主持人：范紅杰 中國汽車報《摩托車趨勢》記者

　　嘉賓：小天鵝集團副總裁　徐源

　　地點：中國國際會議中心

　　[導(dǎo)言]2004年2月27日，中國企業(yè)核心競爭力高層論壇在中國國際會議中心舉行，記者應(yīng)邀參加，并有幸與參加論壇的有關(guān)演講嘉賓就企業(yè)經(jīng)營方面進行了交流。本期將推出與小天鵝集團副總裁徐源的對話，希望能夠形成經(jīng)驗與智慧的良性互動交流。

競爭的武器

　　主持人：徐總，您好，今天非常榮幸能邀請到您。從1989年到1998年，您一直在無錫小天鵝公司主管銷售工作，探索出具有中國特色的實效營銷管理，讓當(dāng)年名不見經(jīng)傳的小天鵝如今一躍而為國內(nèi)暢銷產(chǎn)品，并跨進全國500強的前茅。您自己也曾連續(xù)被評為江蘇省和無錫市營銷功臣、國內(nèi)十大著名策劃家。那么，您對做市場有怎樣的感受？

　　徐源： 第一，每個企業(yè)都在想，現(xiàn)在的日子很難過。其實大家都一樣，不管我們的本領(lǐng)有多大，不管是賣什么的，都有這樣的深刻體會。第二，有些企業(yè)有很好的產(chǎn)品，可到了市場上去銷售卻不盡人意，后來發(fā)現(xiàn)并不是產(chǎn)品不好，而是市場上的管理者不行。面對市場競爭，搞好的人會有很多的經(jīng)驗，而失敗的人就會有很多的理由，但不管怎樣，到市場上就會看到，哪里有產(chǎn)品哪里就會有競爭?，F(xiàn)在所面臨的問題，并不是坐在這里苦思冥想就能想出辦法的，因為IT業(yè)改變了我們的生活方式，游戲規(guī)則也在改變。隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的銷售讓許多企業(yè)慢慢地感到力不從心。

　　那么，活下來的企業(yè)是不是最健康的？不一定，也不一定是最有能力的?；钕聛砜赡苁欠浅Ｖ匾?，只有適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)才能活下來。我在家電搞了二十幾年，我們行業(yè)里最好的雙筒洗衣機原來是山西的海棠，跟我們也進行過激烈的較量，最后它為什么下去了？這完全是內(nèi)部原因，而不是外部環(huán)境。企業(yè)變革，并不是非要到無可奈何的時候才去變。在企業(yè)里，可能很多人都想變，但是真正變革的時候，會很多人都會反對。別人想改都好改，可能真正改到自己的頭上的時候，連自己的人會反對。所以，做市場不是一件簡單的事，而且還沒有真正的答案，因為，答案永遠在市場上。

　　主持人：隨著市場的逐步放開，產(chǎn)品的日益豐富，甚至過剩，競爭也將前所未有地激烈。雖然激烈，但是，企業(yè)必須在激烈的競爭中突圍，然后領(lǐng)先。那么，企業(yè)在面臨競爭的市場時，該如何增強自己的競爭力呢？

　　徐源：就說賣水吧。去年和前年，我和哈娃娃的總裁在廣州參加了一次會議，在會上，我們中國賣水的企業(yè)叫得很響，說我們要敢于和國際一流的公司抗衡，但是兩年下來，我發(fā)現(xiàn)中國礦泉水的價值差不多從三塊錢降到一塊錢。為什么？這是因為你處在底端。像中國的很多企業(yè)都認(rèn)為是現(xiàn)在是低成本競爭，低成本好像是我們在市場上競爭的惟一優(yōu)勢，到底是不是這樣？可能你慢慢就會發(fā)現(xiàn)，低成本并不是惟一的競爭力。

　　首先，企業(yè)要有良好的現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流在我們銷售里面是最好的體現(xiàn)，就是通過銷售來回籠資金。當(dāng)然，僅僅回籠資金還不夠，還要提到回籠資金的速度，因為速度決定一切。很多企業(yè)正是由于資金鏈在銷售中不能很好地銜接才出了問題。第二是低成本。我們以前不知道自己有多大，也不知道成本有多少。最近，我們和世界一流的公司討論合作，我們報價為430美元，他通過我們的成本組成進行了核實，認(rèn)為430美元的價格是合理的，如果再還價，我們可能會用質(zhì)量來打砸成本。接著，我們要討論供應(yīng)鏈，所以我們把所有的原材料用他的供應(yīng)鏈進行了檢驗，發(fā)現(xiàn)了問題，現(xiàn)在通過這個公司整合我們的供應(yīng)鏈，我們洗衣機現(xiàn)在的價格是360美元，降了70美元。一個企業(yè)的成本降低百分之十幾，從哪里來？這就是世界一流企業(yè)的供應(yīng)鏈體現(xiàn)出的強大優(yōu)勢，我們這才真正體會到他們的競爭能力。我們做買賣的人，最希望自己的成本最低，競爭力最強，但實際上現(xiàn)在僅僅停留在低勞動力成本上，這是很危險的。

　　第二個重要的問題是物流，現(xiàn)在中國的很多企業(yè)都在喊第三方物流，搞現(xiàn)代物流，我們真的是第三方物流嗎？沒有。因為很多人還是小農(nóng)思想，搞了個車隊，就叫第三方物流。我們把自己的物流交給中遠去做，我們和東芝、萬合等六家企業(yè)交給現(xiàn)代物流做，做了之后，真正體會到物流的效益提高了，產(chǎn)品質(zhì)量保證了，信息的溝通交流很快，我們馬上就成功了。國內(nèi)的很多企業(yè)成本很高，企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督成本更高，這對我們搞現(xiàn)代營銷來講是非常大的困難和壓力。所以我們不妨一起探索，能不能下決心把自己企業(yè)的物流交給別人做，可能第三方的介入會真正有效地做好這方面的工作。

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