系列專題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷，請(qǐng)向我開炮！

      隨手翻著新到的《廣告導(dǎo)報(bào)》，忽然看到湖北勁酒集團(tuán)廣告部部長(zhǎng)徐漢洲先生的文章： 《“買方市場(chǎng)”再體會(huì)》，其中回顧了一段1998年5月我創(chuàng)作勁酒品牌形象廣告的經(jīng)歷，并 將 我創(chuàng)作的勁酒品牌形象電視廣告創(chuàng)意《武俠篇》定義為“感動(dòng)消費(fèi)的訴求藝術(shù)”。這讓我一 下想起當(dāng)初創(chuàng)作《武俠篇》時(shí)那種心潮澎湃的激動(dòng)情緒，忍不住翻箱倒柜搜出創(chuàng)作原稿，再 次翻閱，仍是壯懷激烈，思緒萬(wàn)千。

                勁酒品牌形象CF創(chuàng)意《武俠篇》30秒

            畫面：                                   音響：

    一望無(wú)垠的大漠起伏不定

    黃沙漫舞，天地間一片蒼茫                       風(fēng)嘯鳴沙

    頭戴斗笠的黑衣俠士仗劍迎風(fēng)

    （地平線右斜30度橫貫畫面）

    遠(yuǎn)處，大漠中赫然矗立著一片

    歷盡滄桑的古城外表風(fēng)化

    呈現(xiàn)著歲月斑斑駁駁的痕跡

    騎馬的古代美女

    左1／2畫面：駿馬頭部側(cè)面

    右1／2畫面：女子緊貼馬頸的半側(cè)面孔

                長(zhǎng)眉入鬢，美目如絲，

                隨著黑發(fā)飄動(dòng)忽隱忽現(xiàn)

    空中落英繽紛瓣瓣飄落消融

    字幕:三十余味珍奇植物精華                    三十余味珍奇植物精華

    數(shù)十面“勁”旗在風(fēng)中招展                       “呼啦啦呼啦啦”的擬音

    氣貫長(zhǎng)虹，壯觀之極

    字幕：四十四道釀造工藝                          四十四道釀造工藝

    女子回望身后，眼神不舍而無(wú)奈

    俠士堅(jiān)定地在大漠中匍伏前進(jìn)

    大漠中，歷盡滄桑的古堡

    一面“勁”旗

    孤獨(dú)而驕傲地迎風(fēng)飄揚(yáng)

    字幕：九百回滄海桑田的醞釀                     九百回滄海桑田的醞釀

    蒼黃的大漠殘陽(yáng)如血

    黑衣俠士如雕塑立于天地之間

    斗笠、披風(fēng)上灑滿流沙

    身后，映著一顆碩大的血紅的太陽(yáng)

    勁酒現(xiàn)身傲然卓立

    大漠、俠士、美女、風(fēng)塵皆隱去

    太陽(yáng)幻化成酒瓶上的勁酒標(biāo)志

    字幕：潮來(lái)潮去誰(shuí)無(wú)淚                               潮來(lái)潮去誰(shuí)無(wú)淚

          笑傲江湖喝勁酒                               笑傲江湖喝勁酒

          企業(yè)標(biāo)版。

         

         

                   

     創(chuàng) 意 說 明

   

    一個(gè)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)往往要經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：

    一、產(chǎn)品力階段：“酒好不怕巷子深”，誰(shuí)的產(chǎn)品質(zhì)量好，誰(shuí)就具有競(jìng)爭(zhēng)力。

    二、銷售力階段：大家品質(zhì)都差不多時(shí)，誰(shuí)的銷售人員會(huì)推銷，誰(shuí)的銷售網(wǎng)絡(luò)更健全，誰(shuí) 就更具競(jìng)爭(zhēng)力。

    三、形象力階段：今天，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，各家銷售網(wǎng)絡(luò)都已健全，誰(shuí)的品牌給消費(fèi)者留 下印象深、印象好，誰(shuí)當(dāng)然更受消費(fèi)者歡迎。

    顯然，當(dāng)前白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅是產(chǎn)品力（白酒品質(zhì)）的競(jìng)爭(zhēng)：品質(zhì)好口味佳的美酒 實(shí)在是太多了，消費(fèi)者可選擇的余地相當(dāng)相當(dāng)大；也不僅僅是銷售力的競(jìng)爭(zhēng)：大家的銷售渠 道都已成熟，不相上下；而已到了形象力競(jìng)爭(zhēng)的階段：誰(shuí)的品牌知名度響、美譽(yù)度高、品牌 形象好，誰(shuí)就能夠贏得消費(fèi)者。

    那么形象力如何才能對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用的呢？

    第一是要讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品。每天都有那么多的白酒在大做特做廣告，不斷地提醒著消費(fèi)者 自己的存在。而要使勁酒在眾多的白酒中脫穎而出，廣告片就必須與眾不同，使消費(fèi)者一眼 就看到自己。也就是要與同類酒廣告區(qū)別開來(lái)，具有獨(dú)特的識(shí)別性。

    其次還要讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。很多人都有過這樣的經(jīng)驗(yàn)：我們可能忘了多年前一個(gè)美女的名 字，但她的容貌還留在印象里。這就形象地說明了容貌比名字更容易記憶。所以我們勁酒的 廣告不能只強(qiáng)調(diào)品牌名稱，更要樹立起一個(gè)鮮明獨(dú)特的品牌形象，以增強(qiáng)消費(fèi)者識(shí)別和記憶 ，構(gòu)筑勁酒品牌的無(wú)形價(jià)值。而現(xiàn)在大多數(shù)的白酒廣告只注重品牌知名度的宣傳，往往忽 略了品牌形象的塑造，使得產(chǎn)品有名字，卻沒有容貌，令消費(fèi)者難以留下深刻的印象，削弱 了廣告的效果。

    我們?cè)诮o勁酒進(jìn)行CF創(chuàng)意時(shí)，特別注重品牌形象的塑造，使勁酒品牌有血有肉，既區(qū)別于其 他白酒的廣告，又努力提升勁酒的品牌價(jià)值。

    本創(chuàng)意特別強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性與沖擊力，并力圖強(qiáng)化勁酒品牌的人性化，挖掘其歷史意義與文化價(jià) 值，從而使勁酒不單純是一種飲品，而更是一種文化，一種境界，一種寄托，一種精神。正 如勁酒企業(yè)理念所要求的：健康人類，永無(wú)止“勁”（境）。

    為什么選擇武俠作為勁酒的形象載體？

    武俠之于成人的誘惑，絕不亞于童話之于孩子的魅力?？梢哉f武俠故事就是成人的童話。

    其實(shí)每個(gè)人生來(lái)都有許許多多的夢(mèng)想，比如像鳥一樣在太陽(yáng)和宇宙之間自由自在地飛，像風(fēng) 一樣穿越萬(wàn)水千山無(wú)牽無(wú)掛，或者希望自己能超越時(shí)空，縱橫四海，無(wú)敵于天下。這些夢(mèng)想 可能永遠(yuǎn)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。為了使夢(mèng)想有所寄托，于是就有了武俠和武俠的故事，有了金庸、古 龍?jiān)谑郎系牧餍信c狂潮。武俠實(shí)在已形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。

    而武俠之所以令人心動(dòng)，關(guān)鍵乃在于一個(gè)“俠”字。光是功夫好才占了一個(gè)“武”，稱得上 “俠”可不容易。他還須心地淳厚善良，勇于承擔(dān)責(zé)任；正直、果敢、堅(jiān)韌；敢于挑戰(zhàn)，不 屈不撓；心懷天下，坦蕩無(wú)私。

    “俠”是一種精神，一種風(fēng)骨，一種超越自我的境界。

    但“俠”離人群很遠(yuǎn)又很近。

    《武俠篇》取武俠為勁酒的形象載體，以武俠精神為內(nèi)容，采用表現(xiàn)武俠童話世界的手段， 或塑造一個(gè)在天地間無(wú)所畏懼執(zhí)著追求的俠客形象，或演繹一段俠骨柔情刻骨銘心的動(dòng)人的 故事，美艷無(wú)比。這個(gè)俠客形象顯然是人們（尤其是男性）夢(mèng)想當(dāng)中的，不知道羨煞多少 熱愛自由向往自然的人，又不知道有多少人曾多少次夢(mèng)歸武俠世界。

    將勁酒與武俠連在一起，賦予勁酒一種武俠精神的內(nèi)涵，從而使勁酒具有武俠的性格與豪氣 ，令人們喝勁酒時(shí)即能感受一種天地博大、任我馳騁、縱橫四海、笑傲江湖的氣勢(shì)。就如同 萬(wàn)寶路香煙用牛仔做形象載體，使萬(wàn)寶路香煙充滿陽(yáng)剛之氣，令男人們心馳神往一樣。 英雄也好，凡人也好，總是向往著更寬廣的天地，更高遠(yuǎn)的境界的。

    最重要的是，以武俠形象為勁酒品牌形象載體，這在當(dāng)前酒類廣告中獨(dú)一無(wú)二，本身已具有 獨(dú)創(chuàng)性、識(shí)別性。在廣告領(lǐng)域首要的是區(qū)別，而不是超越。就如同策略沒有好與壞之分，而 只有適合不適合。

    武俠的故事無(wú)窮無(wú)盡，《武俠篇》也可演變?cè)S許多多，漫漫延伸。以武俠貫穿始終，具有無(wú) 限衍生性。這樣勁酒的廣告就有了一個(gè)延伸不斷的主題，時(shí)間越長(zhǎng)，勁酒在人們心目中的形 象越強(qiáng)烈。

    《武俠篇》創(chuàng)意的主旨就是將童話還給成人，給夢(mèng)想一個(gè)寄托的歸所。使勁酒不僅滿足消費(fèi) 者的物質(zhì)需求，更滿足消費(fèi)者的精神需求。夢(mèng)想不會(huì)消失，武俠就不會(huì)消失，勁酒品牌形象 中所貫注的武俠精神也隨這而生生不息，從而真正創(chuàng)造勁酒的品牌價(jià)值。

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