構(gòu)筑金三角

　　繼2002年出口增加10%（在美國(guó)和歐洲均實(shí)現(xiàn)10%的增幅）之后，青啤今年拓展海外市場(chǎng)的力度進(jìn)一步加強(qiáng)，建設(shè)國(guó)際化強(qiáng)力外銷體系成為青啤系統(tǒng)整合、塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略步驟。青啤的近期戰(zhàn)略就是要在國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)筑一個(gè)“金三角”，即在傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場(chǎng)建立起三足鼎立的國(guó)際市場(chǎng)架構(gòu)，完成青啤國(guó)際化世界版圖的雛形。從一系列策略性的市場(chǎng)舉措來(lái)看，青啤的戰(zhàn)略意圖正逐步在實(shí)現(xiàn)。

　　美國(guó)市場(chǎng)是青啤的傳統(tǒng)市場(chǎng)，從1978年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)到1986年8年間，青啤銷量就從2萬(wàn)箱飛漲到100萬(wàn)箱，是其它進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)率的6-7倍以上，并在1981年舉辦的“華盛頓國(guó)際啤酒會(huì)”和1985年華盛頓“亞洲國(guó)家啤酒評(píng)比會(huì)”上兩度奪冠。自此，青啤在美國(guó)市場(chǎng)上有了一定的品牌影響力。但美國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)集中度非常高的市場(chǎng)，七大啤酒企業(yè)壟斷了95.5%的市場(chǎng)份額。青啤的市場(chǎng)地位相對(duì)微弱，即使在進(jìn)口啤酒中也遠(yuǎn)不及進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)40年的荷蘭“三碼頭”啤酒。2002年，青啤結(jié)盟控股百威的安海斯可以看作其加大對(duì)美歐市場(chǎng)縱深影響力的一個(gè)前奏，后者在美國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)48%，位居第一，對(duì)于青啤鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、拓展歐美市場(chǎng)裨益顯而易見(jiàn)。2003年3月，青啤宣布將進(jìn)軍南非市場(chǎng)，與世界第二大啤酒制造商——當(dāng)?shù)氐腟AB Miller正面較量。雖然SAB Miller控制著98%的南非市場(chǎng)，但青啤很有信心利用“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者渴求新口味的啤酒”的機(jī)會(huì)，抓住SAB Miller的軟肋，完成市場(chǎng)切入和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。這可以看作是青啤對(duì)歐美市場(chǎng)的側(cè)翼性策略，——眾所周知，南非是一個(gè)和西方聯(lián)系非常緊密的國(guó)家。

　　而對(duì)東南亞市場(chǎng)的蓄謀則相對(duì)復(fù)雜和謹(jǐn)慎。

　　在香港，青啤逐漸打破實(shí)行了幾十年的單純產(chǎn)品出口之外貿(mào)代理方式，自主進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)。從2000年1月1日直接在香港設(shè)立分公司以來(lái)，青啤2002年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)28%，三大系列12個(gè)品種全方位進(jìn)入市場(chǎng)，占有率迅速提升到8%左右——拓展東南亞的前哨建立起來(lái)了。2003年又是青啤“進(jìn)軍臺(tái)灣，當(dāng)?shù)亟◤S”計(jì)劃全面成功實(shí)現(xiàn)的一年。通過(guò)在臺(tái)建立縱深基地，深度開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)可以說(shuō)指日可待了，并且龍泉廠的產(chǎn)能在二期后只要需要將可以在很短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)增到20萬(wàn)噸，直接出口東南亞。從臺(tái)灣銷往東南亞的青啤比大陸出口在新鮮度上將有大幅的提升，并且能充分利用臺(tái)商對(duì)東南亞市場(chǎng)的熟悉和網(wǎng)絡(luò)資源強(qiáng)化青啤的市場(chǎng)開(kāi)拓能力。日前，青啤和東南亞某釀酒廠商的談判也正在進(jìn)行中，合資甚至獨(dú)資建廠如箭在弦。一旦合作實(shí)現(xiàn)或建廠完成，青啤將能大幅增加其因亞洲金融危機(jī)而有所下降的市場(chǎng)份額，從而在緊依中國(guó)大陸的近鄰——東南亞市場(chǎng)構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的“一足”。

何是競(jìng)爭(zhēng)力

　　縱觀國(guó)內(nèi)近年來(lái)被廣為詬病的家電業(yè)、PC業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，直到現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)浮現(xiàn)的手機(jī)制造業(yè)，規(guī)模生產(chǎn)、質(zhì)量控制和營(yíng)銷推廣早已不是國(guó)內(nèi)企業(yè)的短板，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力倒日益成為硬傷。缺乏國(guó)際市場(chǎng)的需求來(lái)吸收多余的產(chǎn)能和調(diào)整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的波動(dòng)、高端產(chǎn)品容量有限、市場(chǎng)成熟度和產(chǎn)品同質(zhì)化不斷提高，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成了國(guó)內(nèi)廠家進(jìn)行“窩里斗”的唯一選擇。開(kāi)拓海外市場(chǎng)已經(jīng)刻不容緩。這一兩年來(lái)，海爾通過(guò)海外設(shè)廠、TCL通過(guò)兼并施耐德、長(zhǎng)虹等通過(guò)APEX們進(jìn)行國(guó)際分銷極大地提高了國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品對(duì)海外的出口，相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)有了相當(dāng)大的改善，價(jià)格戰(zhàn)的烈度有相當(dāng)?shù)木徑狻Ｖ苯油顿Y和尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇橐呀?jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的主要開(kāi)拓策略，而海外市場(chǎng)的拓展能力日益成為國(guó)內(nèi)廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)力——誰(shuí)的拓展能力強(qiáng)，誰(shuí)就越不依賴于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，越能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

　　在啤酒行業(yè)，近年來(lái)隨著青啤、華潤(rùn)、燕京等幾大啤酒企業(yè)的兼并擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已空前激化，大廠和大廠之間為爭(zhēng)奪戰(zhàn)略制高點(diǎn)、小廠為求生存，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不絕。我國(guó)是世界上最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)，2002年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬(wàn)噸，2003年預(yù)計(jì)將超過(guò)2500萬(wàn)噸，但2002年出口量卻不過(guò)6萬(wàn)噸左右，且市場(chǎng)集中度偏低。根據(jù)2001年的統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商的啤酒總產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)總產(chǎn)量的37.59%，生產(chǎn)規(guī)模最大的青島啤酒也僅占有國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)11%的份額。在市場(chǎng)需求量不能大幅提升的情況下，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)全面爆發(fā)的可能性極大。位居國(guó)內(nèi)出口量第一，占總體60%的青啤，其不過(guò)3-4萬(wàn)噸的出口不足其總銷量的1%。顯然，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的海外市場(chǎng)拓展能力相當(dāng)有限。打造“海外市場(chǎng)拓展能力”的核心競(jìng)爭(zhēng)力是包括青啤在內(nèi)的眾多廠商的緊迫之路。

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