低成本的魅力

　　戴爾有足夠的理由對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的種種進(jìn)攻嗤之以鼻，甚至不屑一顧。驕傲的戴爾以頻頻啟動(dòng)的價(jià)格策略，獨(dú)享著這樣的無(wú)邊魅力。

　　更高的性價(jià)比才是最動(dòng)人心弦的。只有以高性價(jià)比切入中國(guó)市場(chǎng)，才能真正地形成聚集效應(yīng)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，戴爾就就擁有比同類產(chǎn)品更高的性價(jià)比。憑著這種明顯的優(yōu)勢(shì)，在短短6年的時(shí)間里，戴爾快速進(jìn)入中國(guó)PC市場(chǎng)份額前3名之列，并以每年38%的高增長(zhǎng)速度，直逼中國(guó)PC老大聯(lián)想。

　　戴爾為什么這么牛？這就是低成本的魅力。

　　對(duì)此，戴爾有著深刻而自信的體會(huì)。大約20年前，戴爾的創(chuàng)始人就以郵購(gòu)直銷的方式賣報(bào)紙，從而掘到至關(guān)重要的第一桶金，當(dāng)然，比這更重要的是，他還獲得了直銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。在隨后的歲月里，他將其應(yīng)用到自己的電腦組裝業(yè)務(wù)上，終于成就今天的龐然大物。

　　對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，如何降低成本已經(jīng)是駕輕就熟了。戴爾深知?jiǎng)兂袊?guó)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，將使產(chǎn)品的利潤(rùn)空間大幅度增加，而這也必將為拓出更大的騰挪閃躍的余地。當(dāng)前，許多企業(yè)為了降低成本，在渠道建設(shè)上進(jìn)行扁平化改革，減少中間環(huán)節(jié)，從而降低成本。這跟戴爾的銷售模式有異曲同工之妙，即減少渠道建設(shè)費(fèi)用，然而，戴爾似乎更徹底些，從最初創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，它便將所有的中間環(huán)節(jié)一劍削掉，這不僅省去了渠道建設(shè)的費(fèi)用，還通過(guò)直接銷售給客戶，而保證產(chǎn)品更大的利潤(rùn)空間。戴爾比誰(shuí)都明白，在普及品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格將成為重要、甚至是決定性的因素，而成本領(lǐng)先自然首當(dāng)其沖，這無(wú)疑為戴爾強(qiáng)悍地執(zhí)行價(jià)格攻勢(shì)埋下了伏筆。

　　"直線訂購(gòu)"還有一個(gè)好處，那就是減少流通環(huán)節(jié)，通過(guò)目標(biāo)生產(chǎn)減少庫(kù)存，使庫(kù)存相當(dāng)于5天的出貨量。因?yàn)楦邘?kù)存不僅意味著占用更多的現(xiàn)金，還意味著使用高價(jià)構(gòu)件。為此，戴爾打造了具有強(qiáng)大功能的客戶中心、組裝車間以及快速而及時(shí)的物流，將訂購(gòu)、采購(gòu)、生產(chǎn)與輸出進(jìn)行整合，形成一個(gè)完整而高效的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條，這使戴爾能夠保證從訂購(gòu)到出貨只要6個(gè)小時(shí)。另外，相對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他公司4個(gè)星期的出貨量，戴爾擁有了3%的構(gòu)件成本優(yōu)勢(shì)，即在成本上就獲得了2%-3%的領(lǐng)先。

　　為了進(jìn)一步降低成本，戴爾還開(kāi)發(fā)出一套先進(jìn)的成本預(yù)測(cè)系統(tǒng)。通過(guò)這套系統(tǒng)，戴爾的供應(yīng)商定期提供最及時(shí)的產(chǎn)品成本和價(jià)格信息，同時(shí)，它還開(kāi)設(shè)了一個(gè)專門的門戶網(wǎng)站，隨時(shí)掌握有關(guān)庫(kù)存和客戶采購(gòu)信息，而這些都能幫助戴爾對(duì)可能出現(xiàn)的構(gòu)件短缺，提前作出準(zhǔn)備，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)與生產(chǎn)計(jì)劃，避免生產(chǎn)過(guò)量造成積壓，或者延誤時(shí)機(jī)。而戴爾的"成本一覽"表匯集著供應(yīng)、生產(chǎn)與銷售的全面綜合信息，通過(guò)這個(gè)詳細(xì)的表，戴爾對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行更精確的成本預(yù)測(cè)與核算，然后根據(jù)成本信息，在充分考慮產(chǎn)品數(shù)量、利潤(rùn)目標(biāo)和發(fā)貨時(shí)間上，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，確保在市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使超人一等的出貨速度得以持續(xù)，從而使庫(kù)存維持在一個(gè)較低的水平。

　　除此之外，戴爾還有一個(gè)節(jié)省成本的絕招，那就是在技術(shù)開(kāi)發(fā)上的謹(jǐn)慎。跟Sun和IBM相比，戴爾并沒(méi)有在技術(shù)開(kāi)發(fā)投入過(guò)多的資金，相反的是，它更像是坐山觀虎斗的獵人，靜觀市場(chǎng)變化，而當(dāng)某一個(gè)新產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)在不斷成長(zhǎng)壯大、在技術(shù)規(guī)格上已經(jīng)沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，它便果斷迅速地進(jìn)入。戴爾在技術(shù)開(kāi)發(fā)上的投入費(fèi)用，在銷售額中的比例為1%，而Sun則高達(dá)16%。這種策略不僅更穩(wěn)妥，有效地降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也節(jié)省了大筆的費(fèi)用。

　　采取不同的手段，其目的就是一個(gè)：將成本降到盡可能低的水平。在2003財(cái)年里，戴爾的成本降低了12億美元，而在2004財(cái)年，下降的成本如果體現(xiàn)到數(shù)字上，那么它還將翻一番，可能達(dá)到30億美元。

　　不斷降低的成本為戴爾帶來(lái)了什么呢？帶來(lái)的是市場(chǎng)份額擴(kuò)大，銷售額的增長(zhǎng)，以及利潤(rùn)的增加。只有更低的成本，才能以更低的價(jià)格戰(zhàn)勝對(duì)手，同時(shí)保持著應(yīng)得的利潤(rùn)。

　　[啟示三]戴爾采取靈活的價(jià)格策略的前提是，保持一定的利潤(rùn)。可貴的是，戴爾不會(huì)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里，因?yàn)樗某杀靖?，利?rùn)更高，它掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，對(duì)于追求持續(xù)贏利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將成本降到更低是一個(gè)永恒的課題。

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