阜陽(yáng)“毒奶粉”事件在近期被廣大媒體曝光后，已經(jīng)引起黨和國(guó)家的高度重視。眾多奶粉企業(yè)也陷入了一場(chǎng)企業(yè)或者說(shuō)是行業(yè)的危機(jī)之中。而現(xiàn)在,北京的大部分家長(zhǎng)青睞洋奶粉,然而洋奶粉的質(zhì)量就一定讓人放心嗎?批號(hào)為1s192的惠氏“學(xué)兒樂”配方奶粉檢出亞硝酸鹽含量為6.06毫克/公斤，超過國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)（≤2毫克/公斤）三倍多，共1200罐，計(jì)480公斤。 2002年5月16日，惠氏公司開始檢測(cè)各種批號(hào)的“學(xué)兒樂”配方奶粉（含已進(jìn)入銷售渠道的），發(fā)現(xiàn)大批產(chǎn)品的亞硝酸鹽含量不符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)“學(xué)兒樂”奶粉的抽檢結(jié)果表明，有些奶粉亞硝酸鹽含量達(dá)到2.25-3.83毫克/公斤?！?/p>

　　洋奶粉的銷售策略也存在嚴(yán)重違規(guī)的地方：2002年5月23日，江南南昌省一附院住院部?jī)嚎?。醫(yī)生開出的正規(guī)處方單上，惠氏“愛兒素”配方奶粉赫然其中，經(jīng)媒體報(bào)道后，洋奶粉的“中國(guó)策略”秘笈公諸于眾，一片嘩然?；菔稀⒍嗝雷?、雀巢等幾乎所有洋奶粉都在醫(yī)院大行銷售和推廣。 多美滋浙江省的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中，10名營(yíng)養(yǎng)代表，而銷售代表只有3名，營(yíng)養(yǎng)代表的工作對(duì)象就是醫(yī)院。各區(qū)域的營(yíng)養(yǎng)代表，也各司其職。 雅培在福建某市的一些大醫(yī)院里，醫(yī)生每賣出一罐雅培奶粉將獲利30元；還另享受“賣兩件贈(zèng)一件”的“獎(jiǎng)勵(lì)”。……　

　　在城市市場(chǎng)，大多是名牌奶粉的天下，而在廣大的農(nóng)村就是雜牌奶粉的天下。過去雜牌奶粉夾雜在名牌奶粉中魚目混珠，以低劣的質(zhì)量形成的低廉的價(jià)格鑄成了殺手锏，這一點(diǎn)必須想法擊破。而在大量假貨被清除出市場(chǎng)的同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)了“真空”地帶，這也成為不可多得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如果一線品牌抓住此機(jī)會(huì)很有可能讓自己的品牌形象得到進(jìn)一步的提升，而二線品牌則很可能躍為一線品牌。企業(yè)如何從危機(jī)中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)？

　　招術(shù)一：公益活動(dòng)

　　通過公益活動(dòng)樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象，令公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的認(rèn)同度。“問題奶粉”事件是一個(gè)提升企業(yè)品牌形象、開展公益活動(dòng)的最佳機(jī)會(huì)。企業(yè)可以聯(lián)系有關(guān)媒體，對(duì)貧困者贈(zèng)送奶粉，關(guān)愛嬰兒健康成長(zhǎng)，使企業(yè)成為傳媒宣傳的焦點(diǎn)。奶粉企業(yè)還可以適當(dāng)組織醫(yī)療部門，為嬰兒做健康檢查。因二三流品牌的主要消費(fèi)群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，可先在主要市場(chǎng)與工商部門配合做奶粉知識(shí)、打假知識(shí)和嬰兒吸收與健康知識(shí)的宣傳，然后不定時(shí)地免費(fèi)贈(zèng)送。

　　招術(shù)二：政府行業(yè)公關(guān)

　　在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，開展良好的政府和行業(yè)公關(guān)，可以為企業(yè)爭(zhēng)取更多的社會(huì)資源和政治資源，在行業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威地位。積極和政府相關(guān)職能部門溝通，如有必要可以提供贊助檢測(cè)費(fèi)用等方式來(lái)讓政府部門對(duì)公司產(chǎn)生好的印象，與此同步的是為在醫(yī)院治療的幼兒提供免費(fèi)奶粉，為因食用劣質(zhì)奶粉而死亡的嬰兒家庭捐贈(zèng)財(cái)物，以建立良好的社會(huì)形象。主動(dòng)協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)一起開展類似行業(yè)發(fā)展、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、安全生產(chǎn)、打假治劣的研討會(huì)，制訂行業(yè)和企業(yè)發(fā)展自律宣言等。

　　招術(shù)三：提煉概念

　　利用“問題奶粉”事件，企業(yè)可以從產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位上進(jìn)行良好的營(yíng)銷策略組合。截止到目前，很多企業(yè)都采取了一定的營(yíng)銷策略，但還很少發(fā)現(xiàn)有從奶源上做概念、從產(chǎn)品本身做概念的企業(yè)。目前國(guó)內(nèi)的奶源資源非常有限，如果有企業(yè)能從企業(yè)奶源上找到比較好的營(yíng)銷賣點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，再結(jié)合到對(duì)孩子成長(zhǎng)有利無(wú)害角度上去做，效果一定不錯(cuò)。

　　招術(shù)四：“放心奶粉工程”

　　二、三線的奶制品企業(yè)可以抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌推廣和突破?？梢栽诿襟w上征詢部分有一定社會(huì)影響力和代表性的消費(fèi)者到廠部參觀放心奶粉的生產(chǎn)過程。在企業(yè)內(nèi)部成立品牌推廣活動(dòng)小組，開展“放心奶粉工程”品牌推廣活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)可以選擇一些媒體發(fā)布關(guān)于奶粉知識(shí)和對(duì)此事件看法的文章，觀點(diǎn)一定要獨(dú)到，最終把話題引入到自己的品牌上面。與此同時(shí)應(yīng)積極地和主流媒體保持較順暢的溝通。

　　招術(shù)五：組合投放廣告

　　針對(duì)廣大消費(fèi)者和農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)推出組合式的廣告，達(dá)到快速和有效傳播的目的。針對(duì)終端和一級(jí)市場(chǎng)以最快的速度出來(lái)一份主題為“放心奶粉工程”創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，然后設(shè)計(jì)好POP、售點(diǎn)廣告、平面廣告、電視廣告片。當(dāng)奶粉事件最終定性的時(shí)候，媒體肯定會(huì)把注意力都放在上面，此時(shí)公司如果適時(shí)推出準(zhǔn)備充分的工作，在賣場(chǎng)通過主題活動(dòng)提升品牌形象，在一般的零售點(diǎn)通過售點(diǎn)廣告、POP等傳遞放心奶粉信息。加之電視、平面廣告的同期推出，必然反響空前。

　　招術(shù)六：重整渠道

　　奶粉企業(yè)可以適當(dāng)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶粉經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，開發(fā)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的專供奶粉，以利益驅(qū)動(dòng)使經(jīng)銷商愿意賣、愿意主動(dòng)推薦，消費(fèi)者愿意買。

　　此外，也可到各個(gè)重要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回搞些活動(dòng)（比如免費(fèi)贈(zèng)送+免費(fèi)咨詢+親情服務(wù)等等），使得品牌、企業(yè)貼近那里的顧客，建立感情，讓人們認(rèn)牌銷售，達(dá)到終端推動(dòng)的目的。還可以適當(dāng)考慮從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村中選出幾位相對(duì)有文化，素質(zhì)，又有一定號(hào)召力的人，適當(dāng)培訓(xùn)，配上符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的管理方法，讓他們把宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期做下去。

　　嬰幼兒食品尤其是奶粉的各種標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，首先要求制造商提供的產(chǎn)品必須滿足“安全、科學(xué)、健康”的需要，這種要求符合人類生存和繁衍的最基本需要，深刻地反映出人類最基本的道德取向。真正難以管理，但又至關(guān)重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是嬰幼兒奶粉的銷售渠道。假冒偽劣產(chǎn)品通過見不得陽(yáng)光的渠道，在市場(chǎng)上“頑強(qiáng)”生存，已是眾認(rèn)的不爭(zhēng)，洋奶粉顯然不屑于此，惠氏、多美滋、雀巢等洋奶粉的“中國(guó)版營(yíng)銷秘笈”是走“醫(yī)院”這一特殊渠道：

　　從社會(huì)角度看，營(yíng)銷是一種通過創(chuàng)造和提供出售，并通過自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，用以獲得各自滿足的社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷的意義不僅在于滿足社會(huì)交換的需要，還要有助于生活質(zhì)量的提高、社會(huì)文明的進(jìn)步。業(yè)界人士提倡的“綠色營(yíng)銷”即很好地彰顯這一要義，它要求我們不僅優(yōu)良的品質(zhì)，還要在營(yíng)銷手段上遵守規(guī)則，尊重消費(fèi)者。好的奶粉走正確的渠道，通過健康的方式、優(yōu)良的產(chǎn)品給祖國(guó)的花朵提供最上乘的服務(wù)，不僅是家長(zhǎng)的幸運(yùn)，更是孩子的幸運(yùn)！

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