品牌定位的三角亭模型

 作者：張計劃    367

方法六，僅參照自身優(yōu)勢與競爭對手

寧夏紅保健酒充分挖掘?qū)幭奶禺a(chǎn)枸杞對人體的滋補功效，以枸杞為特色與競爭對手產(chǎn)品形成差異化。小肥羊火鍋以內(nèi)蒙古新鮮羊肉為原料，添加特殊佐料，與占據(jù)市場主流的川味火鍋形成差異化競爭。

方法七，綜合考慮所有3個參照點

云南白藥創(chuàng)可貼的定位策略。自從強生公司 20世紀初發(fā)明了邦迪創(chuàng)可貼，在全球已累計銷售超過1000億片，在中國的市場占有率也高達70%左右，在消費者的心目中，邦迪就是創(chuàng)可貼的代名詞。當云南白藥憑借在外科創(chuàng)傷用藥領域的強勢地位，推出“含藥”創(chuàng)可貼時，消費者才意識到，邦迪原來是一塊無藥的膠布條，而含有云南白藥的創(chuàng)可貼無疑對治愈創(chuàng)傷有更好效果，由此迅速建立起核心差異。到2008年初，云南白藥創(chuàng)可貼成功擊敗邦迪，占據(jù)中國創(chuàng)可貼市場的第一寶座，這是發(fā)揮自身優(yōu)勢、挑戰(zhàn)競爭對手、更好滿足顧客需求的一個經(jīng)典案例。

中式連鎖快餐真功夫的定位策略。在中國快餐市場上，美國兩大品牌麥當勞和肯德基遙遙領先，但追求健康的消費者對美式快餐的油炸心存顧忌。真功夫針對人們的健康需求，努力發(fā)揚中國烹飪中“蒸”的技藝，主打中國人最喜愛的米飯菜肴產(chǎn)品，借鑒西式快餐工業(yè)化、標準化的運營模式，推出了美味營養(yǎng)的中式快餐。傳播口號“營養(yǎng)還是蒸的好”恰好是“以炸為主”的洋快餐的短板，不但與洋快餐形成顯著差異，更是直指其弱點。真功夫根植博大精深中國餐飲文化，找準顧客的健康及口味需求，與世界快餐巨頭形成錯位競爭格局，將3個定位參照點利用得淋漓盡致。

模型的啟示

（1）一般而言，層次越高的定位方法效果越好，原因是考慮了更多參照基點，更切合市場的實際情況，因而更能揚長避短，貼近顧客需求。但也有例外，比如市場領先者定位時一般不會考慮競爭者，因為不會去刻意回避比自己弱小的競爭對手，當競爭對手比自己強大時，才考慮避開鋒芒，形成錯位競爭。（2）制定傳播策略時必須有所取舍，因為傳播的賣點過多反而會讓定位更模糊，采用一個、最多兩個利益點，這樣定位點就會象鐵釘一樣，將品牌牢牢固定在顧客頭腦的特定位置。（3）定位是一個累積的過程，需要持之以恒的傳播攻勢。一旦在顧客心目中建立了品牌形象，就要堅持這一地位，持續(xù)性地宣傳鞏固這一地位，不應輕率地調(diào)整定位，也不要輕易進行品牌延伸。

 品牌定位 三角 模型 定位 品牌

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