跟隨策略的藝術(shù)

　　2000年，貴州陶華碧“老干媽” 風(fēng)味豆豉成為中國最成功的調(diào)味品之一，當(dāng)年，因?yàn)榱己玫氖袌龇磻?yīng)，“老干媽”銷售額達(dá)到歷史的4548萬元，到2003年，陶華碧的銷售額直逼6億元。

　　“老干媽”一火，全國一下子出來一大幫“老干媽”、“老干爹”。其中最為成功的就是湖南華越公司，他們生產(chǎn)的劉湘球“老干媽”，因?yàn)槌晒Φ卮钌狭恕袄细蓩尅钡捻橈L(fēng)車，在市場上攻城掠地。1998年，華越公司為劉湘球“老干媽”投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)160萬元。盡管最后，兩家“老干媽”企業(yè)用長達(dá)3年半之久，在京城演繹了法院和國家商標(biāo)局兩出斗法大戲。但華越公司似乎是最大的贏家，因?yàn)樵谶@場跟隨中，企業(yè)得到了發(fā)展壯大。

　　在調(diào)味品領(lǐng)域里面，還有一些小廠，跟在海天、味事達(dá)的后面生產(chǎn)與這些名牌產(chǎn)品一模一樣的東西，產(chǎn)品的名稱、包裝都弄得非常相似，或是做一點(diǎn)小小的改動，從無到有，也取得了一些好的戰(zhàn)果。比較有意思的是一個(gè)叫做“味道仔”的小企業(yè)，瞄準(zhǔn)業(yè)內(nèi)大廠出產(chǎn)品，只要大廠生產(chǎn)什么，它馬上就有貨，而且它很善于聽取經(jīng)銷商的意見，經(jīng)銷商讓它生產(chǎn)什么，它就生產(chǎn)什么，業(yè)內(nèi)有一個(gè)大牌廠家生在一種蘋果醋，在河北賣得非常好，味道仔嗅覺靈敏，抓住機(jī)會，也賣了過去，大廠是不會有這么快的速度，這個(gè)產(chǎn)品紅火了幾年，就退市了，可是味道仔卻抓住了發(fā)展的機(jī)會，進(jìn)入和退出市場干凈利落，小企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

　　跟隨策略也不可濫用，必須根據(jù)跟隨目標(biāo)的具體情況作出判斷。“海天”醬油走的是專業(yè)市場，曾經(jīng)有不少廠家有過跟隨“海天”的企圖，結(jié)果都鎩羽而歸。因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域是專業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域，終端用戶判斷產(chǎn)品的質(zhì)量不會受到其他因素的干擾。

　　如果一個(gè)公司沒有足夠的研發(fā)能力，質(zhì)量無法保持“海天”醬油的水準(zhǔn)，在價(jià)格上也沒有競爭力，這時(shí)候，貿(mào)然跟隨“海天”，無疑于選擇自殺。

　　局部市場的秘密

　　進(jìn)行局部市場開發(fā)時(shí)，必須避開強(qiáng)勢品牌的重點(diǎn)市場，選擇那些大品牌相對薄弱的地方來打。廣東番禺有一家調(diào)味品小廠，選擇了山東市場為自己的首攻市場。他們的想法很簡單——山東的市場大，醬油用量多，無論如何自己的品牌都會有一定的銷量。但是，市場競爭的慘烈程度，卻大大超出了他們的想象。山東市場一直是老品牌“致美齋”的主市場，而調(diào)味品巨頭“海天”也派重兵鎮(zhèn)守，作為圍剿“致美齋”的最后戰(zhàn)場。在兩大品牌的爭奪中，這個(gè)小品牌醬油只有當(dāng)炮灰的份。不到一年的時(shí)間，他們就以慘敗收場。

　　業(yè)內(nèi)最著名的廠家，也不能在每個(gè)市場上都獲得相同的市場份額。中國人口味雜，需求層次大，所以每個(gè)產(chǎn)品都有它的生存空間，像“百味佳”雞粉、“八味莊”醬油、“雄民”調(diào)味醬等業(yè)內(nèi)的第三梯隊(duì)，它們在全國只有部分市場賣得好。它們的銷售是通過大品牌的帶動實(shí)現(xiàn)的，它們在幫經(jīng)銷商賺取利潤的同時(shí)，自己也獲得發(fā)展。不少大品牌也一樣是從這條路上走過來的，先把有限的人力、物力、財(cái)力集中攻打局部市場。這一行的全國各地經(jīng)銷商相互都非常熟悉，只要有一個(gè)做成功了，大家就會相互介紹。只要有活生生的賺錢樣板在那里，其他市場上的經(jīng)銷商就會慕名而來。

　　東莞的百味佳，是一個(gè)民營企業(yè)，發(fā)現(xiàn)雞精雞粉市場成長很快，企業(yè)小，拍板也快，很快就上了這個(gè)項(xiàng)目，誰知在廣東打不開銷路，被逼北上找機(jī)會，終于在北京打開了市場，抓住機(jī)會，迅速把戰(zhàn)果擴(kuò)展到天津、河北，鞏固了北方市場，企業(yè)度過了危險(xiǎn)期，有了持續(xù)、快速的市場增長，有了一定的銷量基礎(chǔ)，企業(yè)就有錢再做擴(kuò)張，走上了快車道，現(xiàn)在企業(yè)實(shí)力越來越強(qiáng)，再回過頭來打華南市場，小企業(yè)，資金有限，把錢花在刀刃上，走活了局部，全局也就跟著勝利了。

　　抱團(tuán)打天下

　　由于是小企業(yè)，抱團(tuán)打天下，容易成功。好賣的不賺錢，賺錢的不好賣，是生意的規(guī)律，所以，根本不用怕大品牌如何厲害，只要你的價(jià)格定得恰到好處，經(jīng)銷商賺錢，銷量是很大的，那些成熟的經(jīng)銷商，一邊利用大品牌打通市場網(wǎng)絡(luò)，再用這條網(wǎng)絡(luò)走那些中小品牌的貨，賺取較大的利潤。每一個(gè)生意做得大的經(jīng)銷商，都會考慮這個(gè)方法。從南到北，沒有一個(gè)大經(jīng)銷商不這樣做，以一個(gè)大品牌來做掩護(hù)推一個(gè)中小牌子來賺錢，而中小調(diào)味品企業(yè)只要找到幾家這樣的經(jīng)銷商，生產(chǎn)車間就會滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)了。全國市場那么大，只要你有心，總可以找到同你談得來的經(jīng)銷商，通過他們的能力來實(shí)現(xiàn)你的成長。

　　近年來，一些經(jīng)銷商已經(jīng)不滿足于賺取代理的差價(jià)了，他們紛紛將觸角伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域，委托一些質(zhì)量可靠的小廠來做OEM。這些邊角生意，大品牌大公司是肯定不愿做的。而中小企業(yè)卻可以通過這種方式賺取加工利潤。只要產(chǎn)品過硬，加上周到的服務(wù)，光做這些有實(shí)力的經(jīng)銷商的OEM，你就可以把生意做得很大，只要產(chǎn)量上去，成本下來，你是一樣可以賺到笑的。

　　要成為成功者，就必須和成功者在一起，這是恒久不變的真理。許多企業(yè)就是因?yàn)樽冯S大企業(yè)而走上成功之路的，如做肯德基的供應(yīng)商，如做寶潔的物流運(yùn)營商，調(diào)味品這一行也不乏成功的先例。

　　中小調(diào)味品企業(yè)可以說是生于創(chuàng)新，活于堅(jiān)持。只要認(rèn)真去思考人們口味的變化，時(shí)刻保持警惕，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新趨勢，在市場競爭中靈活應(yīng)變，就一定能擁有一席之地。

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