào)標(biāo)本兼治、毒副作用低……每個(gè)品牌都選擇了一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)并取得了不俗的業(yè)績(jī)。

    如今，一直在原料藥市場(chǎng)精心布局的巨頭山東新華制藥也按捺不住對(duì)于感冒藥市場(chǎng)的激情斥巨資推出OTC感冒藥愛(ài)菲樂(lè)。欲在本已異常激烈的感冒藥市場(chǎng)分得一杯羹，愛(ài)菲樂(lè)自然也給出了自己“獨(dú)特的銷售主張”，那就是“八種感冒癥狀，一粒同步見(jiàn)效”的核心訴求。

    筆者認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的銷售主張，也理解這個(gè)銷售主張所代表的市場(chǎng)定位和品牌定位：是想通過(guò)訴求同時(shí)治療8種癥狀，給人以療效好、功能全的印象，另外，“八”和“一”的對(duì)比效果更能讓人感覺(jué)到愛(ài)菲樂(lè)以“一”頂“八”的專業(yè)和強(qiáng)大，以實(shí)現(xiàn)愛(ài)菲樂(lè)獨(dú)特。類似的策略在其他行業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷也常能看到，比如農(nóng)夫果園的“三種水果”、哈藥集的葡萄糖酸鈣鋅“補(bǔ)鈣又補(bǔ)鋅”等，都是以“多”取勝的案例。

    愛(ài)菲樂(lè)推出這種訴求，應(yīng)該還有這樣的考慮：這8種感冒癥狀在感冒時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)，各種感冒藥也經(jīng)常在自己的廣告和包裝上指出自己較善長(zhǎng)的癥狀，但一般不會(huì)8種全部列出，頂多是3－4個(gè)而已，每個(gè)產(chǎn)品訴求的癥狀是不盡相同的。消費(fèi)者感冒時(shí)或者是同一個(gè)消費(fèi)者每一次感冒時(shí)所表現(xiàn)的幾個(gè)癥狀是不盡相同的，應(yīng)該說(shuō)每一次都是愛(ài)菲樂(lè)所宣稱的8種感冒癥狀里任意3－4利的組合，按數(shù)學(xué)中排列組合的算法，就應(yīng)該有幾百種組合。消費(fèi)者如果“對(duì)癥下藥”的話那就應(yīng)該是有多少種組合就該有多少種藥。實(shí)際上每種組合對(duì)應(yīng)一種藥是完全沒(méi)有必要的，也是不可行的，這是市場(chǎng)“細(xì)分過(guò)度”，另外讓消費(fèi)者每次在幾百種藥中選擇上一種是很不可思議的。但消費(fèi)者還是有“對(duì)癥下藥”的需求呀，這就是愛(ài)菲樂(lè)的聰明之處，讓消費(fèi)者有這樣的感覺(jué)：就不用“對(duì)癥”了，反正愛(ài)菲樂(lè)所有的感冒癥狀都能治。這可以使消費(fèi)者的購(gòu)買變得簡(jiǎn)單、方便。

    還有，消費(fèi)者調(diào)研顯示：人們對(duì)感冒除以癥狀治療為主外，還要求見(jiàn)效快。“一粒同步見(jiàn)效”中“同步”的字眼讓人有速度的感覺(jué)。

    所以，愛(ài)菲樂(lè)的策略應(yīng)該是很不錯(cuò)的，是一個(gè)很有特點(diǎn)、可以成功的概念。但筆者從愛(ài)菲樂(lè)的電視廣告里并沒(méi)有充分體會(huì)到上面所說(shuō)的那些東西，我相信消費(fèi)者也不會(huì)體驗(yàn)到太多。銷售主張獨(dú)特是獨(dú)特了，但光是獨(dú)特還是不夠的，它還要引起消費(fèi)者的迫切性，要能夠?qū)οM(fèi)者形成刺激，將“獨(dú)特”轉(zhuǎn)化為“優(yōu)勢(shì)”，才能使?fàn)I銷事半功倍。

    這一點(diǎn)從白加黑的成功案例中可以得到充分體現(xiàn)，下面我們來(lái)回憶一下當(dāng)年白加黑的出色表現(xiàn)：

    白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國(guó)的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國(guó)的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長(zhǎng)效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針?shù)h相對(duì)。

 

    面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒(méi)有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。

 

    最好的營(yíng)銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

 

    “白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

 

    白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。

    愛(ài)菲樂(lè)的策略是無(wú)法做到像白加黑這樣具備革命性和顛覆性的，但就其策略表現(xiàn)上而言是完全可以比現(xiàn)在更充分的。

    首先，在產(chǎn)品名字對(duì)策略要更支持。愛(ài)菲樂(lè)這個(gè)名字不能說(shuō)不好，但它對(duì)策略的支持不夠，它不如白加黑那樣對(duì)策略有先天的支持，因?yàn)閻?ài)菲樂(lè)現(xiàn)在的策略是后天推出的，不是在一開(kāi)始就制定好了的，所以名字上不支持是正常的。那么如何讓產(chǎn)品在名稱上支持現(xiàn)有的策略呢？因?yàn)樗幤犯拿质欠浅Ｂ闊┑摹Ｃ植豢梢愿目梢宰?cè)一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)里要含有“八”和“一”的這種對(duì)比效果。要從產(chǎn)品上體現(xiàn)出治療“八種感冒癥狀”的特點(diǎn)來(lái)，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就明白。

    其次，在治療“八種感冒癥狀”這一點(diǎn)上，要引起消費(fèi)者更廣泛的共鳴。那么怎么樣可以引起消費(fèi)者更廣泛的共鳴呢？可從前面的八種癥狀的排列組合的角度，告訴消費(fèi)者購(gòu)買感冒藥不必再費(fèi)心地去“對(duì)癥下藥”，只需購(gòu)買愛(ài)菲樂(lè)，八種感冒癥狀就全治了。

    再次，要在治療感冒的“速度”方面有所暗示，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“同步見(jiàn)效”來(lái)展示對(duì)“八種感冒癥狀”一掃而光，這完全可以通過(guò)更好的廣告創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)。

    當(dāng)然，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的感冒藥市場(chǎng)上，僅靠一個(gè)獨(dú)特的銷售主張是不夠的，還要有完整的終端爭(zhēng)奪及各種各樣的促銷策略。雖然近年來(lái)，各廠家對(duì)終端的工作越來(lái)重視，但當(dāng)各廠家在這一方面的工作不相上下時(shí)，銷售主張及以其為核心的廣告策略，仍然是影響營(yíng)銷成敗的諸多因素中最活躍的一部分。

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