三、建立品牌忠誠(chéng)是使品牌資產(chǎn)增值的核心

　　品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)、信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)期的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價(jià)。

　　品牌忠誠(chéng)之所以是品牌資產(chǎn)增值的核心，是因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者是品牌價(jià)值的來(lái)源即忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)者通常只占全部購(gòu)買(mǎi)者的20％左右，但其購(gòu)買(mǎi)量卻往往高達(dá)銷(xiāo)售總量的80％。市場(chǎng)調(diào)查表明，每減少5％的顧客流失，就能將利潤(rùn)提高25％～85％。品牌忠誠(chéng)者可減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，因?yàn)榫S持一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷(xiāo)售渠道方面，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)換品牌。

　　可以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度越高，以及一個(gè)品牌擁有的忠誠(chéng)消費(fèi)者越多，該品牌的價(jià)值就越大。因此，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度，在維系好已有忠誠(chéng)顧客的同時(shí)，不斷吸引新的消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客群體。

　　四、利用品牌聯(lián)想創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)

　　品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱(chēng)所能聯(lián)想到的一切事物。例如，人們一想到“舒膚佳”，就會(huì)想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會(huì)想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。

　　積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)。具體地說(shuō)，借助于聯(lián)想，能使一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，從而為自己開(kāi)辟一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類(lèi)產(chǎn)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開(kāi)懷的動(dòng)作等，借助于這些聯(lián)想，柯達(dá)將自己定位于家庭市場(chǎng)，而富士膠卷則是通過(guò)選擇最受歡迎的青春偶像人物(如韓國(guó)的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等)做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場(chǎng)。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高露潔的關(guān)鍵。海爾與“服務(wù)好、買(mǎi)得放心”的聯(lián)想使其成為許多消費(fèi)者的首選品牌。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等。

　　當(dāng)然品牌聯(lián)想不是與生俱來(lái)的，而是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)與傳播手段，如產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告代言人、促銷(xiāo)活動(dòng)等逐漸建立起來(lái)的。一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不同。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，只有那些與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌聯(lián)想的差異性是一個(gè)品牌立足市場(chǎng)的關(guān)鍵，失敗的品牌往往是因其沒(méi)有差異性而失去了發(fā)展的動(dòng)力。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的魅力所在。因此，21世紀(jì)的品牌管理工作就是要確定發(fā)展什么樣的品牌聯(lián)想，以及怎樣建立品牌與這些聯(lián)想的聯(lián)系，這是未來(lái)品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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