奧美廣告公司研究發(fā)現(xiàn)，有大約20％的廣告在使用名人。而且，使用頻度較高的名人多以體育類(lèi)、電視、電影演員、音樂(lè)人等領(lǐng)域的知名人士為主，這類(lèi)名人都能通過(guò)大眾媒體的廣泛傳播從而獲得巨大的注意力。因此，請(qǐng)名人代言已經(jīng)成為品牌傳播的重要方式。

請(qǐng)名人代言不僅可以為品牌推波助瀾，還可以借名人塑造品牌個(gè)性，讓代言人的品質(zhì)傳遞到品牌上。比如耐克，它總是不斷地尋找代言人：從波爾·杰克遜到邁克爾·喬丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲等；耐克一直請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員為自己的品牌代言，這些運(yùn)動(dòng)員很好闡釋了耐克“Just do it”的品牌個(gè)性，迷倒了眾多的青少年。

作為品牌的管理者，必須清楚品牌要迎合哪一類(lèi)型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個(gè)性稀釋殆盡。然而，有不少企業(yè)卻不知不覺(jué)走入了一個(gè)誤區(qū)：似乎只要是明星，不管是誰(shuí)，適不適合，都可以作為自己品牌的代言人，因此浪費(fèi)了大量的廣告投入，廣告效果也不盡如人意。

2003年9月，金嗓子喉寶聘請(qǐng)當(dāng)年紅遍天的皇馬巨星羅納爾多為其品牌代言。廣告一出，觀(guān)眾不禁嘩然，以腳法著稱(chēng)的羅納爾多怎么也無(wú)法與咽喉用藥扯到一起啊。失敗的創(chuàng)意與選擇導(dǎo)致金嗓子喉寶血本無(wú)歸，還落得當(dāng)年“中國(guó)十大受爭(zhēng)議電視廣告”第6名的下場(chǎng)，著名球星羅納爾多因此也被評(píng)為“中國(guó)十大最不受歡迎廣告代言人”的第三名。

曾記否，因出演《還珠格格》而一夜成名的影視演員趙薇，一時(shí)間也成為眾多品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。她先后代言了鈣奶、果凍、礦泉水、打印機(jī)、粒粒果、方便面……，幾乎是來(lái)者不拒，連她自己也弄不清楚到底是誰(shuí)的代言人。由于趙薇的不慎，竟鬧出了眾人非議的“日本軍旗裝”事件，給她代言的品牌帶來(lái)了莫大損傷。

可口可樂(lè)代言人謝霆鋒也是這樣。按照規(guī)定，在任何場(chǎng)合他都只能喝可口可樂(lè)。一次，坐在車(chē)中的謝霆鋒被記者的過(guò)激采訪(fǎng)弄得十分激動(dòng)，全然不顧自己可口可樂(lè)代言人的身份，把一罐百事可樂(lè)從窗口潑向了記者的采訪(fǎng)車(chē)，濺濕了記者的衣服。謝霆鋒手持百事汽水的相片見(jiàn)報(bào)后，可口可樂(lè)高層十分震怒，立即表示不滿(mǎn)，甚至揚(yáng)言要?jiǎng)儕Z其代言人的身份。

不僅如此，曾為湖南衛(wèi)視當(dāng)家花旦的李湘也先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜兩種護(hù)膚品，“這個(gè)改變了我的皮膚”話(huà)音未了，“那個(gè)解決了我的煩惱”又高調(diào)響起，弄得消費(fèi)者不知所云，疑竇叢生。由此及彼，廣大消費(fèi)者對(duì)李湘其后代言的品牌也失去了信任。

選擇品牌代言人是品牌塑造過(guò)程中十分重要的一環(huán)，它關(guān)系到品牌形象乃至品牌的生命。美國(guó)天高國(guó)際廣告公司（BBDO）就很有講究，在為客戶(hù)尋找代言人之前，他們要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)為的品牌使用者形象，然后再依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果選用與品牌最相關(guān)的、親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為品牌代言人。

“BBDO模式”告訴我們，代言人不一定非得是現(xiàn)成的，也并不是非要名人代言不可，完全可以人為“組合制造”，像導(dǎo)演張藝謀那樣“一個(gè)都不能少”地創(chuàng)造明星，走出一條非名人明星的代言路線(xiàn)。比如，有一款品牌為“夜漱康”的夜用牙膏，根據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費(fèi)者應(yīng)該是知識(shí)白領(lǐng)和成功人士，因此，就要在現(xiàn)實(shí)生活中尋找各種元素來(lái)組合這個(gè)“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機(jī)融合。

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