消費者心理與行為的三大模型與營銷策略含義

 作者：丁家永    203


　　自20世紀(jì)60年代以來，由于發(fā)達(dá)國家商品的日益豐富，市場營銷觀念發(fā)生深刻變化，特別是以消費者心理為導(dǎo)向的市場營銷觀念已深入人心。我國經(jīng)過20多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與人民生活水平日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已接近世界中等發(fā)達(dá)國家水平。怎樣才能在新的形勢下的市場營銷中爭取主動，我認(rèn)為經(jīng)營者真正理解消費者心理與行為的三大模型是非常必要的。

　　（一）K.勒溫模型

　　20世紀(jì)以來，心理學(xué)家、社會心理學(xué)家對探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理規(guī)律。其中最為著名的可能要是K 勒溫在大量實驗研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型。

　　勒溫的行為模型如下所示：

　　B = f（P，E）

　　勒溫的模型表明，人類的行為是個人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同時，該模型還進(jìn)一步闡明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會文化環(huán)境兩類因素。這一觀點為60年代以后的消費者心理與行為模型研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　（二）A. 班杜拉的人類行為交互作用模型

　　20世紀(jì)60年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如下圖所示：

　　根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個人的行為、個人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進(jìn)一步發(fā)展出消費者心理與行為的概念性框架，對我們思考消費者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。

　　下圖表征的是班杜拉的行為交互作用模式與營銷策略的相互關(guān)系。

　　這里消費者的感知（情感）與認(rèn)知是指對外部環(huán)境的事物與刺激可能在人心理上產(chǎn)生的反應(yīng)。頂感知反應(yīng)偏向于情感方面；認(rèn)知則涉及思考和知識結(jié)構(gòu)。消費者行為是指外在行為即可以直接觀察到的消費者活動。環(huán)境包括各種自然的、社會的以及人與人之間交互產(chǎn)生的氛圍，這些都對人的行為有影響。營銷策略則將營銷刺激因素置于消費者的環(huán)境中，從而影響他們的感知、認(rèn)知和行為。并非每個消費者都會被某個營銷策略影響，因此商家要根據(jù)消費者的不同類型將市場劃分才會適銷對路。記?。哼@一點十分重要。

丁家永
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