寶潔公司和保健品？，一個“洋”一個“土”；一個堪稱現(xiàn)代營銷的代表、一個極具中國特色的營銷模式；一個是似乎應(yīng)該是教科書式的營銷，一個是處處透著不規(guī)范，看似風(fēng)馬牛不相及。但筆者看來，寶潔產(chǎn)品的諸多廣告中不乏保健品營銷的手段，有的甚至可以說是有過之而無不及。且看：

　　1、恐嚇。熟悉保健品營銷的朋友應(yīng)該很清楚這種手段的：“某種癥狀或某種表現(xiàn)若不及時治療，便會出現(xiàn)這種問題或那種問題甚至有生命危險。”這是很有效的一招，多數(shù)善良而又非這方面專業(yè)人士的消費者，會在這種危言聳聽面前寧信其有不信其無。在寶潔的廣告中也有類似的手段，最明顯的如舒服佳香皂的廣告：公交車上手臂和別人接觸、公園里小朋友玩滑梯、大人抱小孩時臉貼著臉等，都會“染上細(xì)菌”，尤其是其將人體局部放大了的畫面，一條條的像蟲子一樣的細(xì)菌，誰看了都會膽顫心驚。所以每天洗臉、洗手、洗澡必須得用能殺菌的香皂，那應(yīng)該是什么香皂？理所當(dāng)然應(yīng)該是舒服佳了。

　　2、瘋狂承諾。承諾是廣告的靈魂，寶潔當(dāng)然知道這一點。在這里讓我想起這樣一個笑話：

    不同職業(yè)的人回答一加一等于幾，一般對數(shù)學(xué)沒有特別研究的人回答是等于二，政治家的回答是：“一加一，一般情況下是等于二的，但也不排除等于其它任何數(shù)的可能。”律師把門一關(guān)，把窗簾一拉反問道：“你想讓它等幾？”

　　關(guān)鍵不在一加一到底等幾，而在于客戶想讓它等幾。這一點同樣適用于營銷：關(guān)鍵不在于產(chǎn)品有什么樣的效果，而在于消費者希望它有什么樣的效果。

　　一直以為，像寶潔這樣的公司不像是國內(nèi)的一些要完成資本積累或脫貧致富的企業(yè)，是不會騙人的，至少本人認(rèn)為沒有必要騙人?？磥硎枪P者枉活三十幾個春秋，還是涉世未深。什么“皺紋去除43%，肌膚年輕12歲?！鄙杂谐ＷR的人都知道，這怎么可能？這不是騙人是什么？那位為這個產(chǎn)品代言的大明星年輕12歲了嗎？虧她還在出事之后以個人的名義發(fā)表公開信支持，不由不讓人感概：無論是不怎么厚道的是企業(yè)還是個人，為了金錢，什么名譽(yù)啊、形象啊都是可以不要的。類似的承諾還不止出現(xiàn)在SKⅡ的廣告中，寶潔的其他產(chǎn)品廣告中隨處可見“一周之后怎么樣、兩周之后怎么樣”的承諾。類似的廣告在保健品行業(yè)中是肯定批不了的，在未出事之前這個種廣告竟然在全國各地暢通無阻，足見對化妝品廣告的監(jiān)管還應(yīng)加強(qiáng)，好在今年國家十一個部門聯(lián)合嚴(yán)打虛假廣告的名單里有化妝品，但愿以后這種明目張膽的騙人以后不會再有。

　　3、利用權(quán)威。保健品的操作中各種權(quán)威如FDA、WHO等組織是隨手拿來就用，各種專家更是滿天飛。寶潔的廣告也是深諳此道，什么“全國牙防組”、“中華醫(yī)學(xué)會”，更有穿著白大褂感覺像各種專家的男男女女。

　　4、前后對比。用前后對比的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的效果在寶潔產(chǎn)品的廣告中隨處可見，頭屑從有到無而宣稱永不再生（又在吹牛）、臉上皮膚像剝雞蛋一樣剝?nèi)ヒ粚佑忠粚幼詈笞兊霉鉂嵜腊?、干枯的頭發(fā)變得柔順飄逸、沾滿污漬的衣物洗后潔白如新……這是在其廣告最常見不過的鏡頭，無不充斥著虛假和夸大。

　　5、消費者證言。消費者的現(xiàn)身說法歷來是較有效的廣告手段之一，這在保健品廣告中也已是被嚴(yán)厲禁止的，而在洗化類產(chǎn)品中卻可順利通過。由花枝招展的普通演員、模特兒，到時下最紅或雖是明日黃花但風(fēng)韻猶存、影響?yīng)q在的各路明星，無不被寶潔花錢請來為其助陣。什么“我用后如何如何”、“我現(xiàn)在好多了”等，所有人都不會感到陌生吧。至于實際上會不會有這樣的效果，我想每個人都有切身體會的。中國人素來息事寧人，寬容大度加之目前法律、法規(guī)尚有許多空白，這種廣告十幾年來居然也沒出過什么事，直到好像是江西有一位有自我權(quán)益保護(hù)意識的消費者開始維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。一個巨人似的企業(yè)在危急公關(guān)面前卻顯得小兒一樣的勸稚，嘴硬皮厚、拒不承認(rèn)產(chǎn)品有問題?！妒謾C(jī)》中張國立有句名言：“做人要厚道”，筆者以為做企業(yè)、做品牌更要厚道，難倒真沒感覺到自己是在虛假宣傳、蒙敝消費者？那些有著高薪、高學(xué)歷的管理人員就真的覺著這種廣告宣傳是實事求是？我看不是，他們清楚得很，只不過是能蒙過去就蒙過去，亦或是一向高高在普通消費者之上的白領(lǐng)成功人士的感覺太久了、太強(qiáng)了，根本不把咱中國消費者放在眼里了。

　　6、亂用比喻。比喻是一種可以把復(fù)雜的問題說得生動形象的一種修辭手法，這是保健品營銷的拿手好戲，許多自創(chuàng)的、深奧的理論通過各種各樣的比喻被解釋得深入淺出，讓聽的人覺得真是有道理，時間一長甚至連說的人也開始覺得有道理起來。寶潔的廣告中也不乏這種比喻，如佳潔士在酸性液體里浸泡過的雞蛋殼（是不是雞蛋殼？也可能是其他殼，筆者沒看清楚），涂佳潔士的一面受到很好的保護(hù)，沒有佳潔士的一面則遭到侵蝕，一敲就破。有時還將牙齒比成大樹，牙膏就好比給樹根要防蛀用的石灰（畫面上抹得白白的感覺像是石灰，也可能是其他東西，不過筆者是見過有人用石灰給樹防注的），可以給牙要防蛀。有道理吧？夠生動形象吧？

　　用比喻有什么不對嗎？沒什么不對，因為筆者又想起一個故事：

　　應(yīng)該是在哥白尼時代前后，歐洲開始了日心說還地心說的辯論。地心說派打了這樣一個比喻：太陽像火把，地球像房子，火把要照亮房子的每一角落只能是火把繞著房子轉(zhuǎn)，而不能是房子繞著火把轉(zhuǎn)，所以地心說是正確的。

　　這個比喻有道理吧，無可反駁。但事實是什么呢？還是日心說正確，地球還是圍繞太陽轉(zhuǎn)的?？梢姳扔麟m是有道理，但不是任何事情都可拿來比喻的。然而廣大的消費者每天仍然在遭受著這種似是而非的比喻的誤導(dǎo)。

　　我越看寶潔的廣告覺得越像保健品營銷，您說呢？

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