產品與市場的營銷組合有4種方式：老產品進入老市場（市場滲透戰(zhàn)略）、老產品進入新市場（市場開發(fā)戰(zhàn)略）、新產品進入老市場（產品開發(fā)戰(zhàn)略）和新產品進入新市場（多角化經營戰(zhàn)略）。一般來講，產品和市場的營銷組合總有一方是確定的：要么是產品，要么是市場。所謂雙新營銷，是指新產品和新市場的營銷組合方式。這是所有營銷組合中最難運作的一種。

雙新營銷很有挑戰(zhàn)性，但如果掌握好方法，一樣應對自如。什么方法，那就是雙驅動——新產品對新市場的引導性驅動和新市場對新產品的需求性驅動。

新產品對新市場的引導性驅動

了解新產品對新市場的引導性驅動，關鍵在于了解新產品是否能帶動新市場，或者說，新市場給新產品留有生存空間嗎？調查它們并不難，重點在于了解如下內容：

當地的消費者狀況調查：如購買力水平、購買率等。通過調查當地的GDP產值、人均可支配收入等數據，以此大致判斷當地消費者的購買能力；再到本產品可能到達的終端，了解是否有相關產品在銷售，如有則以其銷售量推斷自己產品的生存環(huán)境。

零售業(yè)態(tài)的調研：由于產品即使一樣，其終端定位不同，即可出現不同的結果；同理，終端相同，產品不同，也可產生大相徑庭的結果。所以，要對零售業(yè)態(tài)進行調研，對象主要是針對新產品可能有機會進入的終端，內容主要是終端的經營模式、可能的門檻和合作方式等。其目的是為了確定新產品的進入成本。

渠道調研：因必須清楚以什么方式才能將產品展示在消費者面前，所以，渠道調研的內容主要是新產品可能的經銷客戶是誰？他們需要什么樣的盈利空間和合作方式？以及終端對這些經銷商的態(tài)度和合作方式等。其目的主要是為探討有無更加簡捷和節(jié)省的市場進入方式與途徑。

競爭調查：了解消費者如何買新產品，可能需要進行大量的消費者調研，人力財力投入會很高；但是，也可通過對競爭品的分析來獲得這些信息，以減少投入。競爭調查主要針對競爭品或類似產品的營銷策略來進行，如渠道促銷策略、消費者促銷策略、終端形象陳列方式、媒體和地面?zhèn)鞑?、SP活動等，這些內容的力度如何？影響的銷售量又如何？根據這一調研，要知道什么樣的方式是消費者和渠道商最喜歡的，效果如何，以便確定自己新產品的營銷策略。

新市場對新產品的需求性驅動

了解新市場對新產品的需求性驅動，關鍵在于了解新市場對新產品是否真的有需求，或者說，新產品滿足新市場不斷增長的需求程度如何？這個驅動可以通過5W1H分析法來判斷：

Who：誰是消費者，或消費者是哪些人群？老年的還是中年或者少年？公司產品的定位人群和市場調研后的判斷一致嗎？

What：消費者買什么？產品的利益點是什么？消費者到底需要產品的什么功能？

Why：消費者購買產品的動機是什么？商務還是政務，或是休閑及其它？據此可判斷競品針對消費者的促銷策略是否正確。如不正確，自己的機會就會很大。

When：消費者什么時間購買，或購買頻率如何？根據對每個終端進行對照調研的內容，以及終端的數量，可推斷出每類別終端的銷售容量。這對判斷進入什么終端和在每類終端能夠產生多少銷售量有很大關系。

Where：在什么地方購買？根據新產品的定位，結合對市場的了解，可得到產品銷售最佳途徑和最佳終端在哪里。

How：如何賣？根據上述調研，制定切實可行的營銷策略。

雖說營銷人都認為雙新營銷很有挑戰(zhàn)性，但只要真掌握了雙驅動，即使遭遇營銷組合中最難運作的那種實戰(zhàn)，你也不會再感到難。
 

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