牙膏，對于消費(fèi)者來說，已越來越成為一種理性的健康選擇。

　　“天天用芳草，到老牙齒好”，“天涯處處有芳草”，以及近期正在熱播的形象廣告“中國名牌，芳草牙膏”等，芳草，這一多么富有詩意的名字，這一中國大多消費(fèi)者并不陌生的牙膏品牌，在市場的年輪中淡然地走過了二十余年，傳統(tǒng)的市場意識使得芳草沒有在外資強(qiáng)勢品牌到來之時，及時地在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。面對消費(fèi)者更加理性化的細(xì)分需求，這一句內(nèi)涵豐富的廣告語已讓人無所適從。市場的品牌所屬地位也正在從二線品牌退向三線品牌的陣營。

　　當(dāng)營銷的環(huán)境在變，當(dāng)人們的消費(fèi)觀念在變，當(dāng)消費(fèi)者的健康觀念在變，當(dāng)競爭的形態(tài)在變，那么，芳草現(xiàn)在面臨的困境是什么？制約她發(fā)展的瓶勁又是什么呢？她又該如何突破這些變化帶來的困境呢？面對內(nèi)憂外患，芳草牙膏該如何重振旗鼓呢？

　　首先，我們來看看芳草在向消費(fèi)者出售的是什么——

　　是每天刷牙用的牙膏！

　　那么消費(fèi)者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。

　　為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。

　　因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，芳草都已面臨著巨大的危機(jī)。所以說，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個重要方面。

　　再者如芳草特效牙膏、防脫敏等產(chǎn)品，首先消費(fèi)者對于特效和脫敏的概念就很模糊，產(chǎn)品沒有把專業(yè)術(shù)語演變成易于溝通的消費(fèi)者能接受的語言。在消費(fèi)者沒有明確的消費(fèi)目的時消費(fèi)一種產(chǎn)品，那就只能是對產(chǎn)品本身的一種無奈的應(yīng)付。

　　而它的廣告呢？卻依舊想通過不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)“中國名牌”這一已近空洞的概念來達(dá)到消費(fèi)者對品牌的忠誠認(rèn)知和記憶維持。

　　那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌嗎？

　　我們知道，名牌是消費(fèi)者認(rèn)知度層面的概念，而品牌是什么呢？品牌是消費(fèi)者心理層面的概念，是認(rèn)可的概念意識。知名度大不等于消費(fèi)者的接受率高，而一旦產(chǎn)品上升為品牌時，則意味著必有相應(yīng)的知名度和美譽(yù)度，是所謂——“品牌乃是有品位的名牌”。

　　再看，芳草應(yīng)該向消費(fèi)者出售什么呢？——

　　這首先要看現(xiàn)在的消費(fèi)者的心理需求是什么——

　　是極具個性的功效，是自然的牙齒健康。

　　隨著牙防醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們的牙齒保健意識越來越強(qiáng)，況且牙醫(yī)本身就是一門單獨的醫(yī)學(xué)類別，這更日益加深了人們對口腔醫(yī)學(xué)的重視，再者以高露潔、佳潔士等為首外資品牌樹立的專家形象對中國的牙齒保健消費(fèi)意識同樣起到了推波助瀾的作用，當(dāng)牙膏已不再只是清潔牙齒的工具，人們對于它所賦予的附加功能則更加注重。

　　面對“佳潔士抗蛀不磨損”和“用高露潔沒有蛀牙”，我們尚且不說它們的產(chǎn)品到底如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消費(fèi)者在蛀牙和特效之間自然會有明智的選擇。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：