1999年3月，廣東東莞美高集團(tuán)的老板王高楊終于為自己找到了一條新的出路，做醬油，同年的一些香港醬油品牌已經(jīng)在大陸開始了拓展，做得有聲有色。這個(gè)為知名快速消費(fèi)品公司做包裝瓶加工的老板，相信自己的實(shí)力，由于做包裝瓶回款周期長(zhǎng)，所以想做一個(gè)回款快的產(chǎn)品來(lái)支撐，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他認(rèn)識(shí)了國(guó)內(nèi)最大的醬油公司海天的某大區(qū)經(jīng)理，兩人一拍即合，他果斷決策，請(qǐng)其出馬，成立味高調(diào)味食品有限公司。怎樣從一個(gè)毫無(wú)根基，業(yè)內(nèi)毫不知名的小公司迅速成長(zhǎng)？他們想到了一個(gè)辦法，幫助經(jīng)銷商成功，最后成功自己。從此開始了一段驚心動(dòng)魄的商業(yè)歷險(xiǎn)。

背景

　　有著香港資金背景的美高集團(tuán)在中國(guó)大陸投資建廠已經(jīng)有近十年的歷史，主要業(yè)務(wù)是PET包裝瓶加工，客戶是一些著名的飲料及化妝品公司，同在東莞設(shè)廠做調(diào)味品的還有著名的調(diào)味汁生產(chǎn)企業(yè)雀巢美極，生產(chǎn)雞粉的百味佳，做調(diào)味品原料的東糖集團(tuán)等等，同樣在東莞生產(chǎn)調(diào)味品的廠家還有很多，由于醬油在調(diào)味品中用量最大，所以，味高最后把首選生產(chǎn)的產(chǎn)品定為醬油。

　　醬油的生產(chǎn)不是朝夕可就的，廣東大部分醬油廠家采用天然發(fā)酵的方式生產(chǎn)醬油，要經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)月的發(fā)酵才可以釀造成成品。主要原料為大豆，面粉，鹽，這樣天然釀造的醬油有濃郁的醬香味，而且營(yíng)養(yǎng)有味，被專業(yè)廚師喜愛。由于醬油生產(chǎn)用時(shí)長(zhǎng)，技術(shù)性強(qiáng)，而且還有污染等問題需要與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門協(xié)調(diào)，味高想到了做OEM，把生產(chǎn)外包給別的廠來(lái)做，味高的經(jīng)理們可以自己發(fā)揮做快速消費(fèi)品的特長(zhǎng)。這樣為企業(yè)迅速打開市場(chǎng)節(jié)省時(shí)間。幾個(gè)月后市場(chǎng)打開，味高開始購(gòu)進(jìn)設(shè)備，并從業(yè)內(nèi)大廠家引進(jìn)技術(shù)人員，自主生產(chǎn)。

調(diào)味品市場(chǎng)

　　中國(guó)人口眾多，加上又是美食國(guó)家，幾乎各種菜式都要用到醬油，全國(guó)每年有450--600萬(wàn)噸的容量，行業(yè)每年的成長(zhǎng)率在10%--18%之間，在快速消費(fèi)品之中算是增長(zhǎng)較快的行業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)主要是海天、致美齋、李錦記、太太樂等大牌醬油把持主要市場(chǎng)，小企業(yè)要想打開全國(guó)市場(chǎng)很困難，基本為偏安一隅，但即便這樣，全國(guó)說(shuō)得上名字的也有1100多家，由于行業(yè)集中程度不高，領(lǐng)導(dǎo)品牌最大的一家也只占有4%左右的市場(chǎng)份額，新生代品牌中讓人矚目的是湖南加加醬油，短短幾年時(shí)間就由區(qū)域市場(chǎng)起步，迅速擴(kuò)張到全國(guó)市場(chǎng)，給業(yè)界留下了諸多想象的空間，在全國(guó)眾多的醬油調(diào)味品企業(yè)中，廣東醬油廠家做全國(guó)市場(chǎng)的最多，這和廣東得天獨(dú)厚的北回歸線氣候有很強(qiáng)的關(guān)系，陽(yáng)光照射充足，使醬油的發(fā)酵充分，質(zhì)量較好，加上廣東企業(yè)做生意手法靈活，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以廣東醬油有很多在全國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地，眾多的小廠成為經(jīng)營(yíng)大品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商那里的利潤(rùn)來(lái)源，這決定了調(diào)味品小廠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間可以生存下去。

銷售和分銷

　　味高一開始便是運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，把全國(guó)分為幾個(gè)大區(qū)，分別派人掌管，體現(xiàn)出成熟的商業(yè)運(yùn)作思想。華東區(qū)（包括上海、山東，江西，江蘇、浙江，安徽），華南區(qū)（廣東、福建、廣西、海南），華北區(qū)（北京、天津、內(nèi)蒙、河北），華中區(qū)（湖北，湖南），西南區(qū)（四川，重慶、云南、貴州）。一開始就以一種做大市場(chǎng)的姿態(tài)，呈現(xiàn)在經(jīng)銷商的面前，讓人以為是一個(gè)實(shí)力雄厚，成立多年的大廠，而實(shí)際上，味高的經(jīng)營(yíng)思路也是相當(dāng)清晰、明確的。

　　傍大廠，借力打力。味高在業(yè)內(nèi)第一個(gè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接瞄準(zhǔn)為銷量龍頭海天公司。在產(chǎn)品定價(jià)、經(jīng)銷商選擇、銷售推廣以及目標(biāo)消費(fèi)群定位上，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。一方面有一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在面前，可以讓自己少犯錯(cuò)誤，更重要的是，挑戰(zhàn)味界強(qiáng)權(quán)，這種行為本身是一個(gè)讓人們津津樂道的大賣點(diǎn)，此前業(yè)內(nèi)沒有一家敢這么做，更別說(shuō)是小廠了。

　　在銷售渠道上面，味高采用的是搭順風(fēng)車的策略，就是傍住業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者海天，在對(duì)外宣傳上面，采取跟進(jìn)策略，緊貼海天向前沖，在招商過(guò)程中味高始終打的是海天牌，如在招商手冊(cè)上公布味高銷售人員的簡(jiǎn)歷，強(qiáng)調(diào)銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理絕大部分都是從海天過(guò)來(lái)的，連負(fù)責(zé)生產(chǎn)的主要負(fù)責(zé)人也為海天前任，一下子把味高和味業(yè)第一品牌海天緊緊地貼在了一起。味高這種打擦邊球的做法讓海天非常惱火，但是味高卻用這種辦法取得了經(jīng)銷商的信任。在味高的對(duì)外宣傳資料上，經(jīng)?？梢砸姷竭@樣一句話“向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者海天，致美齋學(xué)習(xí)、致敬”，巧妙把自己置于行業(yè)第三的位置上，《南方都市報(bào)》等媒體后來(lái)也把味高作為調(diào)味品新秀來(lái)報(bào)道，成為一個(gè)一度讓業(yè)內(nèi)大廠極度緊張的企業(yè)。

　　在經(jīng)銷商選擇上，味高始終把海天和致美齋的經(jīng)銷商作為首選，這些經(jīng)銷商都是在長(zhǎng)期合作及優(yōu)選過(guò)程中和能廠家有良好配合的，注重自己的發(fā)展，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，這和味高的思路很一致，而且味高也有這樣的便利條件，幾乎所有的銷售經(jīng)理都是來(lái)自同行業(yè)規(guī)模最大的公司，他們了解全國(guó)調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)狀況，知道經(jīng)銷商、二批在想什么，需要什么。味高把自己的經(jīng)營(yíng)思路，市場(chǎng)操作方法，如何與經(jīng)銷商合作，經(jīng)銷商能夠在合作中得到什么利益，說(shuō)得清清楚楚。味高給他們寄去了招商手冊(cè)，還有印刷精美的味高經(jīng)銷商會(huì)刊。

　　在品種上面，以醬油為主打，品種上模仿海天，也有草菇老抽，老抽王、金標(biāo)生抽、生抽王等暢銷品種，味高在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，在同行中率先推出2700ml、6000ml大桶裝，以適應(yīng)終端餐飲的需要，由于包裝對(duì)切中餐飲，價(jià)格相對(duì)便宜，在餐飲終端反映很好，濟(jì)南市場(chǎng)甚至一度出現(xiàn)搶購(gòu)。后來(lái)一些大廠也相繼推出這種大桶裝。

　　在定價(jià)方面，味高同種產(chǎn)品的價(jià)位定在比海天、致美齋稍低，而經(jīng)銷商的毛利則設(shè)計(jì)為12%—13%，是大廠的數(shù)倍，而且還有促銷支持，經(jīng)銷商容易把貨推向二級(jí)市場(chǎng)。

　　糖酒會(huì)，一炮打響。1999年大連糖酒會(huì)招商活動(dòng)，味高從展臺(tái)布置，戶外宣傳，廣告單張，派發(fā)招商手冊(cè)，都做得非常具體，體現(xiàn)出精心準(zhǔn)備和志在必得的決心。這次招商會(huì)，味高做得很成功，從方方面面，把經(jīng)銷商想考慮的問題都說(shuō)清楚了，解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。青島、合肥的一些客戶當(dāng)場(chǎng)拿出現(xiàn)款要買味高的樣品。

　　味高雖然成立不久，但是幾乎整個(gè)銷售部門都是原來(lái)的老同事，彼此了解，避免了許多不必要的磨合，做的也是以前熟悉的市場(chǎng)，利用自己和經(jīng)銷商的客情關(guān)系，操作自己熟悉的市場(chǎng)，所以很快就將第一批貨銷出去了，而且多為現(xiàn)款交易?；乜钐貏e快。一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的可喜局面。

　　動(dòng)渠道，區(qū)域獨(dú)占。味高采用區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷的渠道模式是基于解決當(dāng)時(shí)調(diào)味品廠商對(duì)立問題而做出的，雖然說(shuō)味高的名字一下子打出去了，許多經(jīng)銷商自己找上門來(lái)做，而且，多家經(jīng)銷也可以使味高得到較多的訂單而使自己新企成立的風(fēng)險(xiǎn)減到最低，但是味高清楚，作為調(diào)味品的后來(lái)者，從規(guī)模和綜合實(shí)力來(lái)講，都比較弱小，只有緊緊依靠經(jīng)銷商的力量，才可以立足，并最后走向成功，它明智最選擇了區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，把自己和大品牌的多家經(jīng)銷區(qū)別開來(lái)，把保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間作為雙方合作的有力保證，防止了殺價(jià)，實(shí)際上，味高如果不這樣做，那么全國(guó)市場(chǎng)也不會(huì)一下子運(yùn)作起來(lái)，但是，味高卻把這一點(diǎn)大加宣傳，刻意與業(yè)內(nèi)大廠相比較，也使全國(guó)經(jīng)銷商對(duì)味高產(chǎn)生了深深的信任。青島的一位經(jīng)銷商對(duì)某調(diào)味品大廠說(shuō)“味高給我們的都是獨(dú)家經(jīng)銷，你們發(fā)展了那么多家，沒法做?！卑不崭逢?yáng)的一位經(jīng)銷商則把味高和海天、致美齋作為最重要的品牌來(lái)做，心中對(duì)味高這個(gè)品牌充滿了希望。

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