來自世界衛(wèi)生組織（WHO）的消息，鼻炎被列為地球居民高發(fā)病首位，2003年發(fā)病率高達43%，全球頻繁出現由鼻炎引起的鼻癌病例。除牙病以外，鼻炎是需尋專業(yè)醫(yī)師治療的第二主要疾病。相比起來，城市居民的發(fā)病率遠遠高于農村居民?？茖W顯示，環(huán)境污染是罪魁禍首。

　　環(huán)境污染是現代社會的必然產物，這個問題不解決，就意味著鼻炎出現的無窮可能性，就意味著人們對鼻炎藥物的需求無止境。1999年過敏性鼻炎處方藥物銷售額在美國市場的銷售額超過17億美元，證明了在這個領域成功藥品巨大的市場潛力，同時意味著鼻炎市場競爭的高度白熱化。

　　接到吉林省天光藥業(yè)有限公司的天光鼻炎膠囊這件案子，我們創(chuàng)意組又開始埋頭于資料堆里了。類固醇鼻噴劑、滴鼻凈、鼻淵舒口服液、通竅鼻炎片、百樂舒服、鼻呼吸擴張貼……可以說，在鼻炎藥物市場中，多種形式的藥物基本已被開發(fā)出來，天光鼻炎膠囊說明書上的功能主治也僅是殺菌消炎、快速祛除鼻部炎癥，不論在產品包裝、外在形式還是功能主治上，天光膠囊都不具備什么優(yōu)勢?？墒窍认虼蠹彝嘎兑幌?，自我們策劃完成之后到現在，三個月的時間，天光膠囊已經投放市場并收回利潤670萬，占有了相當的市場份額。那么我們是怎樣做到的呢？

　　李奧·貝納認為，每個產品都有潛在的戲劇性，都可以啟發(fā)出一個大創(chuàng)意。那么天光的“潛在的戲劇性”究竟在哪里呢？

　　廣告創(chuàng)意的確是一個非常艱苦的過程，出色的廣告需要對消費者、市場、競爭對手、社會的變遷、人們的生活方式都進行深層次把握。“冰凍三尺，非一日之寒”，優(yōu)秀的廣告大多數都不是拍拍腦袋就能夠拍出來的。范老師要求我們創(chuàng)作組在午餐、晚餐、早晚坐車及周末休息時隨時觀察和了解各種人群的鼻炎狀況。于是，我們吃飯、坐車的時候就專門沖那些鼻子塞住了、不停地打噴嚏的人盯著看，盯得那些人莫名其妙，云里霧里，甚至還引起了誤會呢！

　　兩周以后，隨著調查的不斷拓寬和深入，我們對飽受鼻炎困擾的消費者的認知也逐漸加深，每個人都做了厚厚的記錄。我們發(fā)現，這些鼻炎患者每個人都有自己的酸甜苦辣：他們每天都“站”公交上下班，車上永遠都是擁擠、異味、人貼人、緊皺的眉頭和此起彼伏的呵欠聲；在單位或公司，他們承受著各種壓力和矛盾：現實與理想，落寞與驕傲，痛苦與歡樂，自我與集體；回到家，身體已累得腰酸背痛，卻仍然得為家人忙碌和思慮。在這樣的壓力中生活的，哪個（包括我們自己）身體沒有或多或少的毛病？盡管這樣，他們仍然堅定、踏實地生活著。因為他們有自己的生活目標，懂得人生真正的意義，并為此堅持不懈度過平凡的每一天，因為他們知道明天會更好。而在大量的商業(yè)宣傳中，這些優(yōu)秀但也許平凡低調的品質卻常常被人們忽視，被排除在高級白領、靚女俊男之外。

　　我們深深地意識到：品牌應該回到最真實的狀態(tài)，真實地解決普通人的日常困擾，幫助他們以更加健康、更加樂觀的心態(tài)去面對生活。我們認為，當產品以這樣誠懇的姿態(tài)來面對消費者的時候，假以時日，必能贏得消費者更多的好感與信心。如果我們的產品能夠讓這些飽受鼻炎困擾的人們清清爽爽地面對生活和工作，這必將是對他們的最大幫助，而現代鼻炎市場上缺少的恰恰是這種標本兼治的藥物。

　　天光鼻炎膠囊的療效是好的，于是，我們創(chuàng)造性地提出了“鼻腔也有防護網”的新概念。大家都知道，導致鼻炎的主要原因包括病毒、細菌、過敏等。而服用天光辛芳膠囊后（15天一個療程），藥物會自動在人體鼻腔中形成防護網，屏蔽鼻腔內部血管和組織，那么病菌、細菌或易引起過敏的物質就不會輕易鉆進鼻腔，引發(fā)鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等癥狀了。而這恰恰是我們產品吸引消費者的最大優(yōu)勢。

　　作為支持，我們又從產品研發(fā)過程是中西合璧的特點出發(fā)，分步推理，“西”則指與美國高分子實驗研究院聯合，采用高倍核分解技術，獨創(chuàng)特殊高效成分STB因子，能夠直達病變部位殺菌消炎，快速祛除鼻部炎癥；“中”則有《中華本草》的記載做背景，“辛芳”藥方本是由十五味中藥制成散劑，具有清熱解毒、宣肺通竅之功效，天光膠囊采用了傳統的“辛芳”配方，取中醫(yī)之長，陰陽調和，全身調理充分調節(jié)全身陰陽平衡、活血祛風、辛散風寒、宣肺通竅?？傊魉幹纹錁?，中藥治其本。這樣的分析既滿足了那些相信高科技的人的需求，也能夠讓那些篤信中醫(yī)的放心。中西合璧的特點就保證了產品能夠預防、保健、治療三者為一體。

　　廣告創(chuàng)意的一大主要特征就是具有超常規(guī)的創(chuàng)造力，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力主要體現在創(chuàng)造新的廣告表現方式方法上。我們的創(chuàng)造力就集中在“鼻腔也有防護網”這個概念上，為了配合廣告策劃，我們制作了大量硬廣，主題有：

　　《鼻子也有防護網？》

　　《尋找你的防護網》

　　《標本兼治，預防、保健、治療三效合一效果好》

　　《全球同步，自然領先》

　　《用科技保強效，天光筑起超級防護網》

　　另有大量極具殺傷力的軟文，

　　整版：《15天鼻炎無蹤，健康再現》

　　《超越傳統，啟動鼻炎防護網》

　　《鼻炎反反復復，有辦法解決了》

　　《為什么城市居民容易得鼻炎》

　　半版：

　　《為什么你的鼻炎總是好不了》

　　《標本兼治，調理平衡》

　　《鼻子有了防護網，想復發(fā)都不可能》

　　1/4版：

　　《治鼻炎大家為什么都選天光？》

　　《治鼻炎讓療效說話》

　　《三合一治鼻炎，一步到位》

　　文章在《中國醫(yī)藥報》、《京華時報》、《銷售與市場》、《藥品采購指南》、中國醫(yī)藥招商網等權威媒體上登載，加上硬廣的全面普及，消費者先對“防護網”有了一定的認知，并對產品有了初步的信任，為我們此后的一系列策劃奠定了有利的基礎。

　　我們堅信：好產品＋好策劃=成功。

　　經過多次創(chuàng)意整理，我們把廣告的主題、故事線、人物提煉得越來越通俗易懂，“15天，輕松真好”，這句核心廣告語代表了我們對天光鼻炎膠嚢的信心，也代表了天光對所有鼻炎患者的真誠祝福。

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