無論是哪個行業(yè)、哪類產品，都是有的成功，有的失敗。即便是成功的產品，也有的曇花一現、有的歷久不衰；有的后來居上、有的中途衰落；有的一片坦途、有的跌跌撞撞……當然營銷的成功與失敗涉及許多環(huán)節(jié)、取決于各種因素，但以筆者十幾年營銷工作的體會而言，營銷的成功與失敗主要取決于三個方面的因素。

    一、獲取信息的能力。能獲取有價值的信息，這是一種能力、也是一種資源。獲取有價值的信息，可以發(fā)現市場機會、擁有好的策略、掌握有效的操作方法、尋求營銷決策的依據。史玉柱從國外的同學那里了解到褪黑素的熱銷才有了腦白金，哈慈從美國了解到一種減肥產品有效才有了當年熱銷的V26減肥沙淇，曾紅極一時至今仍有相當市場的婷美內衣來源于日本，后來居上的好記星是受E百分的啟發(fā)，據說連當年三株的傳單戰(zhàn)術是吳炳新跟日本人學的……

    所有這些無不顯示了成功產品出色的獲取信息的能力。許多不成功的品牌也懂得獲取信息的重要，也非常重視市場調研，但僅僅限于教科書上表面的獲取信息的方法，不能根據中國國情與實際情況相結合，并不能獲得非常有價值的信息，并不能給營銷工作帶來決策上的幫助。某些企業(yè)或機構做的一些調研結果甚至連自己都不信，如前些日子某機構調查表明中國人平均每人有十九點幾個性伴侶，豈不是滑天下之大稽，若以此類的信息做為決策依據焉有不敗之理。

    因此在營銷決策中，你必須掌握到真實的信息。史玉柱為策劃腦白金以技術員的身份親自走街串巷做消費者調研，目的就是為把握消費者真實的消費心理。這一點，筆者在多年的營銷經歷中有深切體會：

    筆者當年在天津操作多靈多魚腦精（補腦產品）時，所有補腦產品都是針對學生家長進行宣傳，原因是學生家長是實際的購買者，但筆者研究發(fā)現：在中學生中有超過半數以上的學生，在其家長做是否為孩子購買補腦產品或購買哪個品牌時擁有建議權或是決策權，顯然僅把家長作為訪求對象明顯不全面。于是筆者及時調整，將部分費用轉用于對學生宣傳，如開展活動、贊助校運會、在相關媒體（如《招生考試導報》）刊登軟文。價格便宜的驚人，效果好的驚人。

    前幾年在做泰必添降糖沖劑的營銷企劃時，需要了解糖尿病患者的消費心理，兵分三路（北京、廣州和無錫）去做消費者調研，筆者親率一隊去無錫。出發(fā)前事先約好每個組都要邀請部分糖尿病患者，做調查問卷并召開消費者座談會。其他兩隊在完成既定的工作后便打道回府，但筆者發(fā)現這些調研工作做完后并未得到我們想要的有價值的信息，于是筆者決定給所有參加座談會的消費者打電話，每個消費者至少要聊二十分鐘，并用免提錄音以備過后反復回放。正是通過這種深入交流的方式使我們最終總結出了糖尿病患者心理需求的三個層次：一是徹底治愈糖尿病的需求（雖然知道糖尿病目前尚不能治愈但這種期望卻從沒有放棄過）；二是停藥的需求（糖尿病患者需終身服藥，病情輕者通過飲食控制，可不服藥）；三是不出現并發(fā)癥。筆者要根據這三個需求層次最終給出了一個即可信又有力度的承諾，也是該產品的一個核心概念。而其他兩個調研組只相當于做了一次免費旅游。做消費者調研，你問他答的結果往往是一種敷衍或為了面子、虛榮等種種因素而故意說謊，只有消費者消除戒心，無意透露的某句話才是真實的。

    許多企業(yè)的決策人往往是根據道聽途說或是已經不代表當前情況的一些數據或資料做決策，結果可想而知。

    筆者多年來一直在做一種功課，即了解掌握不同人群、不同階層消費者的心理，我本人稱之為大眾心，使我的心理盡量大眾化，而不是個人化，這樣可以盡量準確快速貼近消費者的心。幾年來的經歷表明，基本上還是過關的，但每為一個產品做策略時仍不敢過份信任自己的感覺，每次都要找相當的目標人群進行充分的交流。

    二、對信息的處理能力。獲取信息只是決策的準備，處理信息才是決策的真正開始。成都軍區(qū)的一位高級參謀和筆者聊天時曾說：“獲取信息很重要，對信息進行判斷分析更重要?！睉?zhàn)場如此，商場亦如此，同樣的信息，不同的人可能做截然相反的決策。說到這里我們不得不談到那個眾所周知的故事：一個鞋廠先后派了兩個人去非洲某地調查，一個回來很沮喪，說那里沒有人穿鞋，沒有市場；另一個回來則興奮地說那里市場太大了，現在連一個穿鞋的都沒有。

    再有價值的信息也只對那些感覺到它的價值的人才有用，知道褪黑素在美國熱銷的絕非史玉柱一人，了解過日本的中國公司也不只有婷美和三株，知道E百分賣得火的也大有人在……

    接著講前面講的那個泰必添降糖沖劑的案例：調研歸來，我把我總結的糖尿病消費者心理需求的三個層次報告給大家，接下來便是如何利用這個信息。這個信息其他降糖產品的廠家也是朦朦朧朧能意識到的，當時降糖的保健品有承諾得很猛，宣稱治愈或幾個月內停藥的都有，起初對消費者很有刺激力度，但時間長了消費者漸漸就不信了。我們是不能再走這個老路的，必須要給消費者一個有力度的承諾而且還要有可信度，這個詞必須要有康復的意思，但不能直接提治愈又要有那么一點離治愈很近的意思。心里知道想要那么一種感覺，但一時想不出概念來表達。翻詞典，對，一本一千多頁的詞典從第一頁開始翻，當我看到“極限”這個詞時突然有了感覺，我們都學過數學知道極限那只可意會不可言傳、不可量化的境界。“極限康復”便是我們對糖尿病患者的承諾，大意是說：糖尿病雖是不可治愈的，但每個消費者由于治療方法不當、飲食控制不好、沒有更好的藥品等，幾乎所有的糖尿病患者都沒能達到自身所應該達到的那種最好的康復狀態(tài)，國外專家把這種康復狀態(tài)就叫“極限康復”，是一種不斷激勵患者不斷向健康靠攏的概念。每個患者情況不同，所能達到的極限康復是不一樣的，有的可以停藥，有的可以把藥減到最小，有的可以不出現并發(fā)癥。為此我們還策劃了一本假外版書叫《極限康復》，以外國專家的名義講述這個概念。該概念以會議營銷的形式向消費者講述時深受糖尿病患者認同。每次會議的購買率都達70－80%。

    利用所得到的信息，提出我們想要的東西的所有要求，動用所有的知識，最終必會成功。

    筆者作為張大寧系列產品和“性商”概念的策劃者之一，也是充分認識到“性”的概念對男人特有的吸引力，但所提概念不能違法又要有吸引力，于是便有了“性商”的概念和實際由本人執(zhí)筆以某些專家名義出版的《性商》一書。

    筆者成功地策劃生力膠囊也是得益于對所得到的信息的正確處理：

    補腎，對每個人來說可能都有不同的理解，因為涉及的方面很多，有的產品曾列舉了不下20種癥狀。從普通大眾對補腎的理解大致可分為兩個方面：一是和“性”有關的（包括壯陽、延長性生活時間、增強性欲等），二是和“性”無關的（神疲乏力、夜尿頻繁等，當然也包括失眠和腰酸）。

    前一種需求比較迫切，利用超出實際效果的承諾會使市場容易啟動。但這種過度的承諾，注定了這類產品是一個泡沫產品，泡沫破裂之時，也就是它壽終正寢的之日。

    后一種需求相對不迫切，但涉及的癥狀很多，人群也非常廣，產品功能上相對容易支持。

    所以，生力膠囊在產品功能上提出了治療“腎虛、失眠、腰酸”這三個癥狀，生力膠囊在治療失眠、腰酸方面有較明顯的效果，這里的腎虛應該分為兩個方面：一個是和性有關的，一個是和性無關的，以便能更多、更有效的抓住目標人群。充分突出和“性”有關的這個層次的功能，但不能做成“泡沫”，要做成長線，所以這一方面的功能要通過暗示的方式來體現，但不做像一些短線產品那樣承諾。這樣一來雖然會使消費者覺得我們在這方面功能會不如那些短線產品強，承諾不夠狠，但反過來看這也是有利的一面：會讓人覺得可信不能完全和“性”有關，又不能完全和“性”無關，所以我們把這種策略稱為“模糊策略”。按這個策略制定的一系列方案（具體細節(jié)見拙作《OTC廣告，真的好也不能說？》），已使生力膠囊在無錫和云南兩個試點市場都已達到每年近1500萬的銷售額。

    三、改變現狀的能力。筆者認為營銷歸根結底是去改變一種現狀，或讓消費者從無到有接受一種產品或服務，或讓消費者放棄一種選擇另一種產品或服務。其實那兩個去非洲調查的人，是沮喪是興奮并不重要，而問題的關鍵在于他們有沒有改變現狀（即說服那里的人放棄赤腳的習慣改而穿鞋）如果他們有這種能力，則那個興奮的人的決策是對的沮喪的那個人是錯的，否則則相反。其實就算是那里有人穿鞋，只要他們有改變現狀（說服消費者選擇他們生產的鞋）的能力，他們也可以獲得營銷的成功。

    我讀大學時經歷的一件事對我影響頗深：每年的“三八”節(jié)，男生都要集體送給女生一份禮物。有一年“三八”我們男生在商量給女生送什么禮物時，我提議以全體男生的名義給我班女生寫封信，這樣顯得不俗而又有新意，不用花錢，建議獲準。在我向女生調研一下我的想法有沒有市場時，遭到了全體女生的一致反對，“要送就送點實惠的，別來虛的?！边@是全體女生的共同心聲。不受歡迎?。∈遣皇蔷筒粚懥四?？我還是堅持寫了，當我把寫好的信讀給女同胞們聽時，所有的姐妹都被感動的淚眼婆娑。結果，女生們輪流每人請我看一場電影，并送我糧票若干（當年用糧票），我一躍成為我班最受歡迎女生歡迎的男生。投入產出合理的很呢！為什么實際結果跟調研結果不一樣呢？原因是我知道我寫的信能達到一個什么樣的效果，而女生們沒看到信之前她們并不知道。也就是說，我可以改變現狀，讓她們由對信不感覺興趣變得非常感興趣。

    在褪黑素沒變成腦白金之前，市場并不熱，腦白金改了現狀，成功了。在腦白金沒主打送禮市場以前，送禮市場并沒有很成功的品牌，腦白金再次改變了現狀，再一次成功。泰爾的維亭之前，沒有哪個減肥產品的廣告拍得如此賞心悅目，維亭改變了現狀，成功了。雅客V9之前沒有哪個糖果宣稱可以補充維生素，雅客V9改變了現狀，成功了……

    在對媒體的應用上同樣如此，周林頻譜儀和必青神鞋充分利用廣播專題獲得了成功。哈慈充分利用電視垃圾時段獲得了成功。彼陽耗牛壯骨粉充分利用電視專題片，還有那個北京新興醫(yī)院專題片的功勞真是功不可沒。腦白金充分利用軟文，后期又成功轉型送禮都獲得了成功……

    廣告的形式如此，內容也是一樣。筆者在為北京東方紅的天曲益脂康做的策劃充分體現了這一點。

    天曲益脂康是一個有降脂功能的保健食品，　以紅曲菌的代謝物――一種他汀為主要有效成分，具說是它的曲種經神舟三號宇宙飛船搭載過，目標人群主要是中老年。當時東方紅公司對報紙廣告的效果不是很滿意，認為投入產出不是很合理。

    以筆者的經驗，中老年人購買產品有一個特點，那就是喜歡打電話咨詢，調查顯示：90%的中老年人購買這類產品時都要進行充分的咨詢。所以每篇廣告的咨詢電話是判斷廣告好壞的硬指標，筆者根據每篇廣告的咨詢電話數就可以計算出一周內因該廣告而產生的銷量是多少。這個算法很簡單，確定咨詢電話數、確定被咨詢醫(yī)生說服了的要求直接送貨或到售點進一步了解產品的比例、再確定售點的消費者的購買比例、人均購買盒數，以上各項相乘再乘以單價即可得出。那么一篇廣告到底要有多少電話才算是效果好呢？筆者有一個簡單的方法：一般來說，對這類產品而言每個咨詢電話的成本（廣告費除以咨詢電話數）若在產品的單價左右則可以認為是非常理想的。當時的天曲益脂康每是148元。筆者向東方紅公司提出了自己的要求，當時的文案們一致認為這不可能，說除非是豆腐塊廣告，否則以這個產品很難做到，但我的要求是半版或整版也要達到這個效果。

    為了給他們信心我必須親自操刀一把，利用兩天的時間寫了一個半版，當天的咨詢電話成本就已經是130元了，還不算第二天和第三天的（報紙廣告有效期三天左右）。我改變了現狀，獲得了成功。

    路長全先生說過一句話，大概是說：小品牌若想和大品牌競爭獲勝，最好是改變游戲規(guī)則。我深以為然，因為改變游戲規(guī)則也是改變現狀。

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