今年6月，國(guó)家發(fā)改委醞釀新一輪醫(yī)藥降價(jià)風(fēng)暴，涉及到22個(gè)品種，平均降幅高達(dá)60%，為歷次降幅之最。消息傳出，頓時(shí)引起軒然大波：常感“看病難，看病貴”的老百姓自然是群情振奮，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)卻覺(jué)得難以為繼，于是就有了20多個(gè)省市的醫(yī)藥協(xié)會(huì)集體“上書(shū)”的一幕。

　　醫(yī)藥保健品應(yīng)該由誰(shuí)定價(jià)？怎樣定價(jià)？作為深受社會(huì)各界關(guān)注的醫(yī)藥價(jià)格問(wèn)題，再一次成為議論的焦點(diǎn)，新一輪價(jià)格之爭(zhēng)也由此拉開(kāi)帷幕。

　　企業(yè)：成本決定價(jià)格

　　人們都說(shuō)：“可憐天下父母心”。的確，從孩子呱呱墜地到長(zhǎng)大成人的整個(gè)過(guò)程中，幾乎都是家長(zhǎng)做主，每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)涵著父母的心血與汗水。從嬰幼兒時(shí)期的撫養(yǎng)到學(xué)前知識(shí)的教育，從入學(xué)后各個(gè)階段學(xué)校的選擇到人生航向的引導(dǎo)，無(wú)不是父母引導(dǎo)在前，孩子遵循在后。

　　無(wú)獨(dú)有偶，醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)也是這樣的狀況。對(duì)于推出的每一個(gè)產(chǎn)品，從產(chǎn)品的立項(xiàng)、研發(fā)、生產(chǎn)到銷售、售后服務(wù)，企業(yè)都做出了巨大的物質(zhì)與精神投資，把產(chǎn)品說(shuō)成是企業(yè)的孩子一點(diǎn)也不過(guò)分。作為產(chǎn)品的“生身父母”，生產(chǎn)企業(yè)自然擁有對(duì)價(jià)格的首席決定權(quán)。于是，有人指出：目前我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格虛高，最主要原因在于生產(chǎn)企業(yè)定價(jià)過(guò)高、獲取暴利所致。真的是這樣嗎？對(duì)此，生產(chǎn)企業(yè)卻是有苦難言。

　　據(jù)了解，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)藥品價(jià)格的制定并不是無(wú)的放失，而是以成本為基礎(chǔ)的。也許有人說(shuō)，產(chǎn)品原材料的成本微不足道，甚至可以忽略不計(jì)，其價(jià)格為何定那么高？其實(shí)，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本具有兩層含義：一是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，包括原材料成本以及產(chǎn)品從立項(xiàng)、研發(fā)到生產(chǎn)等方面的人力、物力與財(cái)力消耗；二是市場(chǎng)運(yùn)作成本，包括招商策劃、廣告宣傳、流通環(huán)節(jié)等方面費(fèi)用。

　　在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)企業(yè)都是自負(fù)盈虧，靠利潤(rùn)來(lái)生存，我們不可能要求它賠錢(qián)賺吆喝。因此，企業(yè)在制定并申報(bào)藥品價(jià)格時(shí)，通常在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)空間，這就無(wú)怪乎有些產(chǎn)品的價(jià)格高得驚人了。

　　國(guó)家：政策宏觀調(diào)控

　　生產(chǎn)企業(yè)所制定的產(chǎn)品價(jià)格并不是最終結(jié)果，最后還要上報(bào)國(guó)家相關(guān)部門(mén)審批而產(chǎn)生。這在一定程度上可以遏制生產(chǎn)企業(yè)隨意定價(jià)的現(xiàn)象，以平衡醫(yī)藥價(jià)格，解決人民醫(yī)藥負(fù)擔(dān)過(guò)重的問(wèn)題。

　　但是，在利益的驅(qū)使下，生產(chǎn)企業(yè)往往以次充好，甚至把老產(chǎn)品改頭換面當(dāng)成新產(chǎn)品來(lái)定價(jià)，上報(bào)不實(shí)成本與較高價(jià)格，國(guó)家相關(guān)部門(mén)因人力、物力等因素的限制不可能去一一復(fù)查，這也是造成醫(yī)藥保健品價(jià)格虛高的原因之一。筆者有一做保健品代理的朋友，就曾告訴記者，其所代理的某種保健品，所有成本加起來(lái)也不過(guò)幾元錢(qián)，市場(chǎng)價(jià)卻飆升至200多元。

　　為避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，國(guó)家從1997年開(kāi)始，針對(duì)醫(yī)藥保健品價(jià)格問(wèn)題掀起十幾次降價(jià)風(fēng)暴，累計(jì)金額達(dá)300億元。其中2004年5月的降價(jià)最具代表性，國(guó)家發(fā)改委決定，大幅度降低部分抗感染類藥品的最高零售價(jià)格。此次降價(jià)共計(jì)24個(gè)品種、400多個(gè)劑型規(guī)格，平均降價(jià)30%，最高降幅達(dá)56%。這在一定程度上壓縮了醫(yī)藥保健品價(jià)格水分，也使人民“看病難，看病貴”的狀況得到一定緩解。

　　今年6月，國(guó)家發(fā)改委再次醞釀醫(yī)藥保健品降價(jià)，降幅超過(guò)以往任何一次，表明國(guó)家整頓醫(yī)藥保健品價(jià)格問(wèn)題的決心，也對(duì)我國(guó)醫(yī)藥保健品的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

　　市場(chǎng)是產(chǎn)品的生命，無(wú)論何種產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮才可能獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，醫(yī)藥保健品也概莫能外。醫(yī)藥保健品入世，其價(jià)格就必然受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律顯示，商品的價(jià)格與供求關(guān)系密切相關(guān)。供不應(yīng)求時(shí)，降格上漲；供過(guò)于求時(shí)，價(jià)格下降。綜觀當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，各類產(chǎn)品極大豐富，名目繁多，也各自面臨不同的狀況。

　　一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品上市時(shí)價(jià)格較高，這是因?yàn)樵谄涮囟ㄊ袌?chǎng)內(nèi)同類產(chǎn)品較少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，消費(fèi)者沒(méi)有太多選擇的余地。正所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，產(chǎn)品價(jià)格自然居高不下。而市場(chǎng)發(fā)展到后期，由于跟風(fēng)現(xiàn)象的影響，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，為取得主動(dòng)權(quán)，有效擴(kuò)大銷售量，醫(yī)藥企業(yè)就爭(zhēng)先恐后祭出“降價(jià)”大旗。

　　健特生物的腦白金，當(dāng)初憑借“年輕態(tài)，健康品”的口號(hào)與送禮獨(dú)創(chuàng)理念，名聲響徹大江南北。當(dāng)同類產(chǎn)品跟風(fēng)“送禮”的情勢(shì)下，為鞏固并提高市場(chǎng)占有率，腦白金除了加強(qiáng)廣告攻勢(shì)、讓人耳朵起繭外，更以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此可見(jiàn)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥保健品價(jià)格的影響。

　　消費(fèi)者承受能力

　　消費(fèi)者是產(chǎn)品最終的購(gòu)買(mǎi)者與使用者，產(chǎn)品價(jià)格的制定必須考慮到消費(fèi)者承受能力的因素。如果超過(guò)這一限度，即使產(chǎn)品功效再好，科技含量再高，廣告攻勢(shì)再?gòu)?qiáng)，也不能為消費(fèi)者所接受。

　　醫(yī)藥產(chǎn)品也好，保健品也罷，消費(fèi)需求是生存第一要素，而有購(gòu)買(mǎi)能力則是其發(fā)展的重要因素。由于廣告宣傳的作用，農(nóng)村市場(chǎng)也開(kāi)始意識(shí)到保健品對(duì)身體的好處，但很多保健品并未能打開(kāi)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。原因何在？其實(shí)就是因?yàn)楸＝∑穬r(jià)格大大超過(guò)農(nóng)村消費(fèi)者的承受能力，即使有這方面的需求，也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題而望洋興嘆了。

　　在保健品中，能夠把價(jià)格與目標(biāo)消費(fèi)群承受能力成功結(jié)合的范例也不在少數(shù)。針對(duì)城市消費(fèi)者的保健品不勝枚舉，而在農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)下不俗業(yè)績(jī)的保健品，當(dāng)推數(shù)年前風(fēng)行一時(shí)的三株口服液與紅桃K了。二者既以功能教育打動(dòng)消費(fèi)者，更以合適的價(jià)格刺激其購(gòu)買(mǎi)欲，促使購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)，其成功經(jīng)驗(yàn)值得當(dāng)今醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

　　綜上所述，醫(yī)藥保健品的價(jià)格主要由生產(chǎn)企業(yè)指定并接受?chē)?guó)家政策宏觀調(diào)控，同時(shí)也受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)者承受能力的影響與制約，四者共同構(gòu)成醫(yī)藥保健品的定價(jià)體系。

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