[引言]　

　　著名美國廣告研究專家Larry Light認(rèn)為，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時間內(nèi)迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長速度?！?/p>

　　筆者通過5年跟蹤知名品牌成長歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個或多個四兩搏千斤的品牌策略做支撐?！?/p>

　目前，暖倍兒在消費(fèi)者心目中已是耳熟能詳?shù)钠放?，這也得益于暖倍兒優(yōu)異的"品牌戰(zhàn)略"，暖倍兒采用一夫一妻制的捆綁式加盟模式，讓加盟商參與品牌經(jīng)營，與品牌共同成長、風(fēng)雨同舟、榮辱與共，并通過培育市場，建設(shè)市場，獲得利潤。不同于其他以贏利為目地的品牌，暖倍兒以"塑造品牌，享受品牌帶來益處"為目地，從而成就一番事業(yè)。保暖內(nèi)衣的明天，是"得客戶者得天下"。

　　[背景]

　　來自業(yè)內(nèi)的最新消息稱，保暖內(nèi)衣問世四五年來，全國已實現(xiàn)銷售1000多萬套，年內(nèi)可望達(dá)到近3000萬套。銷售達(dá)60多億元。而在1997年銷售量僅幾十萬套，預(yù)計今年銷售量將達(dá)1500萬套以上。1998年，僅上海十幾家企業(yè)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，現(xiàn)在的生產(chǎn)企業(yè)有近300家

　　中韓合資暖倍兒服飾有限公司從1999年誕生至今，只用了區(qū)區(qū)不到四年的時間，以最快的速度躋身于中國保暖內(nèi)衣行業(yè)四強(qiáng)之列，用最短的時間打造出“暖倍兒”強(qiáng)勢品牌，以最佳的創(chuàng)意推出“熱暖美體內(nèi)衣”新概念，成就保暖內(nèi)衣發(fā)展史上的一段傳奇。

　　2002年度中國商業(yè)聯(lián)合會、全國商業(yè)信息中心對全國近600家商業(yè)企業(yè)調(diào)查公布，保暖內(nèi)衣行業(yè)，“暖倍兒”市場綜合占有率名列前茅。面對保暖內(nèi)衣實力雄厚的競爭對手，暖倍兒何以突圍？面對婷美中科暖卡、鄂爾多斯纖絲鳥、小護(hù)士、俞兆林等強(qiáng)勢品牌的圍追堵截，暖倍兒何以應(yīng)對？

　　好產(chǎn)品也需要好策劃

　　經(jīng)過2000年的市場大戰(zhàn)，資金、技術(shù)、品牌和質(zhì)量處于劣勢的小廠大多數(shù)已經(jīng)被淘汰出局，目前在市場上堅守的企業(yè)在經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗之后，都以提升品牌來取得制勝之道?！?/p>

　　早在2000年，暖倍兒即運(yùn)用"尖刀策略"，成功推出中國第一個"塑身"暖體內(nèi)衣品牌，登陸中國市場瞬間，得到了市場的熱烈回應(yīng)；2001年、2002年暖倍兒打造暖體內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，續(xù)寫暖體內(nèi)衣熱銷傳奇，全新的行銷及贏利模式被業(yè)內(nèi)專業(yè)人士大為關(guān)注；2003年，暖倍兒斥巨資與韓國S·T株式會社實業(yè)聯(lián)合研制開發(fā)了高科技面料"暖絲茸"，在暖體內(nèi)衣行業(yè)推出了強(qiáng)勁的"標(biāo)準(zhǔn)暖衣"攻勢。

　　暖倍兒的決策者嘗過甜頭也嘗過苦頭，他們對自己的產(chǎn)品擁有前所未有的自信，但是這種狂熱的自信并沒有影響到他們的判斷力和自知之明，他們堅持強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的觀點(diǎn)，決定與專業(yè)的市場營銷策劃公司合作，共同將暖倍兒這個品牌提升到一個前所未有的高度，要成為中國保暖內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　因為暖倍兒本身就已經(jīng)具備了成就一個品牌所應(yīng)該具備的元素，所以這次策劃合作進(jìn)行的異常順利，暖倍兒董事長烏蘭托婭女士和總裁稅新先生事后對我們的工作表示了肯定和贊揚(yáng)，這次合作也成為了我們難得的財富之一?！?/p>

　　提升暖倍兒的品牌的八大武器

　　在此次暖倍兒品牌的提升策略中，我們共使用了八大武器，下面分別詳細(xì)道來：

　　沒羽箭——啟動市場法

　　"尖刀策略"目前已成為暖倍兒啟動市場的一把利器，這把利器的核心就是：找到產(chǎn)品和目標(biāo)群體內(nèi)心渴求的一個最佳結(jié)合點(diǎn)。暖倍兒啟動市場的另一把利器是"小池塘里撈大魚"的策略。每一個市場暖倍兒都努力做到最好，取得最好的市場效果。而市場也驗證了策略的正確性。這從暖倍兒在山東、新疆地區(qū)的成就可見一斑。在2002年的市場銷售中，暖倍兒的的市占率、銷售量、銷售額排名第一，銷量高達(dá)38萬套，超過在本市場排名第二、第三名的總和?！?/p>

　　柳葉刀——細(xì)分市場法　

　　所謂市場細(xì)分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對每個購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營銷策略。市場細(xì)分已經(jīng)成為我國營銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略，但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時并未對此引起足夠重視。在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因為消費(fèi)者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。每個企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細(xì)分市場，才可能尋找到自己的立身之地。　

　　我們?yōu)榕秲赫业降氖袌鍪菒勖赖臅r尚白領(lǐng)女性，她們的年齡在18到30歲之間，素質(zhì)比較高，而且處在人生最燦爛的黃金時段。愛美是人類的天性，更是女性的天性。如果有可能，女人希望自己每一天都是美麗的，為了美麗她們是非常舍得投入的，更何況暖倍兒的定價是在她們購買能力之內(nèi)的。針對她們的時尚性，我們推出“寒流”，“韓流”的概念；并突出它的國際背景，請了韓國的明星證言。讓消費(fèi)者感覺到一種冬天里的時髦，就是我們的成功。事后，市場的反應(yīng)證明我們的策略是成功的。　

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